某移動公司世界杯主題營銷案例分析-wenkub
2023-03-23 11:40:50 本頁面
【正文】 ? 市場競爭形勢 ? 消費者需求 案例簡介及主要措施 背景介紹 對市場影響和經(jīng)驗總結(jié) 執(zhí)行后的效果分析 營銷實施前存在的問題 營銷實施前存在的問題 ? 四川公司在世界杯活動以前，各類手機上網(wǎng)套餐用戶總數(shù)只有 98453戶，套餐用戶規(guī)模不夠 ? 這樣就造成了手機上網(wǎng)用戶業(yè)務(wù)使用率不夠頻繁，用戶使用習(xí)慣芨需加強的問題 ? 也造成了手機上網(wǎng)用戶流失率較高，彩信流量核減用戶的投訴壓力較大的問題 ? 另外，各類夢網(wǎng)短信、彩信、語音雜志業(yè)務(wù)美譽度需要進一步提升，以尋求新業(yè)務(wù)規(guī)模與收入的長久提升 營銷現(xiàn)狀 營銷現(xiàn)狀 ? 四川公司在世界杯活動以前，通過線上、線下多種手段推廣手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)，日增套餐數(shù)接近 100人 ? 很多目標用戶，如流量在 300KB～ 1MB左右的手機上網(wǎng)用戶，沒有適合他們的套餐，他們更愿意使用“標準資費”（ 500KB的流量就需要 15元GPRS流量費， 500KB能下載 20張左右 20KB大小的圖片）造成了大量套餐用戶的流失，不利于手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展 ? 通過前臺、后臺等多種方式提高客戶滿意度和新業(yè)務(wù)美譽度，需要加強與營銷活動的結(jié)合 市場競爭態(tài)勢 市場競爭態(tài)勢 “世界杯”賽事是 2023年度影響最為廣泛的事件之一，在競爭對手小規(guī)模切入世界杯營銷的背景下，中國移動充分利用“世界杯”熱點，提升中國移動企業(yè)形象，將中國移動手機上網(wǎng)以及彩信、短信等新業(yè)務(wù)打造成能及時輕松地獲取世界杯資訊的媒體平臺，對促進中國移動從移動通信專家向移動信息專家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有重要意義 消費者需求 ? 日韓世界杯中國觀眾超過 110億人次 ? 90%以上觀眾通過 CCTV收看了世界杯 ? 67%， ? 33%， 38億人次在單位或公共場所收看 ? 35歲到 54歲的觀眾為最主要收視群體 ? 男性觀眾比例占 64% ? 女性觀眾比例占 36% 以上數(shù)據(jù)均來自 2023年央視索福瑞公司調(diào)查 世界杯整體用戶需求分析 世界杯整體用戶需求分析 信息獲取 專業(yè)球評 比分預(yù)測 中場游戲 與其他球迷 互動 利益需求 對獎品需求 強烈；尤其是開賽前，獎品是很大的刺激因素 情感需求 很期望表 達自己的觀點 通過社區(qū)、博 客將球迷網(wǎng)羅 到一起 信息獲取 早晨最及時的 新聞速遞，對 比分的直接了 解，新聞播報 利益需求 需要獎品去 刺激和帶動用 戶參與 情感需求 不至于落伍；趕時髦 整體精神需求不很大； 利益 需求 情感需求 —情感宣泄 審美需求 —信息獲取 消費者需求 世界杯，真假球迷都要看 ? 不分男女 ? 不分老幼 ? 不分真假 適合企業(yè)品牌傳播 觀眾與國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播 ? 由于晚間賽事在 12： 00之前開賽的占到全部比賽的 65%，之后開賽的比賽占到 45%； ? 淘汰賽全部為晚間 11： 00之后開賽；決賽、半決賽比賽都是 2： 00之后開賽； ? 選擇在家看球或者與親友共享將會是大多數(shù)國內(nèi)觀眾的首選。套餐生效當(dāng)月、次月和次次月分別獲贈話費 5元 （ 2）活動期間凡使用以上四項業(yè)務(wù)之一的客戶均可參與抽獎 一等獎： 3名 德國雙人 5日游 1個 /月（ 57月） 二等獎： 9個 精品彩信手機 3個 /月（ 57月） 三等獎： 1500個 世界杯特色打火機 500個 /月（ 57月） （ 3）抽獎時間 次月 15日前抽取（ 68月） 促銷（四川 涼山 現(xiàn)場促銷） 活動對象：西昌學(xué)院移動手機用戶 促銷方案：在促銷活動期間申請、使用手機上網(wǎng)“ 5元套餐”或 WAP套餐用戶均有機會參與抽獎。 – 以 2023年”世界杯“為契機，整合體育內(nèi)容資源，完善無線體育領(lǐng)域新業(yè)務(wù)策劃、組織和運營能力，并為建設(shè)體育頻道和”手機媒體化“積累用戶資源和運營經(jīng)驗。 ? 星秀世界杯欄目為世界杯期間的專題欄目，同樣的我們在世界杯期間（ 6月 8日至 7月 9日）欄目插播第一組中每天投放。 在華西都市報題花的創(chuàng)新應(yīng)用 創(chuàng)新的題花跟圖形式投放 在各地社區(qū)宣傳專欄都進行世界杯海報張貼 傳播深入社區(qū) 3 抓住社會熱點營銷， 試水新業(yè)務(wù)特殊渠道 4 利用內(nèi)部員工渠道， 開展新業(yè)務(wù)全員營銷 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市場 立足新業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展 探索新業(yè)務(wù)營銷渠道 以店員積分為切入點，發(fā)揮實體渠道優(yōu)勢 渠道拓展 加強店員積分基礎(chǔ)管理 ?基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析：強化支撐、加強執(zhí)行； ?將 5元套餐加入店員積分系統(tǒng)，閥值為設(shè)置具有激勵性 ?加強渠道管控，積極指導(dǎo)、嚴格考核，新業(yè)務(wù)納入渠道 KPI指標中，大大提高了代理商的重視 持續(xù)提高店員營銷積極性 ?積分之星大賽：借力店員積分之星有獎活動，全面調(diào)動渠道參與，通過新業(yè)務(wù)管理人員和市場代表的一對一督促、指導(dǎo)，并及時實施獎勵，持續(xù)激發(fā)店員發(fā)展新業(yè)務(wù)的積極性； ?酬金激勵管理：建立店員信息收集和反饋流程，結(jié)合店員特點和需求，對業(yè)務(wù)酬金進行分析，改進積分規(guī)則，促進酬金系統(tǒng)的優(yōu)化 ?靈活多樣的知識培訓(xùn)：開展短信答題、知識競賽等互動活動，提高店員新業(yè)務(wù)知識水平，提高店員新業(yè)務(wù)營銷的信心，提高營銷成功率。 合理利用外呼渠道，深度挖掘存量市場 外呼渠道新業(yè)務(wù)營銷具體措施 ?
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