用品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷講義(文件)
【正文】 定位 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想的品牌定位： 科技創(chuàng)造自由 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想的品牌個(gè)性： 3035歲，穩(wěn)重、關(guān)愛(ài)、有戰(zhàn)略眼光、有品位的男士形象 關(guān)愛(ài) 具戰(zhàn)略眼光，有品位 穩(wěn)重 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想的品牌架構(gòu)： 獨(dú)立品牌 ?主品牌 ?業(yè)務(wù)群組 消費(fèi) IT 企業(yè) IT IT服務(wù) 移動(dòng)通信 ?產(chǎn)品品牌 ?產(chǎn)品名稱 天驕 天麟 同禧 天磯 小新 天 瑞 揚(yáng)天 啟天 開(kāi)天 萬(wàn)全 昭陽(yáng) 深騰 IT141 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想的品牌決策流程： 董事會(huì) ＋總裁室 企業(yè)推廣部 職責(zé) ? 對(duì)公司有關(guān)品牌的重點(diǎn)議題（如公司品牌戰(zhàn)略，形象代言人等）進(jìn)行決策 ? 進(jìn)行公司品牌戰(zhàn)略制訂和調(diào)整 ? 對(duì)群組品牌工作提供支持 ? 群組內(nèi)各業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂和調(diào)整 ? 對(duì)群組內(nèi)各項(xiàng)品牌識(shí)別規(guī)范的制訂和監(jiān)控 重大議題 常規(guī)議題 各群組品牌小組 （包括市場(chǎng)和產(chǎn)品人員） 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想的品牌管理流程體系： ?理念識(shí)別（ MI） ?視覺(jué)識(shí)別（ VI） ?推廣識(shí)別 ?員工行為識(shí)別（ BI） ?產(chǎn)品識(shí)別（ PI） ?渠道識(shí)別 。 ?品牌監(jiān)控流程與規(guī)范 監(jiān)控 執(zhí)行 規(guī)劃 ?品牌創(chuàng)建 /立項(xiàng)審批流程 ?品牌戰(zhàn)略 /命名制訂及審批流程 ?品牌表現(xiàn)制定 /更新流程 ?品牌再定位 /取消流程 ?策略投資立項(xiàng)及審批流程 聯(lián)想品牌塑造案例 示例：聯(lián)想的品牌言行項(xiàng)目 推進(jìn)計(jì)劃 培訓(xùn)方式 組織保障 監(jiān)控指引 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想的品牌追蹤體系： 按照城市級(jí)別建立品牌積分卡 ? 范圍： –企業(yè)主品牌（聯(lián)想） –關(guān)鍵的業(yè)務(wù)副品牌、產(chǎn)品副品牌 ? 方式 ： –進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 ‐ 調(diào)研對(duì)象：聯(lián)想自有品牌的主要外部受眾，如消費(fèi)者、企業(yè)用戶、經(jīng)銷商 ‐ 定性調(diào)研：了解市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想品牌各方面表現(xiàn)的看法，收集評(píng)價(jià)與具體事例 ‐ 定量調(diào)研：收集并量化分析聯(lián)想品牌各方面表現(xiàn) ? 頻率： –定性調(diào)研：每年 2次 –定量調(diào)研：每年１月進(jìn)行國(guó)范圍調(diào)查 每年 7月進(jìn)行小范圍調(diào)查 聯(lián)想品牌塑造案例 聯(lián)想品牌追蹤卡的主要內(nèi)容： – 品牌知名度 — 是否知道聯(lián)想品牌？ ? 首先想到的品牌 ? 無(wú)提示下品牌認(rèn)知 ? 有提示下品牌認(rèn)知 – 品牌形象 — 聯(lián)想品牌代表了什么？ ? 誠(chéng)信 －創(chuàng)新有活力 ? 優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù) －容易 ? 國(guó)際化 －高品質(zhì) ? 時(shí)尚 －技術(shù)領(lǐng)先 ? 有社會(huì)責(zé)任感 品牌忠誠(chéng)度 (L3) — 態(tài)度是否忠誠(chéng)于聯(lián)想品牌 總體滿意度 再次購(gòu)買傾向 向他人推薦 品牌歸屬程度 (A8) — 情感是否歸屬于聯(lián)想品牌 (聯(lián)想 )是我始終信任的名字 (聯(lián)想 )始終言而有信 (聯(lián)想 )始終公平待我 如果發(fā)生問(wèn)題， (聯(lián)想 )始終能妥善解決 我為自己是 (聯(lián)想 )消費(fèi)者而自豪 (聯(lián)想 )始終尊重我 (聯(lián)想 )對(duì)我這樣的人是完美的公司 我無(wú)法想象世界上沒(méi)有 (聯(lián)想 ) ? 品牌驅(qū)動(dòng)因素 – 測(cè)試在影響品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)的各種因素中 (如廣告、產(chǎn)品、促銷、銷售人員等 )，哪些是品牌的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，聯(lián)想品牌在哪些因素上表現(xiàn)好，哪些表現(xiàn)不好 ? 品牌延伸性 – 測(cè)試在聯(lián)想未來(lái)準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)和領(lǐng)域中聯(lián)想品牌的延伸性，以便作為未來(lái)利用決策樹(shù)進(jìn)行分析時(shí)作為參考 聯(lián)想品牌塑造案例 理解品牌戰(zhàn)略 明確關(guān)鍵客戶 將品牌特性演繹成客戶語(yǔ)言 圍繞品牌戰(zhàn)略，審視業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) 做 品牌特性、定位…… 誠(chéng)信：真實(shí)可靠 尊重共賞、友善待人、社會(huì)責(zé)任感 … 廣告創(chuàng)意規(guī)范、合資并購(gòu)流程 …… 對(duì)典型案例進(jìn)行包裝 …… 說(shuō) 股東、員工、消費(fèi)者、媒體 …… 研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié) …… 聯(lián)想品牌塑造案例 目錄 ? 關(guān)于品牌 ? 關(guān)于品牌戰(zhàn)略和管理 ? 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢公司全球最佳（ 2023） Global Finance Names the World’s Best Consultants 2023 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢發(fā)展歷史： 1930‘ 前 廣告公司開(kāi)始基于產(chǎn)品推廣，向公司整體形象推廣探索 1930‘ 隨著汽車行業(yè)業(yè)務(wù)大規(guī)模整合，各子品牌關(guān)系協(xié)調(diào)工作開(kāi)始進(jìn)行 1950‘ 由于快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，寶潔開(kāi)始推行品牌經(jīng)理制度，并 著手設(shè)計(jì)品牌架構(gòu) 1970‘ － 90’ 品牌創(chuàng)建與收購(gòu)成為汽車行業(yè)重要的業(yè)務(wù)擴(kuò)展方式，多品牌戰(zhàn)略 開(kāi)始成熟 1980‘ 品牌塑造開(kāi)始脫離產(chǎn)品推廣單獨(dú)存在； 品牌戰(zhàn)略管理與價(jià)值理論開(kāi)始成形 1990‘ IBM啟用奧美 ? 品牌管家 ? ；
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