【正文】 其弊端是第二手資料常常表現(xiàn)為系統(tǒng)性較差、可靠程度不穩(wěn)定、可比性和通用性不易把握等缺點(diǎn)，使得文案調(diào)查法在支持種子市場(chǎng)營(yíng)銷決策的力度上受到影響。其中隨機(jī)抽樣調(diào)查法是遵循隨機(jī)原則選取樣本，就是從調(diào)查對(duì)象的總體中按隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行觀測(cè)和調(diào)查，并以所觀測(cè)和調(diào)查的樣本推斷或推算總體。 (二 ) 種子市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)進(jìn)行種子市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 2023/1/29 18 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） (六 ) 種子市場(chǎng)促銷的調(diào)查 種子市場(chǎng)上促銷的各種具體形式、種類及可利用程度，種子市場(chǎng)促銷成本、優(yōu)勢(shì)、障礙及利弊分析，種子市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，種子市場(chǎng)上廣告方式和各種促銷方式的效果以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)。 2023/1/29 15 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） (四 ) 種子市場(chǎng)相關(guān)品種的調(diào)查 調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有品種種植上的必需程度、優(yōu)點(diǎn)的可見(jiàn)性、消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度、種子的銷售情況，研究如何擴(kuò)大老品種的新用途，包括如何改進(jìn)和提高加工水平和包裝質(zhì)量，以新的加工包裝提升產(chǎn)品檔次等。 2023/1/29 14 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 其中價(jià)格對(duì)種子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)起著關(guān)鍵性的作用。 2023/1/29 11 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 二、種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 (一 ) 種子市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素調(diào)查 指一切與種子企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的政治法律環(huán)境、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和人口資源環(huán)境等因素的調(diào)查。一般來(lái)說(shuō)，種子市場(chǎng)銷售量、銷售額、市場(chǎng)占有率、成本、利潤(rùn)等是因變量，而企業(yè)可以控制的品種類型、種子生產(chǎn)量、定價(jià)、促銷、廣告支出、管理費(fèi)用、銷售渠道、種子質(zhì)量等因素以及種子企業(yè)外部不可控制因素如有關(guān)政府法令、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等則是自變量。 描述型調(diào)研：為提示與描述問(wèn)題的特征與性質(zhì)的一種調(diào)研，如了解誰(shuí)、什么、什么時(shí)候、在哪里等 2023/1/29 8 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） (三 ) 種子市場(chǎng)因果性調(diào)查 為了弄清種子市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，需要收集有關(guān)種子市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法判明何者是自變量 (原因 )，何者是因變量 (結(jié)果 )，以及它們變動(dòng)的規(guī)律。 2023/1/29 5 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） (一 ) 種子市場(chǎng)探測(cè)性調(diào)查 種子企業(yè)對(duì)出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題性質(zhì)不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)，需要進(jìn)行非正式的初步市場(chǎng)調(diào)查，收集一些有關(guān)的資料進(jìn)行分析，以便盡早、盡快地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題，進(jìn)而確定調(diào)查的重點(diǎn)，這就是種子市場(chǎng)探測(cè)性調(diào)查。 種子企業(yè)能否有效地運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)手段，匯集種子市場(chǎng)信息，并對(duì)種子市場(chǎng)未來(lái)的走勢(shì)做出正確的判斷，將決定種子企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)步健康的發(fā)展。 2023/1/29 3 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 第一節(jié) 種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與作用 一、種子市場(chǎng)調(diào)查的類型 二、種子市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 三、種子市場(chǎng)調(diào)查的作用 2023/1/29 4 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 一、種子市場(chǎng)調(diào)查的類型 種子市場(chǎng)調(diào)查是指通過(guò)科學(xué)的方法有目的、系統(tǒng)、客觀收集、整理和分析一切與種子市場(chǎng)有關(guān)的信息，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，提出結(jié)論與建議，為種子企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。 為確認(rèn)問(wèn)題性質(zhì)而進(jìn)行的一種調(diào)研 2023/1/29 6 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） (二 ) 種子市場(chǎng)描述性調(diào)查 當(dāng)種子企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題已經(jīng)有了初步的了解，則應(yīng)進(jìn)一步調(diào)查問(wèn)題的詳細(xì)情況，以便統(tǒng)計(jì)和分析一些問(wèn)題的特征，為解決問(wèn)題提供依據(jù)。描述性調(diào)查可以說(shuō)明某些現(xiàn)象或變量之間有相互關(guān)聯(lián)，但要說(shuō)明某個(gè)變量是否引起或決定其它變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)查。 2023/1/29 10 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） (四 ) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)性調(diào)查 種子市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的最大問(wèn)題仍是需求問(wèn)題，因?yàn)橹挥兄牢磥?lái)的需求，種子企業(yè)才能進(jìn)行生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、組織等規(guī)劃。重點(diǎn)需要調(diào)查各地農(nóng)業(yè)自然資源狀況、環(huán)境質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)條件、市場(chǎng)區(qū)位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢(shì)和農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等因素。對(duì)于大多數(shù)品種來(lái)說(shuō)，價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營(yíng)銷變量。 2023/1/29 16 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)所遇品種問(wèn)題的重要度和問(wèn)題被解決的滿意程度，確定消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前品種的未滿足需求，為新品種的概念或賣點(diǎn)的形成提供方向。 2023/1/29 19 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 對(duì)本企業(yè)在品種或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)，如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)和效果、公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骱托Ч?、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造、企業(yè)形象代言人效果 (名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、“普通人”效應(yīng) )等。 (三 ) 種子市場(chǎng)調(diào)查及時(shí)監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)種子企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施效果，促使企業(yè)適應(yīng)性地調(diào)整種子市場(chǎng)營(yíng)銷方案?？朔似渌{(diào)查方法易受主觀因素干擾的缺點(diǎn)，而且其抽樣誤差可計(jì)算，費(fèi)用較少，具有較強(qiáng)的代表性和時(shí)效性，是比較科學(xué)和客觀的一種調(diào)查方法。 2023/1/29 25 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） (二 ) 種子市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查法 種子市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查法是指種子市場(chǎng)信息資料直接來(lái)源于種子市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。這種方法的特點(diǎn)是通過(guò)直接或間接的詢問(wèn)方式來(lái)了解被調(diào)查者的看法和意見(jiàn)。 ③ 面談訪問(wèn)。 在種子市場(chǎng)訪問(wèn)調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞，將直接決定能否獲得準(zhǔn)確可靠的種子市場(chǎng)信息。 從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答。 2023/1/29 30 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） ③ 確定需要的信息。在保證能夠獲取所需信息的前提下，要盡量減少問(wèn)題的數(shù)量，降低回答問(wèn)題的難度。 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手問(wèn)卷的排版和布局。如果第一次測(cè)試后有很大的改動(dòng)，可以考慮是否有必要組織第二次測(cè)試。 問(wèn)卷的評(píng)價(jià)實(shí)際上是對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評(píng)估。 2023/1/29 36 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 使用觀察法，由于調(diào)查人員不直接向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)和正面接觸，被調(diào)查對(duì)象并不意識(shí)到自己正接受調(diào)查，因而其言行不受外界因素的影響，能真實(shí)反映客觀現(xiàn)實(shí)，在市場(chǎng)調(diào)查中用途很廣。 2023/1/29 37 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是種子市場(chǎng)因果關(guān)系調(diào)查中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定調(diào)查主題、選擇調(diào)查目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。 2023/1/29 42 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 調(diào)研起因于問(wèn)題，但要把現(xiàn)實(shí)問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繂?wèn)題 ?銷量下降可能價(jià)高，降價(jià) 10%能增加該產(chǎn)品銷量？ ?較全面的研究問(wèn)題可以是： ? 降價(jià) 10%能增減該產(chǎn)品銷量與利潤(rùn)嗎？幅度多少？ ? 導(dǎo)致增加購(gòu)買的主要原因？哪些用戶對(duì)降價(jià)敏感？ ? 這一措施能增加對(duì)企業(yè)其它產(chǎn)品的購(gòu)買嗎？ ? 對(duì)親和力、品牌、知名度和市場(chǎng)份額的影響？ ? 與提高質(zhì)量、改進(jìn)售后服務(wù)、增加功能、強(qiáng)化促銷等投入相比，降價(jià)對(duì)整體利益的相對(duì)重要性？ 2023/1/29 43 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 市場(chǎng)調(diào)研的主要專題內(nèi)容 ?市場(chǎng)容量估計(jì) ?市場(chǎng)特征識(shí)別 ?市場(chǎng)份額分析 ?銷售分析 ?企業(yè)發(fā)展方向研究 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究 ?一年短期市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?新產(chǎn)品市場(chǎng)特性分析 ?一年以上長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?價(jià)格研究 2023/1/29 44 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 種子市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告通常由三部分組成：前言、報(bào)告的主體、附錄。 2023/1/29 45 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 第三節(jié) 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與作用 一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 二、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 2023/1/29 46 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 一、種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 種子市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在種子市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)等科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)種子市場(chǎng)需求和影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)種子市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出判斷和推測(cè)。 種子市場(chǎng)潛量和企業(yè)潛量的預(yù)測(cè)是種子企業(yè)制定營(yíng)銷決策的前提，也是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。種子市場(chǎng)組合法要求辨別在每一市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買量進(jìn)行估計(jì)。在絕大多數(shù)的情況下，企業(yè)銷售潛量低于市場(chǎng)潛量，即使是企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)多的時(shí)候也是如此。 2023/1/29 54 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第七章） 種子市場(chǎng)需求是指在一定的地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定的種子市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的種子市場(chǎng)營(yíng)銷方案下，消費(fèi)群體愿意購(gòu)買某作物品種種子的總量。如果其他因