宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理專(zhuān)家、雙博士-wenkub
2023-06-14 17:51:01 本頁(yè)面
【正文】 8．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 （ 5）有相應(yīng)的管理班子從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理工作。 它具有以下 5個(gè)方面的特征： （ 1）有自己的業(yè)務(wù)。它是一種觀念、一種態(tài)度或是一種企業(yè)思維方式。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)是需求管理。 交換是指從他人處取得所需之物，而以自己擁有的某種東西作為回報(bào)的行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。” 市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這此需求的潛在顧客所組成。微觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測(cè)顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿(mǎn)足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。 市場(chǎng)規(guī)模的大小，由具有需求擁有他人所需要資源，且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。 需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法主要有：傳統(tǒng)研究法 (產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法 ) 、歷史研究法、管理研究法、系統(tǒng)研究法。 8種不同需求：負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降市場(chǎng)需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演進(jìn)：以企業(yè)為中心的觀念，到以消費(fèi)者為中心的觀念，再到以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念的變化發(fā)展 5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指在總體性的公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。 （ 2）有共同的性質(zhì)和要求。 確定公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的，就是賦予這些單位戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)和相應(yīng)的資金。 9． 4p： 產(chǎn)品 ( product) 、 價(jià)格 ( price) 、 地點(diǎn) ( place) 、 促銷(xiāo) ( promotion)。 4P、 4C、 4S三者的關(guān)系是發(fā)展完善的關(guān)系。所以，在了解、學(xué)習(xí)、掌握和實(shí)踐新發(fā)展的 4S理論時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作，才會(huì)取得更好的效果。 2．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境。 在對(duì)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析時(shí)通常所采用的方法是波特的競(jìng)爭(zhēng)模型。 六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇： 陣地防御、 側(cè)翼防御、 以攻為守、 反擊防御、 運(yùn)動(dòng)防御、 收縮防御。通常是設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略組合，通過(guò)商戰(zhàn)改善自己的市場(chǎng)地位。 6．補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 （ 2）垂直層面專(zhuān)業(yè)化。 （ 4）特定顧客專(zhuān)業(yè)化。 （ 6）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。 （ 8）質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化。 （ 10）分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化。 3． 根據(jù)參與者介人程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為、協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為、復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為。這類(lèi)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)慎重思考，較快地接受新產(chǎn)品，早期采用者占消費(fèi)者總數(shù)的 %。只有當(dāng)新產(chǎn)品過(guò)后他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 2．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并將該產(chǎn)品用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品，供給他人的組織。 5．企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的行為類(lèi)型主要有三種類(lèi)型： 直接重購(gòu)、 全新采購(gòu) 修正重購(gòu)。中間商不提供形式效用，而且提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。 9．政府市場(chǎng)是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府部門(mén)，由于各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算等，掌握了相當(dāng)大一部分國(guó)民收入，所以形成了一個(gè)很大的政府市場(chǎng)。有些服務(wù)雖然能使每個(gè)顧客的需求得到充分滿(mǎn)足，但服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)方式的選擇自由度卻很??；不過(guò)，有些雖然服務(wù)提供者的選擇余地較大，而又難以滿(mǎn)足單個(gè)顧客的需求；還有一類(lèi)服務(wù)是不僅單個(gè)顧客的需求能夠得到充分的滿(mǎn)足，服務(wù)提供者也有發(fā)揮的空間。 3．服務(wù)市場(chǎng)共同特征： 無(wú)形性； 相連性； 易變性； 時(shí)間性； 無(wú)權(quán)性。 2． 市場(chǎng)分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和本企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及特征 ， 具體作如下分析： （ 1）市場(chǎng)面分布分析 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分法可以獲知企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)面分布現(xiàn)狀。 （ 4）開(kāi)辟新市場(chǎng)分析 當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備把產(chǎn)品投入新市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)該市場(chǎng)情況進(jìn)行詳細(xì)分析。 定性預(yù)測(cè)法常用的方法有以下 4種：經(jīng)理人員意見(jiàn)評(píng)判法；營(yíng)銷(xiāo)人員意見(jiàn)匯集法；德?tīng)柗品ǎ▽?zhuān)家意見(jiàn)法）；類(lèi)比預(yù)測(cè)法（類(lèi)型推測(cè)法）。 7．有效市場(chǎng)細(xì)分的基本條件：（ 1）細(xì)分市場(chǎng)必須在市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力方面是可以衡量的；（ 2）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以進(jìn)入的； （ 3）細(xì)分市場(chǎng)必須具有足夠的規(guī)模。 11．企業(yè)市場(chǎng)定位，就是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。 1. 品牌的如下特點(diǎn)： 品牌具有排他性； 品牌具有品牌價(jià)值； 品牌具有豐富的內(nèi)涵； 品牌的塑造需要一個(gè)過(guò)程。 1. 企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌的目標(biāo)。 形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個(gè)層次，是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，將用戶(hù)的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，才能出售給顧客，在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是滿(mǎn)足顧客需要的各
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