【正文】 （萬元） 40 46 49 55 61 64 由計算公式可知： M3(1)=(xt3+x2+x1)/3 =（ 49+46+40） /3 =45 同理可求出： M4(1)、 M5(1) 、 M6(1) 月份 1 2 3 4 5 6 Mt(1) 45 50 55 60 根據(jù)以上計算，可預測出下個月的銷售額為 60萬元。 本企業(yè)某種商品的市場占有率 相對市場占有率 = —————————————————— *100% 同行業(yè)銷售量最大的企業(yè)的市場占有率 意義：反映企業(yè)與主要競爭對手的銷售量的比 五、市場營銷預測的程序 （ 1）確定預測目標 （ 2）收集、分析資料 （ 3）選擇預測方法 （ 4）實際預測 （ 5）分析預測誤差 （ 6）編寫預測報告 第四節(jié) 市場營銷定性預測方法 一、經(jīng)理（廠長）意見法 由企業(yè)的經(jīng)理或廠長召集各業(yè)務(wù)部門的主管人員，共同討論市場趨勢，并做出預測結(jié)果的一種預測方法。 二、市場預測的意義 （ 1）市場營銷預測是企業(yè)營銷決策的基礎(chǔ) （ 2）市場營銷預測是制定經(jīng)營計劃的依據(jù) （ 3）市場營銷預測是提高企業(yè)競爭能力的手段 三、市場營銷預測的基本原理 （ 1）相關(guān)性原則 （ 2）連貫性原則 （ 3）類推性原則 四、市場營銷預測的內(nèi)容 （ 1）市場需求預測 （ 2）市場占有率 （ 3）資源預測 （ 4）技術(shù)發(fā)展預測 市場需求 ： 某一市場內(nèi)消費者對某種產(chǎn)品的需求量 市場需求潛量： 在特定地理范圍、特定時期、特定市場環(huán)境、特定市場營銷計劃情況下，特定的消費者對某種商品最大可能的需求量。 ①現(xiàn)場觀察法 ②痕跡測錄法 實驗法 通過小規(guī)模銷售活動，測驗?zāi)撤N產(chǎn)品或某一項營銷措施的效果，以獲得市場信息的方法。 根據(jù)汽車產(chǎn)品是否已經(jīng)進入市場劃分 ①產(chǎn)品進入市場前調(diào)研；②產(chǎn)品進入市場后調(diào)研。包括宏觀環(huán)境調(diào)研、需求調(diào)研、營銷活動調(diào)研、競爭對手調(diào)研。 二、市場調(diào)研的意義 提高質(zhì)量和顧客滿意度 留住現(xiàn)有顧客 及時了解持續(xù)變化的市場 三、汽車市場營銷調(diào)研的種類 根據(jù)汽車市場商品消費目的的不同劃分 ①消費者市場營銷調(diào)研；②生產(chǎn)者市場營銷調(diào)研。 四、市場調(diào)研的內(nèi)容 市場環(huán)境調(diào)研 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 科技環(huán)境 社會文化環(huán)境 人口環(huán)境 市場需求調(diào)研（核心內(nèi)容） 市場需求量 消費行為 市場營銷組合調(diào)研 產(chǎn)品 價格 分銷渠道 促銷 售后服務(wù) 競爭對手調(diào)研 第二節(jié) 市場調(diào)研的程序與方法 一、市場調(diào)研的程序 調(diào)研準備階段 明確調(diào)研目的 確定需要的資料和市場調(diào)研方法 制定調(diào)研計劃 組織實施階段 組織、培訓調(diào)研隊伍 準備需要的調(diào)研工具 抽樣設(shè)計 實地調(diào)研 結(jié)果處理階段 整理、分析資料 撰寫調(diào)研報告 確定調(diào)研目標往往是整個調(diào)研過程中最困難的一點。 4 、 抽樣問卷調(diào)研法 此調(diào)研法是利用從總體中抽取的一個樣本，以及設(shè)計好的 一份結(jié)構(gòu)式的問卷，從被調(diào)研者中抽取所需的具體信息的 方法。 例：新啤酒需求量 市場銷售潛量： 在特定地理范圍、特定時期、特定市場環(huán)境下，特定的消費者所能購買的產(chǎn)品總量。 二 、 銷售人員意見法 由企業(yè)的主管召集銷售人員討論市場銷售趨勢 ，并對各地銷售情況進行預測 ， 然后加以匯總作為企業(yè)預測結(jié)果的一種預測方法 。顯然，這種預測的精度較低。 （ 3）移動平均法取值的原則 運用移動平均法關(guān)鍵是選擇合適的 ，如果考慮到時間序列中含有大量的隨機成分，或者序列的基本發(fā)展趨勢變化不大，則 n應(yīng)該大一點，這樣平滑修勻的效果更為顯著。 時間序號 銷售額 1 41 2 35 4 47 5 40 6 46 7 35 8 39 9 42 10 46 11 38 12 51 13 45 )5( ?nYt? )7( ?nYt? ? 三．指數(shù)平滑法 ? (1)一次指數(shù)平滑法 ? St(1) =αxt+(1α) St1(1) ? 其中 ， St(1)是 t 期的一次指數(shù)平滑值 ， 可用來預測 t+1期的預測值 。 月份 1 2 3 4 5 6 St(1) 40 ? (2)二次指數(shù)平滑法 ? St(2)= αSt(1)+(1α)St1(2) ? 二次指數(shù)平滑值不能直接用做預測值，而是用它來建立預測模型，利用預測模型進行預測。時間序列具有迅速且明顯的變動傾向，則 a取值應(yīng)較大，如~。 月份 1 2 3 4 5 6 7 銷售量 50 52 47 51 49 48 預測值 50 四 ． 回歸預測法 ? 一元回歸預測法的步驟： ? ① 整理數(shù)據(jù) 、 列表 、 計算相關(guān)數(shù)據(jù) 。 年份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 銷售額 20 25 28 30 32 34 35 38 40 45 廣告費 2 3 4 5 6 8 10 求解過程如下 : 第一步：整理數(shù)據(jù)、列表，并計算相關(guān)數(shù)據(jù) 第二步：判斷兩個變量之間的相關(guān)性。據(jù)專家偵測，該檔次轎斗的市場需求量約為各生產(chǎn)廠家的計劃生產(chǎn)總量的 60％。在對欲購車用戶的調(diào)研顯示：人們依然向往奧迪 A6，占 34％，帕薩持占 22％，上海別克 19％，本田雅閣 19％。 據(jù)非科學手段 —— 交通主干道道汽車品牌流量監(jiān)洲統(tǒng)汁（對北京市一環(huán)至二環(huán)路段在上下班高峰期進行共 4個小時的實際監(jiān)測），發(fā)現(xiàn)上海別克轎車共計 22輛，占統(tǒng)計總量的 ％，奧迪共計 63輛，占 ％，而廣州本田雅閣共計 38輛，占％，帕薩特共計 28輛，占 ％，紅旗共計 18輛，占 ％，此次監(jiān)測的結(jié)果也從某種程度上印證了上海別克在北京地區(qū)的市場占有率較低的情況。 ?已購車用戶（國企事業(yè)