開發(fā)新的市場產(chǎn)品-wenkub
2023-03-20 12:42:53 本頁面
【正文】 迪科和澤杰對電子行業(yè)成功推出的產(chǎn)品作了個(gè)別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有 8個(gè)因素。 面對這些挑戰(zhàn)，公司用什么來確保它開發(fā)新產(chǎn)品能成功呢？庫珀和克蘭施米特發(fā)現(xiàn)成功的首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢（如更高的質(zhì)量、新的性能、在使用中更高的價(jià)值。而且，公司面臨著不斷上升的研究與開發(fā)費(fèi)用，制造費(fèi)用和營銷費(fèi)用。各公司不得不把新產(chǎn)品對準(zhǔn)較小的細(xì)分市場，而不是一個(gè)大眾化市場，這意味著每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤。v產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)。 許多新產(chǎn)品為什么會失敗呢？這有多種因素 ：v一位 高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作出的否定報(bào)告，而強(qiáng)力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。大多數(shù)公司實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。v現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 科特勒 公司一旦選擇了它的目標(biāo)顧客群體，識別出他們的需要并確定了所希望的市場位置，它就要準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。 根據(jù)新產(chǎn)品對于公司和市場創(chuàng)新的程度，可將其分為： ：v 新問世產(chǎn)品 ：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品。v市場重定位 ： 以較低成本提供同樣性能的產(chǎn)品。在索尼公司，80％以上的新產(chǎn)品活動是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。v創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計(jì)過高。v競爭對手的激烈反擊超出事先估計(jì)。v社會和政府的限制： 新產(chǎn)品必須符合公共的標(biāo)準(zhǔn)，例如消費(fèi)者的安全和生態(tài)平衡。v資本短缺： 許多公司不能提供或籌集真正的創(chuàng)新研究所需的資金。） 具有最大優(yōu)勢的產(chǎn)品的成功率為98％，較占優(yōu)勢者有 58％的成功率，稍占優(yōu)勢者為 18％成功率。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品成功更有可能的因素是：公司對顧客需要的認(rèn)識更深刻，其效率對成本的比例較高，趕在競爭者前面進(jìn)入市場較早，期望的貢獻(xiàn)毛利較高，把產(chǎn)品推向市場的宣傳較早，得到最高管理當(dāng)局的支持較多，有更多的跨職能小組在活動等。一個(gè)研究日本的報(bào)告指出，日本新產(chǎn)品開發(fā)的成功，在很大程度上利益于應(yīng)用了跨職能小組的工作。 新產(chǎn)品開發(fā)工作要求高層管理當(dāng)局必須規(guī)定公司重要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類。有些公司解決這個(gè)問題的方法是采用鼓勵(lì)措施和財(cái)務(wù)支持，以爭取盡可能多的項(xiàng)目建議書，并寄希望于從中擇優(yōu)選用。新產(chǎn)品開發(fā)過程中各個(gè)階段和決策的 描述見圖 11－ 1 P404 (一 ) 創(chuàng)意產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意。v公司還可以依靠它的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和其他雇員得到新產(chǎn)品創(chuàng)意。他們通常也是第一個(gè)知道競爭發(fā)展情況的人。v 屬性一覽表法 該技術(shù)要求把一個(gè)現(xiàn)行產(chǎn)品的主要屬性列成一覽表，然后對每一屬性進(jìn)行處理，以找到一個(gè)改進(jìn)后的產(chǎn)品。本分析法是從另一方面，即從消費(fèi)者角度開始的方法。該公司約見了大約 1， 000名被訪者，就一特定的產(chǎn)品種類詢問他們是否 “ 完全滿意 ” 、 “略感不滿意 ” 、 “ 明顯不滿意 ”、 “ 極不滿意 ” 。頭腦風(fēng)暴法會議可以幫助人們產(chǎn)生許多創(chuàng)意。 ”于是，創(chuàng)意聯(lián)想開始，一個(gè)創(chuàng)意激起另一個(gè)創(chuàng)意，在一小時(shí)之內(nèi)，錄音機(jī)將錄下 100多個(gè)，甚至更多的創(chuàng)意。鼓勵(lì)對創(chuàng)意合并和改進(jìn) ：會議參加者應(yīng)該建議如何把其他人的創(chuàng)意合并而成為更加新穎的創(chuàng)意。?目標(biāo)自主 ： 讓問題自生自滅，自然形成目標(biāo)。參見 P406 四、管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略 （一） 概念的發(fā)展和測試 產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后需要發(fā)展成產(chǎn)品概念。產(chǎn)品印象是消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象。在這個(gè)階段，用文字和／或圖形描述就足夠了。它向被測試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設(shè)供應(yīng)體，要求他們根據(jù)偏好對各種供應(yīng)體進(jìn)行排序。 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括 3個(gè)部分。（五）商業(yè)分析 一旦管理高層發(fā)展了它的產(chǎn)品概念和一個(gè)營銷戰(zhàn)略，它就能夠?qū)@個(gè)建議的商業(yè)吸引力作出評價(jià)。 通常商業(yè)分析的方法主要有：估計(jì)銷售量、估計(jì)成本和利潤。它希望能找到滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的一種產(chǎn)品原型：消費(fèi)者覺得它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)；在正常使用和正常條件下，該原型安全地執(zhí)行其功能；該原型能夠在預(yù)算的制造成本下生產(chǎn)出來。 消費(fèi)者測試可以采用多種方式，從把消費(fèi)者帶入實(shí)驗(yàn)室測試該產(chǎn)品樣品或送樣品上門試用。（二）市場測試 在管理當(dāng)局對產(chǎn)品功能測試的結(jié)果感到滿意以后，該產(chǎn)品就要被準(zhǔn)備確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)
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