某公司護(hù)面香粉營(yíng)銷案例分析-wenkub
2023-03-02 17:00:32 本頁面
【正文】 ? 市場(chǎng)中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品 “ 護(hù)膚香粉 ” 是作為化妝品在百貨店出售的 。 一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價(jià)格便宜。 ?70萬比索用于前 3個(gè)月廣告； ?150萬比索用于隨后 12個(gè)月的電視廣告 ?50萬比索用于制作 30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標(biāo)題是“當(dāng)年的嬰兒己成為淑女。 【規(guī)格】 粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護(hù)面香粉） 【包裝】 圓型塑料盒，紫紅色和白色。 ? 他決定對(duì)公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷模式 ， 改組為以具有明顯發(fā)展趨勢(shì)的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向 （ 既包括新開發(fā)的產(chǎn)品 ， 也包括對(duì)原有產(chǎn)品系列的進(jìn)一步開發(fā) ）的營(yíng)銷模式 。 公司決策層認(rèn)為：他們無法左右這個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì) ， 但他們有能力通過促進(jìn)強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來改善國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況 。 ? 1989年 ， 強(qiáng)生公司在全球的商品銷售額高 達(dá) 97． 5億美元 ， 其中國(guó)外市場(chǎng)的商品銷售額占 50％ 左右 。 ?多島嶼 、 分散居住是該國(guó)的顯著特征 。 3 ? 其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中上等收入的 16－ 25歲女性，突出其爽身的功效，價(jià)格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級(jí)市場(chǎng)。 ? 強(qiáng)生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品 、 婦女衛(wèi)生用品 、個(gè)人保健用品和大眾保健用品 。 ? 其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商 。 ? 公司計(jì)劃生產(chǎn)兩種型號(hào)的粉盒，在初期的 15個(gè)月內(nèi)投入 270萬比索作為廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)銷售價(jià)值650萬比索的香粉。 8 外部環(huán)境分析（續(xù) 3） ? 政局動(dòng)蕩 ? 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢 ? 人員居住分散 ? 人口年輕化 。 10 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 1） ? 強(qiáng)生 （ 菲律賓 ） 公司 ? 始建于 1956年 ， 1989年銷售總額達(dá) ， 成為菲律賓全國(guó)企業(yè) 90強(qiáng)之一 。 公司以 “ 實(shí)業(yè)救國(guó) ” 的思想作為企業(yè)文化 ， 在這樣一個(gè)飽受政治動(dòng)蕩影響的國(guó)家里 ， 不僅可以極大的調(diào)動(dòng)員工的積極 ， 對(duì)企業(yè)的公眾形象也是意義重大 。 ? 強(qiáng)生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品 ， 但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預(yù)研成果 ， 其中多項(xiàng)已趨成熟 ， 可以進(jìn)行批量生產(chǎn)并投放市場(chǎng) 。 【零售價(jià)格】 粉盒裝： 39． 95比索（ ）； 復(fù)裝： 24． 95比索（ ）。 【預(yù)計(jì)銷售】 650萬比索。 ?百貨公司經(jīng)營(yíng)的商品范圍極為廣泛。 ? 選擇粉紅色 ， 仍然是出于化妝品 “ 美容 ” 功能的定位 。 18 最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： “ 旁氏 ” 的安琪兒盒裝香粉 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（續(xù) 3） “ 旁氏 ” 是聯(lián)合利華旗下的一個(gè)品牌 ， 利華公司成立于 1930年 ， 是世界 500強(qiáng)企業(yè)之一 。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和可能的反映 ， 案例中并沒有提及 。 ★ 消費(fèi)者 21 三、存在的問題 ?缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研 ?市場(chǎng)細(xì)分不充分 ?產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)市場(chǎng)定位偏離 ?目標(biāo)市場(chǎng)的定位與銷售渠道不匹配 ?產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào) ?促銷宣傳方案考慮不周 ?投資回報(bào)率偏低 22 問題 1： 缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研 ?案例中沒有提到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)容量調(diào)研，因此銷售目標(biāo)制訂的依據(jù)不充分。 購(gòu)買地點(diǎn) 超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、學(xué)校附近的零售店等。 24 問題 2：市場(chǎng)細(xì)分不充分（續(xù)） 信息來源父母選擇、同學(xué)推薦、電視、廣播、報(bào)紙等報(bào)紙、廣播、電視、雜志等電視、廣播、報(bào)紙、美容，生活雜志等色彩 不敏感 較敏感 非常敏感香型 不敏感 敏感 非常敏感包裝 時(shí)髦，新潮 新潮與情調(diào) 情調(diào)、品位價(jià)格 敏感 較敏感 較不敏感品牌 較敏感 敏感 非常敏感25 問題 3： 產(chǎn)品定價(jià)與目標(biāo)市場(chǎng)定位偏離 E% D%C%A/B% 菲律賓中 、 高層的家庭 （ A、 B和 C） 戶數(shù)為 戶 ， 占菲律賓全國(guó)家庭數(shù)量的 %， 由此計(jì)算出目標(biāo)消費(fèi)群體總數(shù)為 。 ? 采取粉盒復(fù)裝 ， 目的是降低包裝成本 ， 降低產(chǎn)品的最終售價(jià) 。 ?同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈 。 ? 菲政局不穩(wěn) ， 經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重 ， 人均購(gòu)買力下降 ， 同時(shí)也影響廠商長(zhǎng)期發(fā)展的信心 。 首先進(jìn)行深入的調(diào)查 ， 調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括： 33 三個(gè)方案 前提條件： 我們假設(shè)在各種情況下 ， 案例中預(yù)期的 650萬比索銷售額經(jīng)過營(yíng)銷努力是可以實(shí)現(xiàn)的 ， 并依此來對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)估 。 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【零售價(jià)格】 120比索（粉盒裝）（出廠價(jià) 100比索） 35 方案一： 面向高端市場(chǎng)（續(xù) 1） 【目標(biāo)市場(chǎng)】 年齡在 16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于 A B和 C類型的城市女性。 ? 突出“時(shí)尚、健康、美容”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)護(hù)面香粉為時(shí)代女性追求的“日常美容保健”品，使用該產(chǎn)品是一種時(shí)尚。 ? 銷售渠道上 ， 采用相對(duì)高檔的場(chǎng)所 ， 適應(yīng)這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求 。 【包裝】采用多種類型的包裝設(shè)計(jì)，可供選擇品種多， 如經(jīng)濟(jì)實(shí)用裝、外出旅行裝、家庭裝等。 40 方案二： 面向中端市場(chǎng)（續(xù) 2） 銷售收入： 6500000 銷售成本： 2229500 毛利： 4270500 毛利率： ％ 廣告費(fèi)用： 1000000 稅前收益： 3270500 所得稅： 1144675 稅后收益： 2125825 方案二預(yù)計(jì)損益表 41 方案二： 面向中端市場(chǎng)（續(xù) 3） ? 目標(biāo)消費(fèi)群體家庭所占比例為 %， 擁有極大的市場(chǎng)容量 。 ? 利用強(qiáng)生公司原有的銷售渠道 ， 以零售為主 ， 采用大眾化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 。 普通系列 高檔系列 【香型】 單一香型 不同民族、風(fēng)格的幾種香型 【顏色】 米色，白色 米色，珍珠白色，粉
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