用品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷講義-全文預(yù)覽
【正文】 專業(yè)的品牌咨詢公司開始出現(xiàn)； 品牌管理開始出現(xiàn)在 MBA課程中； 出現(xiàn)品牌價(jià)值排名 關(guān)于品牌咨詢 國(guó)內(nèi)開展品牌咨詢業(yè)務(wù)公司的比較： ?對(duì)本土情況理解準(zhǔn)確 ?理論化和經(jīng)驗(yàn)化兩極分化明顯 ?缺乏真正品牌管理咨詢經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)支持資源不夠，但費(fèi)用不高 新華信、邁迪、新格等 本土公司 ?各方面能力比較均衡 ?對(duì)管理咨詢和表現(xiàn)設(shè)計(jì)，不同公司各有側(cè)重 ?除設(shè)計(jì)能力外，其它品牌執(zhí)行需裙帶公司協(xié)助 ?對(duì)本土情況和中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)缺乏理解 ?費(fèi)用偏高 Kotler、 Bocs、 The Brand Union（揚(yáng)特）、 landor（朗濤）、 Interbrand等 品牌咨詢公司 ?具備豐富的品牌執(zhí)行經(jīng)驗(yàn) ?專業(yè)的設(shè)計(jì)能力 ?沒有管理咨詢和建設(shè)的能力 奧美、達(dá)彼思、李?yuàn)W貝納等 廣告公司 ?擅長(zhǎng)管理和體系設(shè)計(jì) ?沒有品牌塑造和協(xié)助執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)及能力 ?價(jià)格高昂 麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、科爾尼等 管理咨詢公司 品牌咨詢業(yè)務(wù)特點(diǎn) 舉例 公司類型 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢?cè)谥袊?guó)的發(fā)展前景： 95年后，中國(guó)市場(chǎng)開始營(yíng)銷戰(zhàn) 由營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)開始，白酒行業(yè)跟進(jìn)，飲料、家電推波助瀾， 99年網(wǎng)絡(luò)的興起，營(yíng)銷策劃達(dá)到高峰；最新的案例是牛奶和汽車 存在問題： 注重短期效應(yīng)，推廣資源投入缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的積累 從屬于業(yè)務(wù)，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃和管理 脫離企業(yè)特色，定位層次偏低 關(guān)于品牌咨詢 品牌咨詢?cè)谥袊?guó)的發(fā)展前景（續(xù)）： 02年，品牌戰(zhàn)略和品牌行銷開始風(fēng)行 電信和 IT行業(yè)開始注重品牌形象和定位，金融保險(xiǎn)，服裝等行業(yè)普遍提高營(yíng)銷層次，品牌觀念得到中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)可 動(dòng)因： 消費(fèi)者需求層次普遍提高，由功能需求向情感需求提升 隨著企業(yè)紛紛開始制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略提上日程 加入世貿(mào)，市場(chǎng)日益規(guī)范，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 企業(yè)管理日益規(guī)范，對(duì)推廣資源使用效率的要求提高 對(duì)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)逐步加強(qiáng) Thank You ! 。 ?形象代言人選擇流程 ?中央廣告創(chuàng)意與投入 流程及規(guī)范 ?宣傳稿撰寫與投放流程與規(guī)范 ?新聞發(fā)言人制度 ?活力流程與規(guī)范 ?制作流程與規(guī)范 。 ?領(lǐng)導(dǎo)者 /大企業(yè) ?卓越服務(wù) ?國(guó)際化的 ?有社會(huì)責(zé)任感 ?領(lǐng)先技術(shù) ?量身定制的解決方案 ?以企業(yè)為主要對(duì)象的 ?可靠的 ?人性化 ?專注的 ?值得信任 ?創(chuàng)新的 ?國(guó)際化的 ?領(lǐng)導(dǎo)者 /大企業(yè) ?確保品質(zhì) ?國(guó)際化的 ?以客戶為中心的 ?創(chuàng)新的 品牌定位 品牌在受眾中間所形成的整體感覺或印象。他們是新興行動(dòng)派，追求創(chuàng)新，要求風(fēng)格與品質(zhì)，不再清楚劃分工作與玩樂，心中渴望快樂、自由、簡(jiǎn)單，他們期望的，是一種可以讓生活更有樂趣的數(shù)字科技產(chǎn)品。 (例如，萬寶路 ) – 為為當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，品牌的情感訴求比功能訴求更重要 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值 品牌的 企業(yè)價(jià)值 現(xiàn)有價(jià)值 為公司將來 的發(fā)展提供 機(jī)會(huì)的價(jià)值 提高市場(chǎng)占有率 提高單位顧客收入 降低單位顧客成本 提高網(wǎng)羅與留住人才的能力 提高吸引及留住投資者的能力 增添新產(chǎn)品觀念 延伸到新顧客細(xì)分市場(chǎng) 延伸到新的地理區(qū)域 增加結(jié)盟 /合伙時(shí)的談判籌碼 增加兼并時(shí)的談判籌碼 其它 顧客與渠道 其它 顧客與渠道 品牌價(jià)值的定義 產(chǎn)品角度 產(chǎn)品價(jià)值＝功能＋品牌 戰(zhàn)略角度 企業(yè)對(duì)外積累的無形資產(chǎn) 內(nèi)容角度 標(biāo)志及其情感附加 形式角度 標(biāo)志或名稱 受眾角度 受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志的綜合反應(yīng) 品牌價(jià)值的定義 示例：品牌價(jià)值的一種定義形式（某國(guó)際咨詢公司） 無形利益 (品牌 ) 服務(wù)和支持 價(jià)格印象 購(gòu)買價(jià) 對(duì)顧客的價(jià)值 =顧客感覺到的利益 顧客感覺到的價(jià)格 利益 價(jià)格 質(zhì)量和有用性 可獲得性 終身成本 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌價(jià)值通過品牌形象的建立而積累 品牌形象是如何形成的： 消費(fèi)者 品牌形象：領(lǐng)導(dǎo)者、巨人、高品質(zhì)、時(shí)尚、可信賴等 對(duì)品牌的總體印象 市場(chǎng)推廣 產(chǎn)品 /服務(wù) 渠道 員工 口碑 品牌接觸點(diǎn) 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度 品牌形象的建立機(jī)制 品牌戰(zhàn)略 品牌溝通策略 /內(nèi)容 品牌溝通渠道 /方式 品牌形象 品牌形象 VS企業(yè)形象 企業(yè)形象是品牌對(duì)外溝通在公眾傳播領(lǐng)域的一種表現(xiàn)形式，最終成為品牌形象的有機(jī)組成部分 品牌戰(zhàn)略 品牌溝通策略 /內(nèi)容 產(chǎn)品 /服務(wù)體驗(yàn) 企業(yè)形象 人格 /情感溝通 品牌形象 品牌形象識(shí)別 企業(yè)戰(zhàn)略 ?公司總體戰(zhàn)略 ?各群組業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?政府 ?投資者 ?客戶 ?合作伙伴 品牌管理體系：組織、流程、規(guī)范 品牌戰(zhàn)略 ?公司品牌戰(zhàn)略 主品牌的特性、定位 總體品牌架構(gòu) ?各群組品
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