某地產(chǎn)的體驗營銷和品牌建設(shè)方案講義-wenkub
2023-03-09 04:16:22 本頁面
【正文】 ？ ? 營銷如何推動前端？ ? 市場的聲音的傳遞方式？ ? 全局的意識 ? 敏感點的管理 ? 善用內(nèi)部資源 ? 。擴張干部的培訓(xùn)基地 四、龍湖營銷對產(chǎn)品研發(fā)的推動 客戶中心的能力：危機化解后，變危為機 ? 案例：由架空層引出的產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 永遠(yuǎn)的遺憾 知己知彼：地產(chǎn)公司的前控 以終為始：項目啟動會 項目啟動會：會議召開時間、參加人員、會議時間 ? 會議召開時間： ? 取得土地后 30個工作日內(nèi)，完成項目啟動會 . ? 參會人員：公司總經(jīng)理、各職能部門負(fù)責(zé)人、項目負(fù)責(zé)人、及項目團隊成員 ? 會議主持人：公司總經(jīng)理或者其指定主持人 ? 會議持續(xù)時間： ? 需召開多次會議 。在此過程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造機會 ? 企業(yè)理念： 志存高遠(yuǎn)、堅韌踏實 ? 龍湖初期目標(biāo)： 5年內(nèi)成為重慶第一 10年進入全國第一陣列 龍湖企業(yè)理念 企業(yè)初期的一些觀點 龍湖企業(yè)文化與經(jīng)營管理觀念 ? 產(chǎn)品觀： ? 完整產(chǎn)品概念 ? 不賣我們能夠建造的，而建客戶需要的！ ? 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)觀： ? 客戶的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)只是最低要求 ? 競爭觀： ? 企業(yè)戰(zhàn)無不勝的真理：讓客戶依賴我們 ? 服務(wù)營銷觀： ? 全員營銷、全員服務(wù)、服務(wù)營銷。 ? “目前的房地產(chǎn)形勢，將比 08年更惡劣。贏利是從企業(yè)出發(fā)，而服務(wù)是從顧客出發(fā)。 ? 科特勒的最大貢獻，是實現(xiàn)了營銷理念的顧客導(dǎo)向。 ? 改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學(xué)。 序言： ? 地產(chǎn)的幾個部門，對利潤貢獻最大的是哪些？ ? 我們向龍湖學(xué)什么？怎么學(xué)？ ? 本次培訓(xùn)的收獲是什么 —— 思維方式、看問題的高度、守正出奇、大道無術(shù)。 5 龍湖地產(chǎn)的“標(biāo)本”價值 首富潛力股 ?內(nèi)地經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，房價長期處于全國中下水平 ?自然條件惡劣，山地建筑，技術(shù)復(fù)雜，成本高 ?人力資源短缺、貧乏 ?市場競爭激烈：房地產(chǎn)市場練兵場 規(guī)?？焖贁U張 中高端產(chǎn)品 多業(yè)態(tài)拓展 全國擴張 納稅第一 金牌物管 滿意度第一 全國馳名商標(biāo) 行業(yè)一線陣營 品種、品質(zhì)、 服務(wù)、品牌、 規(guī)模、效益、 速度、潛力 … 俱佳！ ? 客戶特點：有購買意愿，缺購買能力 —— 經(jīng)濟發(fā)展滯后帶來的財富積累不足 ? 市場特點：科研人才力量，產(chǎn)品消費觀念、配置標(biāo)準(zhǔn)高 ? 市場特點：對外區(qū)域的吸引不夠 ? 案例： 03年王石宣稱：時機不到，萬科不進重慶 講座關(guān)鍵詞 ? 客戶最佳體驗； ? 沖擊力； ? 服務(wù)前置； ? 推廣是撓癢癢的； ? 接觸點（接觸的人；接觸的物；所見；所聽；所感 ) ? 最省錢的營銷方式：客戶價值挖掘 ? MOT－－關(guān)鍵時刻管理 第一部分 關(guān)于營銷的幾個觀點 一 二 三 四 龍湖營銷對產(chǎn)品研發(fā)的推動 龍湖營銷的特點 龍湖營銷對公司品牌的貢獻 五 龍湖營銷對工程管理的推動 體驗營銷的建立 六 第二部分 八 九 十 從營銷的角度看龍湖體驗區(qū)的景觀設(shè)計 龍湖體驗區(qū)的營銷管理 十一 客戶價值挖掘 龍湖體驗區(qū)的物業(yè)展現(xiàn) 龍湖體驗營銷的項目管理 七 一、關(guān)于營銷的幾個觀點 ? 現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普 “優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。不論是現(xiàn)實的顧客還是潛在的顧客，或者是那種連潛在顧客都算不上的“未來顧客”，都要一視同仁。 啟示： ? 科特勒的學(xué)說，是基于健全的市場經(jīng)濟。見底的時間估計在今年底明年初。 集團 CHO的總結(jié) 品牌建設(shè)階段 第一階段描述 同時運作項目數(shù)： 1到 3個項目（在有項目交叉時可能是 4個項目），單業(yè)態(tài)或多業(yè)態(tài) 主要任務(wù)：站穩(wěn)腳跟 需要的氣質(zhì)：低飛的蒼鷹或者披著羊皮的狼；干得苦 對管理團隊及職能負(fù)責(zé)人的要求： 管理團隊是個“管理”團隊，但更是個“干活”團隊。每次會議均需做出決策，并定出決策點。 五、龍湖營銷對工程的推動 ? 示范區(qū)工程的起因 ? 示范區(qū)的工程 模塊管理 ? 工程工法管理 34 ? 1997年底，龍湖花園第一次交房前夕，客戶中心對即將交付的房屋進行了檢查，發(fā)現(xiàn)許多瑕疵（尤其墻面細(xì)小裂紋），遂提議召集三方現(xiàn)場會議。 主要任務(wù)：爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 全面培訓(xùn) 六、體驗式營銷：龍湖特色的服務(wù)營銷 以終為始：不賣你能造的，要賣客戶想要的 客戶體驗管理：客戶導(dǎo)向、觸點管理 客戶體驗管理的三點體會 客戶體驗管理不只是營銷的事兒 客戶體驗管理的前提是了解客戶和尊重客戶 客戶體驗管理的路徑：方法 組織和制度 文化 Company Name 全過程的體驗營銷 土地規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計 施工建設(shè) 推廣銷售 交房入住 Cycle name Add Your Text 體驗式營銷的概念 什么是體驗式營銷 著名學(xué)者伯德 〃 施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義，設(shè)計營銷的思考方式。 案例： ? 穩(wěn)重小氣的工程師，花 800元買了一塊漂亮的玻璃 ? 珠寶試戴 七、龍湖體驗區(qū)的項目管理 龍湖集團 的核心競爭力 ?集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。 景觀出眾 最佳體驗 3 ?秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。創(chuàng)造客戶理想生活方式的構(gòu)成情境，從而使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同，激發(fā)購買欲。 會所入口 北京龍湖 〃 滟瀾山 小品 — 陶罐裝飾 樣板庭院 — 通過對下沉庭院的景 觀處理，改變了下層庭院的壓抑感 入戶設(shè)計 — 入戶植物層次簡潔厚重 主景設(shè)計 —
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