【正文】 射半徑狹窄，主要以本地化置業(yè) +關(guān)內(nèi)福田羅湖（近地緣化）；板塊之間的現(xiàn)狀價(jià)格梯度明顯、難打破；本案所處于關(guān)內(nèi)客群陌生區(qū)域，巒山谷低價(jià)比對(duì)l中心區(qū)域價(jià)值是價(jià)格梯度形成的第一因素，價(jià)格水平在 /㎡； /㎡是目前非中心區(qū)域項(xiàng)目的價(jià)格天花板；l本案所處板塊，巒山谷單價(jià)僅 9500元 /㎡，關(guān)內(nèi)客群陌生區(qū)域，市場(chǎng)認(rèn)知度缺乏。3 增強(qiáng)項(xiàng)目自身附加值溢價(jià)能力3CHAPTER3競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總體供應(yīng)量大，價(jià)格跳漲以外力因素（大運(yùn)會(huì)、軌道交通）影響為主；l 近年供應(yīng)均在 150萬(wàn)方以上，且供求相對(duì)較為平衡，在此背景下價(jià)格漲幅較為平穩(wěn)l 只有 2023年在全民炒樓和價(jià)格洼地下、借助龍崗大運(yùn)會(huì)申辦成功，房?jī)r(jià)漲幅居歷年最高，高達(dá) 62%，比全市平均漲幅高 17個(gè)百分點(diǎn)。入市前提前落實(shí)本案限價(jià)下的參照體系，爭(zhēng)取最大價(jià)值權(quán)益。限購(gòu)條件下，客戶更珍惜名額，傾向于購(gòu)置優(yōu)質(zhì)或高性價(jià)比物業(yè)。房地產(chǎn)面臨客群、銀根、政策三大壓力入市項(xiàng)目普遍采取快速出貨原則 —— 限價(jià)、促銷、讓利l一是限購(gòu)長(zhǎng)期化、普遍化，如此越往后具有購(gòu)房資格的群體越少，得趕緊搶；l二是銀根還在收緊，房企融資難度越來(lái)越大，或多或少擔(dān)心資金鏈問(wèn)題；l三是深圳限價(jià)政策現(xiàn)在要求片區(qū)按月環(huán)比零增長(zhǎng)，就意味著價(jià)格只能一波比一波低，一旦出現(xiàn)個(gè)別樓盤(pán)降價(jià)拉低片區(qū)均價(jià)，后面開(kāi)的樓盤(pán)就只能不超過(guò)或者跟著繼續(xù)降。l二手房第三季度成交量創(chuàng)造了近 5 年的新低點(diǎn)， ９月，深圳共成交２３６０套二手住宅，成交面積為１９ .５３萬(wàn)平方米。 = ： 1 要獲得同樣的效果需要付出 6倍的努力！ 政策環(huán)境仍在收緊，從一系列的市場(chǎng)情況來(lái)看，中央政府對(duì)調(diào)控的態(tài)度依然堅(jiān)決40城市房屋登記欲聯(lián)網(wǎng) 二三線城市開(kāi)始限購(gòu) 發(fā)改委：不會(huì)改變調(diào)控方向或放松政策l住建部開(kāi)始推進(jìn)房地產(chǎn)熱點(diǎn)城市房屋權(quán)屬登記系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)異地聯(lián)網(wǎng)工作，目前候選城市逾 40個(gè)，這項(xiàng)工作完成后，同一權(quán)屬擁有人名下在丌同城市的房產(chǎn)將得以 “ 一幵查詢 ” ，異地購(gòu)房的資產(chǎn)流向、程度、走勢(shì)將可以得到“ 統(tǒng)一監(jiān)控 ” ； l未來(lái)異地炒房將被逐步納入監(jiān)管范圍，打擊異地投資投機(jī)購(gòu)房的漏洞將被封堵，這對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)格局將形成深遠(yuǎn)影響。非中心地段實(shí)現(xiàn)都市化中心，價(jià)格實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿1/區(qū)域價(jià)值重塑 l金域華府：政府規(guī)劃、引導(dǎo)利用l星河時(shí)代：整合資源自身打造2/戶型產(chǎn)品力基礎(chǔ) l金域華府：墅級(jí)社區(qū)，高贈(zèng)送精裝修l星河時(shí)代：墅級(jí)社區(qū)，高贈(zèng)送3/品牌影響力 l金域華府：萬(wàn)科品牌l星河時(shí)代：星河所在，必定中心金地名峰營(yíng)銷目標(biāo)成功與否，關(guān)鍵取決于如何實(shí)現(xiàn)本案價(jià)值突破以及如何成功實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)客戶導(dǎo)入。華府給予市場(chǎng)信心水榭春天：價(jià)格 /平的跳漲，高量去化曼海寧：價(jià)格 ，重包裝后小幅走量上塘道：價(jià)量雙高， /平中央原著：大戶 、 88平 金色半山： /平開(kāi)盤(pán)熱銷【破局案例 2】星河時(shí)代 —— 關(guān)內(nèi)客占比近 70%背景 (在非中心板塊定義中心，客戶實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破）星河時(shí)代通過(guò)配套打造實(shí)現(xiàn)自我中心化，通過(guò)品牌、配套、產(chǎn)品力成功導(dǎo)入?yún)^(qū)域外客群。巒山谷 2023年成交客戶比例龍城占 40%、橫崗坪地等 5%、關(guān)內(nèi)（羅湖福田） 50%，其它 5%。二期與一期價(jià)值平衡1 客戶容量 2 價(jià)格水平實(shí)現(xiàn)超出當(dāng)前市場(chǎng)水平，看齊龍城中心。金地名峰 營(yíng)銷策略執(zhí)行案 新六部 深圳中原 / ________[ 壹 ]________ 策略前思考2個(gè)問(wèn)題。 /平3 高溢價(jià)增值點(diǎn)針對(duì)區(qū)域及產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行整合與增值提升高溢價(jià)。是否可能實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)客戶占比 60%以上？【破局】從 2個(gè)案例說(shuō)起：【破局案例 1】華府 2期 —— 價(jià)格新標(biāo)桿華府 2期 : /㎡春天一期 : /㎡上河坊 : /㎡上塘道 : /㎡龍岸 :2萬(wàn) /㎡背景 (2023年成就龍坂片區(qū)價(jià)格標(biāo)桿，客戶 8成來(lái)自關(guān)內(nèi)，以福田為主）金域華府 2期 2023年初入市，開(kāi)盤(pán)銷售八成，成交均價(jià) 24000元 /㎡；高出區(qū)域周邊價(jià)格約 5000元 /平米。實(shí)現(xiàn)關(guān)內(nèi)客戶占比 65%以上，福田占比接近一半。__________[ 貳 ]__________營(yíng)銷挑戰(zhàn)2CHAPTER2市場(chǎng)挑戰(zhàn)2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)是有史以來(lái)政策環(huán)境最為嚴(yán)峻的市場(chǎng)，而深圳是全國(guó)各個(gè)城市中政策執(zhí)行最為嚴(yán)厲的城市戶籍限 2套， 1年以上社保的非戶籍限 1套，基本沒(méi)有操作空間 限 購(gòu)限 貸限 價(jià)90/70認(rèn)房又認(rèn)貸，傷及自住需求 “ 價(jià)格月度環(huán)比 0增長(zhǎng) ” 在限購(gòu)限貸的情況下， 90/70的嚴(yán)格執(zhí)行讓資格變得更為稀缺 未來(lái)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，資格客戶稀缺和信貸額度緊張將是我們面臨的 2大難題關(guān)于資格客戶 ——1 個(gè)基于大量假設(shè)的印象型估測(cè) 資格客戶 = 買得起房的客戶 資格已消耗客戶 （ 1）買得起房的客戶 —— 家庭月收入 30%能夠支付 平均房?jī)r(jià)月供的客戶 （ 2）資格已消耗的客戶 —— 已購(gòu)房客戶數(shù)量 247。 l二三線城市限購(gòu)令拉開(kāi)序幕，浙江臺(tái)州成為首推限購(gòu)令的城市，從臺(tái)州政策來(lái)看，限購(gòu)范圍僅局限為城區(qū)范圍和新建商品房購(gòu)買，地方政策力度有限，博弈心態(tài)十分濃重； l中央的態(tài)度目前看仍然十分堅(jiān)決：媒體報(bào)道住建部已經(jīng)不 20多個(gè)二三線城市就出臺(tái)限購(gòu)措施達(dá)成一致；住建部稱將同時(shí)參考自己的房地產(chǎn)價(jià)格監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，限價(jià)措施不能代替限購(gòu)。第三季度日均成交量不足 80套。房地產(chǎn)現(xiàn)狀三大壓力[本案啟示 ]1 客戶傾向選擇優(yōu)質(zhì)物業(yè) /高性價(jià)比物業(yè)216。216。216。但地理位置的影響， 過(guò)度炒作之后逢樓市調(diào)控， 2023年龍崗房?jī)r(jià)大幅調(diào)整，同比跌幅 13%，遠(yuǎn)超其他區(qū)。2023年預(yù)計(jì)庫(kù)存約 100余萬(wàn)平米（含第四季度預(yù)計(jì)推售）面積段存有重度競(jìng)爭(zhēng)可能、但產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新陽(yáng)光天健城8萬(wàn) ㎡公園大地后期15萬(wàn)㎡本案綠景大公館㎡紫麟山㎡中?？党签O閱山華府7萬(wàn)㎡家和盛世6萬(wàn)㎡星河時(shí)代 ㎡睿智華庭3萬(wàn)㎡匯龍?zhí)煜漏O御府名筑㎡摩爾城㎡尚模八意府㎡在售項(xiàng)目四季度將售項(xiàng)目中海塞納7萬(wàn)㎡美地里園㎡保利上城2萬(wàn)㎡瓏瑜 5萬(wàn)㎡錦繡華天㎡東都花園二期 ㎡喜福匯㎡大運(yùn)城邦14萬(wàn)㎡ 非凡空間 2萬(wàn)㎡領(lǐng)地家園 /㎡l庫(kù)存總量集中在龍崗中心城區(qū)域；庫(kù)存產(chǎn)品集中為 90平米以下兩房、三房占整體庫(kù)存量35%； 110160平米占庫(kù)存 32%?！靖郊?1】 2023年在售項(xiàng)目研究潛在供應(yīng)量大，品牌開(kāi)發(fā)集中，區(qū)域內(nèi)首度競(jìng)合可能龍崗中心城 /仁恒 /卓宏 /巒山谷 2期項(xiàng)目 發(fā)展商 位置 占地 建面 商業(yè)九州新都市 萬(wàn)科 龍城 138535 777757 182105 家和盛世花園一期 宏宇投資 龍城 35349 135139 10800 東方沁園二期 建設(shè)控股 龍城 37740 86980 9000 回龍埔舊改項(xiàng)目 尚模發(fā)展 龍城 145000 570000 33000 澤洋園 雪麟實(shí)業(yè) 龍城 9074 44254 10000 君成龍崗中心城住宅項(xiàng) 君成投資 龍城 24076 71740 20230 愛(ài)聯(lián)蒲排片區(qū) 　 龍城 115027 562600 40000 天安數(shù)碼城商業(yè) 天安 大運(yùn)新城 120230 360000 40000 保利上城 保利 龍城 69992 353940 1800 仁恒 區(qū)域內(nèi)首度出現(xiàn)競(jìng)合可能。改善區(qū)域內(nèi)外部條件，使得價(jià)值落地2 強(qiáng)化一期單體差異化216。今明 2年限購(gòu)政策無(wú)有實(shí)質(zhì)放松；信貸持緊首套首付 34成已實(shí)施自去年起的本輪房地產(chǎn)調(diào)控的主打政策毫無(wú)疑問(wèn)為限購(gòu)令，其實(shí)不可否認(rèn)的是，限購(gòu)這一手段在根本上與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則相違背，且不可能成為我國(guó)房地產(chǎn)的一項(xiàng)長(zhǎng)期機(jī)制。中軸發(fā)力： 高鐵落戶，地鐵貫通，龍華新城城市化進(jìn)程加速。區(qū)域價(jià)值認(rèn)知度供應(yīng)規(guī)模產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)品牌營(yíng)銷價(jià)值產(chǎn)品能力環(huán)境 2：微觀直面競(jìng)爭(zhēng)。5CHAPTER5競(jìng)爭(zhēng)資本本案龍崗中心城 +大運(yùn)新城，形成深圳北部最大的、功能獨(dú)立完整的、全新的中心城區(qū)龍崗繼中心城后新的中心化價(jià)值爆發(fā)板塊 – 大運(yùn)新城板塊。20分鐘打造羅湖龍崗無(wú)縫連接生活圈n地鐵 3號(hào)線全線通車， 14號(hào)線規(guī)劃建設(shè)中暢通深圳軌道交通沙荷路 直連丹平快速配套價(jià)值距離中心約 ， 10分鐘內(nèi)全面享城市中心配套。 城市三十年歷史一再證明在城市化浪潮中唯有生態(tài)資源型板塊得以歷久彌新，百年不易“ 城市中心生態(tài)板塊 ”一直以來(lái)，位于城市中心兼享稀缺資源的板塊均被譽(yù)為 “福地 ”。享城市自然山體，水庫(kù)，高爾夫配套。在城市外擴(kuò)的過(guò)程中，距離城市中心最近的生態(tài)板塊將首先受益。l龍城本地客戶追求商品房，與城市關(guān)系，關(guān)內(nèi)客戶看中價(jià)格洼地（大部分為擠出人群）。l未來(lái)價(jià)值遠(yuǎn)高于當(dāng)前價(jià)格中心生態(tài)居住區(qū)城市成熟度 中心性 稀缺性政府推動(dòng)下的造城運(yùn)動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)放集中配套、交通全面升級(jí)橫崗就沒(méi)有早期的龍崗中心城也沒(méi)有距城市中心僅 3享全面的城市中心配套資源稀缺： 5300公頃馬巒山公園、高爾夫、 8大水庫(kù)，最近湖景距您僅 350米，水景總體量達(dá) 180萬(wàn)平米。 ”在喧囂的鬧市中為何能夠清幽自得，是因?yàn)樾木畴x鬧市很遠(yuǎn)，所以，只要心靈獲得清靜，再鬧的地方也就安靜祥和了。金地 山居九藏院落區(qū)域價(jià)值 +產(chǎn)品價(jià)值資源、意境、大氣、尊貴客戶人群氣質(zhì)對(duì)位__________[ 肆 ]__________客戶定位7CHAPTER7客戶趨勢(shì)龍城客戶構(gòu)成比例關(guān)內(nèi)客 龍城本地 周邊鎮(zhèn)區(qū)n關(guān)內(nèi)擠出效應(yīng)，從交通通達(dá)性看，主要以福田、羅湖客戶為主。n首次置業(yè)或首改，面積中小戶型，總價(jià)承受度低。周邊城鎮(zhèn)高端客戶：已有居所，以改善居住環(huán)境為置業(yè)目的，需求大戶型，注重生活品質(zhì)、注重身份象征，對(duì)于 生活便利性、居住環(huán)境、配套等 十分看重。關(guān)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格居高不下，和土地供應(yīng)的逐漸減少，對(duì)關(guān)內(nèi)客戶形成了擠壓作用交通的完善、地鐵的開(kāi)通為關(guān)內(nèi)部分經(jīng)濟(jì)能力較低的客戶提供了更多選擇龍崗當(dāng)前的洼地價(jià)值已經(jīng)被大眾所認(rèn)知，出于對(duì)未來(lái)通脹的預(yù)期，更多客戶選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品作為保值投資龍崗中心城置業(yè)客戶特征：關(guān)內(nèi)比例逐年上升① 關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)占比逐年提升，價(jià)格攀升直接導(dǎo)致部分購(gòu)買力弱的龍城客戶退場(chǎng)；② 爭(zhēng)奪關(guān)內(nèi)客戶將成為龍崗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)；小孩年齡在 615歲之間，學(xué)齡階段，對(duì)學(xué)位需求明顯2630歲 25%， 3135歲 16%， 3640歲 14%； 50歲以上 17%?？蛻粽Z(yǔ)錄：我住景田，非常喜歡這里，平常購(gòu)物都在山姆會(huì)員店，覺(jué)得居住商業(yè)配套一定要好，不然生活很不方便。典型項(xiàng)目客戶研究： (公園大地） —— 本地私企業(yè)主 /公務(wù)員年齡層：中產(chǎn)階級(jí)， 3539歲 34%， 3034歲 29%， 4044歲 23%；居住區(qū)域：龍城占絕對(duì)絕對(duì)比例，總占比 50%，福田13%、羅湖 11%、南山 5%，龍崗老鎮(zhèn) 12%職業(yè)特征：公務(wù)員 36%、私企業(yè)主 33%、個(gè)體戶 20%、企業(yè)中高層 8%客戶關(guān)注排序：區(qū)位、配套、交通、品牌、資源公園大地 165㎡四房公園大地 174㎡四房① 購(gòu)置公園大地 165174平米四房單位，主要以龍崗本地改善自住需求為主② 龍崗本地以私企業(yè)主、本地公務(wù)員。公園大地這么大的一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)了這么多年，社區(qū)環(huán)境非常好，并且產(chǎn)品贈(zèng)送率又高，陽(yáng)臺(tái)大，住在這里相當(dāng)舒服的。典型項(xiàng)目客戶研究： (巒山谷） —— 追求性價(jià)比、實(shí)用型自住巒山谷成交客戶描摹（ 147平米四房單位）客戶關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、性價(jià)比、片區(qū)的前景、產(chǎn)品、環(huán)境客戶姓名 王鵬 居住區(qū)域 羅湖布心花園 年齡 51歲 工作區(qū)域 羅湖蔡屋圍職業(yè) 事業(yè)單位管理人員 職業(yè)次數(shù) 二次置業(yè)家庭結(jié)構(gòu) 兩代（與子女同?。?子女情況 大兒子打算明年結(jié)婚小兒子大學(xué)剛畢業(yè)背景 來(lái)深圳 20多年了，一直住在羅湖，大兒子打算明年結(jié)婚，想把現(xiàn)有的房子給大兒子結(jié)婚用?？蛻粽Z(yǔ)錄：喜歡這里的環(huán)境，能看到山，之前有關(guān)注龍崗的房子，覺(jué)得這里環(huán)境不錯(cuò)。挺適合居住。促銷政策 +交通規(guī)劃提升，使得關(guān)內(nèi)客戶比例略有上升?年齡及家庭結(jié)構(gòu)：?26—30 歲為主力， 3口之家及 2代居的家庭結(jié)構(gòu)為主力?職業(yè)特征：?以通訊、金融咨詢、公務(wù)員等為主，多為企事業(yè)單位中層管理人員、高級(jí)技術(shù)人員客戶居住區(qū)域 、移動(dòng) 通訊 個(gè)體 戶 貿(mào)易、 商業(yè) 金融、保險(xiǎn)、證券 公務(wù)員 教育、 醫(yī)療 媒體、 出版 私營(yíng)企 業(yè)主 生物、制藥、保健 咨詢、 廣告 其他 總計(jì)福田區(qū) 4 2 0 3 2 2 3 1 1 1 1 20龍崗中心城及周邊 3 3 1 3 1 1 0 1 0 1 2 16龍崗坂田 8 2 3 0 0 1 0 0 0 0 0 14羅湖區(qū) 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3 5南山區(qū) 4 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 7寶安區(qū) 1 0 0 0 1 0 0 1 1