【正文】 第四章 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述 一、概念 運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和分析的活動(dòng)。包括宏觀環(huán)境調(diào)研、需求調(diào)研、營銷活動(dòng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。 二、市場(chǎng)調(diào)研的意義 提高質(zhì)量和顧客滿意度 留住現(xiàn)有顧客 及時(shí)了解持續(xù)變化的市場(chǎng) 三、汽車市場(chǎng)營銷調(diào)研的種類 根據(jù)汽車市場(chǎng)商品消費(fèi)目的的不同劃分 ①消費(fèi)者市場(chǎng)營銷調(diào)研；②生產(chǎn)者市場(chǎng)營銷調(diào)研。 根據(jù)汽車市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容劃分 ①汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)研；②營銷組合策略調(diào)研； ③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研；④用戶購車心理與購買行為調(diào)研 。 根據(jù)汽車市場(chǎng)調(diào)研的地域空間層次的不同劃分 ①國際性市場(chǎng)調(diào)研；②全國性市場(chǎng)調(diào)研；③地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)研。 根據(jù)汽車產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)劃分 ①產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前調(diào)研；②產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后調(diào)研。 四、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科技環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 人口環(huán)境 市場(chǎng)需求調(diào)研（核心內(nèi)容） 市場(chǎng)需求量 消費(fèi)行為 市場(chǎng)營銷組合調(diào)研 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷渠道 促銷 售后服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的程序與方法 一、市場(chǎng)調(diào)研的程序 調(diào)研準(zhǔn)備階段 明確調(diào)研目的 確定需要的資料和市場(chǎng)調(diào)研方法 制定調(diào)研計(jì)劃 組織實(shí)施階段 組織、培訓(xùn)調(diào)研隊(duì)伍 準(zhǔn)備需要的調(diào)研工具 抽樣設(shè)計(jì) 實(shí)地調(diào)研 結(jié)果處理階段 整理、分析資料 撰寫調(diào)研報(bào)告 確定調(diào)研目標(biāo)往往是整個(gè)調(diào)研過程中最困難的一點(diǎn)。營銷調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)有 3種： 開拓性調(diào)研 例：目的：開發(fā)什么產(chǎn)品？ 問題：有些什么方法為工薪族提供購車條件？ 描述性調(diào)研 例：目的：產(chǎn)品適用什么樣的銷售渠道？ 問題：人們?cè)谀膬嘿I賣類似的產(chǎn)品？ 因果關(guān)系研究 例：目的：應(yīng)為年輕女性選用那種廣告宣傳方案？ 問題：是什么最吸引年輕女性的購車熱情？ 制定調(diào)研計(jì)劃 ? 信息的來源 原始信息、二手信息 ? 調(diào)研方法 觀察法、問詢法、實(shí)驗(yàn)法 ? 接觸方式 信函、當(dāng)面問詢、電話詢問、電腦詢問 ? 調(diào)研工具 問卷、儀器裝置 二、市場(chǎng)調(diào)研的方法 詢問法 根據(jù)事先擬訂的調(diào)研問卷，有調(diào)研人員提出詢問，被調(diào)研者回答，以獲得所需市場(chǎng)信息的方法。 ①面談?wù){(diào)研 ②電話調(diào)研 ③郵寄調(diào)研 ④問卷留置調(diào)研 ⑤計(jì)算機(jī)輔助電話訪問 (CATI) 觀察法 由調(diào)研人員或使用測(cè)錄儀器，在現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄被調(diào)研者的行為或反應(yīng)，以獲取市場(chǎng)信息的方法。 ①現(xiàn)場(chǎng)觀察法 ②痕跡測(cè)錄法 實(shí)驗(yàn)法 通過小規(guī)模銷售活動(dòng)，測(cè)驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品或某一項(xiàng)營銷措施的效果，以獲得市場(chǎng)信息的方法。 4 、 抽樣問卷調(diào)研法 此調(diào)研法是利用從總體中抽取的一個(gè)樣本，以及設(shè)計(jì)好的 一份結(jié)構(gòu)式的問卷，從被調(diào)研者中抽取所需的具體信息的 方法。 5 、 網(wǎng)上調(diào)研法 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指在因特網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單 調(diào)研設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。 第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種市場(chǎng)資料，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)供求及其發(fā)展趨勢(shì)，作出估計(jì)和推測(cè)，為企業(yè)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義 （ 1）市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)是企業(yè)營銷決策的基礎(chǔ) （ 2）市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)是制定經(jīng)營計(jì)劃的依據(jù) （ 3）市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的手段 三、市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的基本原理 （ 1）相關(guān)性原則 （ 2）連貫性原則 （ 3）類推性原則 四、市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容 （ 1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) （ 2）市場(chǎng)占有率 （ 3）資源預(yù)測(cè) （ 4）技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求 ： 某一市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求量 市場(chǎng)需求潛量： 在特定地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)環(huán)境、特定市場(chǎng)營銷計(jì)劃情況下，特定的消費(fèi)者對(duì)某種商品最大可能的需求量。 例：新啤酒需求量 市場(chǎng)銷售潛量： 在特定地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)環(huán)境下，特定的消費(fèi)者所能購買的產(chǎn)品總量。 市場(chǎng)最低需求量： 不需做任何銷售努力 ， 也會(huì)產(chǎn)生的市場(chǎng)需求量 。 本企業(yè)某種商品的銷售量 市場(chǎng)占有率 = ————————————— *100% 該商品同一市場(chǎng)銷售總量 意義：反映企業(yè)某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有的份額 。 本企業(yè)某種商品的市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 = —————————————————— *100% 同行業(yè)銷售量最大的企業(yè)的市場(chǎng)占有率 意義：反映企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量的比 五、市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的程序 （ 1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo) （ 2）收集、分析資料 （ 3）選擇預(yù)測(cè)方法 （ 4）實(shí)際預(yù)測(cè) （ 5）分析預(yù)測(cè)誤差 （ 6）編寫預(yù)測(cè)報(bào)告 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷定性預(yù)測(cè)方法 一、經(jīng)理（廠長）意見法 由企業(yè)的經(jīng)理或廠長召集各業(yè)務(wù)部門的主管人員，共同討論市場(chǎng)趨勢(shì)，并做出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種預(yù)測(cè)方法。 二 、 銷售人員意見法 由企業(yè)的主管召集銷售人員討論市場(chǎng)銷售趨勢(shì) ，并對(duì)各地銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè) ， 然后加以匯總作為企業(yè)預(yù)測(cè)結(jié)果的一種預(yù)測(cè)方法 。 三 、 用戶意圖調(diào)研法 由企業(yè)派人直接征詢用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求量 ，匯總后作為銷售預(yù)測(cè)結(jié)果的一種預(yù)測(cè)方法 。 四 、 專家意見法 根據(jù)專家的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)和分析能力進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法 。 （ 1） 專家個(gè)人意見法 根據(jù)專家個(gè)人的知識(shí) 、