某移動(dòng)公司世界杯主題營銷案例分析-wenkub
2023-03-23 11:40:50 本頁面
【正文】 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) ? 消費(fèi)者需求 案例簡(jiǎn)介及主要措施 背景介紹 對(duì)市場(chǎng)影響和經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 執(zhí)行后的效果分析 營銷實(shí)施前存在的問題 營銷實(shí)施前存在的問題 ? 四川公司在世界杯活動(dòng)以前，各類手機(jī)上網(wǎng)套餐用戶總數(shù)只有 98453戶，套餐用戶規(guī)模不夠 ? 這樣就造成了手機(jī)上網(wǎng)用戶業(yè)務(wù)使用率不夠頻繁，用戶使用習(xí)慣芨需加強(qiáng)的問題 ? 也造成了手機(jī)上網(wǎng)用戶流失率較高，彩信流量核減用戶的投訴壓力較大的問題 ? 另外，各類夢(mèng)網(wǎng)短信、彩信、語音雜志業(yè)務(wù)美譽(yù)度需要進(jìn)一步提升，以尋求新業(yè)務(wù)規(guī)模與收入的長久提升 營銷現(xiàn)狀 營銷現(xiàn)狀 ? 四川公司在世界杯活動(dòng)以前，通過線上、線下多種手段推廣手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)，日增套餐數(shù)接近 100人 ? 很多目標(biāo)用戶，如流量在 300KB～ 1MB左右的手機(jī)上網(wǎng)用戶，沒有適合他們的套餐，他們更愿意使用“標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)”（ 500KB的流量就需要 15元GPRS流量費(fèi)， 500KB能下載 20張左右 20KB大小的圖片）造成了大量套餐用戶的流失，不利于手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展 ? 通過前臺(tái)、后臺(tái)等多種方式提高客戶滿意度和新業(yè)務(wù)美譽(yù)度，需要加強(qiáng)與營銷活動(dòng)的結(jié)合 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) “世界杯”賽事是 2023年度影響最為廣泛的事件之一，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小規(guī)模切入世界杯營銷的背景下，中國移動(dòng)充分利用“世界杯”熱點(diǎn)，提升中國移動(dòng)企業(yè)形象，將中國移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)以及彩信、短信等新業(yè)務(wù)打造成能及時(shí)輕松地獲取世界杯資訊的媒體平臺(tái)，對(duì)促進(jìn)中國移動(dòng)從移動(dòng)通信專家向移動(dòng)信息專家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有重要意義 消費(fèi)者需求 ? 日韓世界杯中國觀眾超過 110億人次 ? 90%以上觀眾通過 CCTV收看了世界杯 ? 67%， ? 33%， 38億人次在單位或公共場(chǎng)所收看 ? 35歲到 54歲的觀眾為最主要收視群體 ? 男性觀眾比例占 64% ? 女性觀眾比例占 36% 以上數(shù)據(jù)均來自 2023年央視索福瑞公司調(diào)查 世界杯整體用戶需求分析 世界杯整體用戶需求分析 信息獲取 專業(yè)球評(píng) 比分預(yù)測(cè) 中場(chǎng)游戲 與其他球迷 互動(dòng) 利益需求 對(duì)獎(jiǎng)品需求 強(qiáng)烈；尤其是開賽前，獎(jiǎng)品是很大的刺激因素 情感需求 很期望表 達(dá)自己的觀點(diǎn) 通過社區(qū)、博 客將球迷網(wǎng)羅 到一起 信息獲取 早晨最及時(shí)的 新聞速遞，對(duì) 比分的直接了 解，新聞播報(bào) 利益需求 需要獎(jiǎng)品去 刺激和帶動(dòng)用 戶參與 情感需求 不至于落伍；趕時(shí)髦 整體精神需求不很大； 利益 需求 情感需求 —情感宣泄 審美需求 —信息獲取 消費(fèi)者需求 世界杯，真假球迷都要看 ? 不分男女 ? 不分老幼 ? 不分真假 適合企業(yè)品牌傳播 觀眾與國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播 ? 由于晚間賽事在 12： 00之前開賽的占到全部比賽的 65%，之后開賽的比賽占到 45%； ? 淘汰賽全部為晚間 11： 00之后開賽；決賽、半決賽比賽都是 2： 00之后開賽； ? 選擇在家看球或者與親友共享將會(huì)是大多數(shù)國內(nèi)觀眾的首選。套餐生效當(dāng)月、次月和次次月分別獲贈(zèng)話費(fèi) 5元 （ 2）活動(dòng)期間凡使用以上四項(xiàng)業(yè)務(wù)之一的客戶均可參與抽獎(jiǎng) 一等獎(jiǎng)： 3名 德國雙人 5日游 1個(gè) /月（ 57月） 二等獎(jiǎng)： 9個(gè) 精品彩信手機(jī) 3個(gè) /月（ 57月） 三等獎(jiǎng)： 1500個(gè) 世界杯特色打火機(jī) 500個(gè) /月（ 57月） （ 3）抽獎(jiǎng)時(shí)間 次月 15日前抽取（ 68月） 促銷（四川 涼山 現(xiàn)場(chǎng)促銷） 活動(dòng)對(duì)象：西昌學(xué)院移動(dòng)手機(jī)用戶 促銷方案：在促銷活動(dòng)期間申請(qǐng)、使用手機(jī)上網(wǎng)“ 5元套餐”或 WAP套餐用戶均有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。 – 以 2023年”世界杯“為契機(jī)，整合體育內(nèi)容資源，完善無線體育領(lǐng)域新業(yè)務(wù)策劃、組織和運(yùn)營能力，并為建設(shè)體育頻道和”手機(jī)媒體化“積累用戶資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。 ? 星秀世界杯欄目為世界杯期間的專題欄目，同樣的我們?cè)谑澜绫陂g（ 6月 8日至 7月 9日）欄目插播第一組中每天投放。 在華西都市報(bào)題花的創(chuàng)新應(yīng)用 創(chuàng)新的題花跟圖形式投放 在各地社區(qū)宣傳專欄都進(jìn)行世界杯海報(bào)張貼 傳播深入社區(qū) 3 抓住社會(huì)熱點(diǎn)營銷， 試水新業(yè)務(wù)特殊渠道 4 利用內(nèi)部員工渠道， 開展新業(yè)務(wù)全員營銷 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市場(chǎng) 立足新業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展 探索新業(yè)務(wù)營銷渠道 以店員積分為切入點(diǎn)，發(fā)揮實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì) 渠道拓展 加強(qiáng)店員積分基礎(chǔ)管理 ?基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析：強(qiáng)化支撐、加強(qiáng)執(zhí)行； ?將 5元套餐加入店員積分系統(tǒng)，閥值為設(shè)置具有激勵(lì)性 ?加強(qiáng)渠道管控，積極指導(dǎo)、嚴(yán)格考核，新業(yè)務(wù)納入渠道 KPI指標(biāo)中，大大提高了代理商的重視 持續(xù)提高店員營銷積極性 ?積分之星大賽：借力店員積分之星有獎(jiǎng)活動(dòng)，全面調(diào)動(dòng)渠道參與，通過新業(yè)務(wù)管理人員和市場(chǎng)代表的一對(duì)一督促、指導(dǎo)，并及時(shí)實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)激發(fā)店員發(fā)展新業(yè)務(wù)的積極性； ?酬金激勵(lì)管理：建立店員信息收集和反饋流程，結(jié)合店員特點(diǎn)和需求，對(duì)業(yè)務(wù)酬金進(jìn)行分析，改進(jìn)積分規(guī)則，促進(jìn)酬金系統(tǒng)的優(yōu)化 ?靈活多樣的知識(shí)培訓(xùn)：開展短信答題、知識(shí)競(jìng)賽等互動(dòng)活動(dòng)，提高店員新業(yè)務(wù)知識(shí)水平，提高店員新業(yè)務(wù)營銷的信心，提高營銷成功率。 合理利用外呼渠道，深度挖掘存量市場(chǎng) 外呼渠道新業(yè)務(wù)營銷具體措施 ?
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