【正文】 其弊端是第二手資料常常表現(xiàn)為系統(tǒng)性較差、可靠程度不穩(wěn)定、可比性和通用性不易把握等缺點，使得文案調(diào)查法在支持種子市場營銷決策的力度上受到影響。其中隨機抽樣調(diào)查法是遵循隨機原則選取樣本，就是從調(diào)查對象的總體中按隨機原則抽取一部分單位作為樣本，對樣本進行觀測和調(diào)查，并以所觀測和調(diào)查的樣本推斷或推算總體。 (二 ) 種子市場調(diào)查為企業(yè)進行種子市場營銷決策提供依據(jù)。 2023/1/29 18 種子市場營銷學(xué)（第七章） (六 ) 種子市場促銷的調(diào)查 種子市場上促銷的各種具體形式、種類及可利用程度，種子市場促銷成本、優(yōu)勢、障礙及利弊分析，種子市場營銷推廣的方式、特點和要求，種子市場上廣告方式和各種促銷方式的效果以及中間商、消費者對此的反應(yīng)。 2023/1/29 15 種子市場營銷學(xué)（第七章） (四 ) 種子市場相關(guān)品種的調(diào)查 調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有品種種植上的必需程度、優(yōu)點的可見性、消費者的忠誠程度、種子的銷售情況，研究如何擴大老品種的新用途，包括如何改進和提高加工水平和包裝質(zhì)量，以新的加工包裝提升產(chǎn)品檔次等。 2023/1/29 14 種子市場營銷學(xué)（第七章） 其中價格對種子市場的競爭起著關(guān)鍵性的作用。 2023/1/29 11 種子市場營銷學(xué)（第七章） 二、種子市場調(diào)查的內(nèi)容 (一 ) 種子市場營銷環(huán)境因素調(diào)查 指一切與種子企業(yè)營銷活動有關(guān)的政治法律環(huán)境、地理環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和人口資源環(huán)境等因素的調(diào)查。一般來說，種子市場銷售量、銷售額、市場占有率、成本、利潤等是因變量，而企業(yè)可以控制的品種類型、種子生產(chǎn)量、定價、促銷、廣告支出、管理費用、銷售渠道、種子質(zhì)量等因素以及種子企業(yè)外部不可控制因素如有關(guān)政府法令、消費者收入、消費者偏好、競爭者價格等則是自變量。 描述型調(diào)研：為提示與描述問題的特征與性質(zhì)的一種調(diào)研，如了解誰、什么、什么時候、在哪里等 2023/1/29 8 種子市場營銷學(xué)（第七章） (三 ) 種子市場因果性調(diào)查 為了弄清種子市場變量之間的因果關(guān)系，需要收集有關(guān)種子市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法判明何者是自變量 (原因 )，何者是因變量 (結(jié)果 )，以及它們變動的規(guī)律。 2023/1/29 5 種子市場營銷學(xué)（第七章） (一 ) 種子市場探測性調(diào)查 種子企業(yè)對出現(xiàn)的市場營銷問題性質(zhì)不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)查的內(nèi)容和重點，需要進行非正式的初步市場調(diào)查，收集一些有關(guān)的資料進行分析，以便盡早、盡快地發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，進而確定調(diào)查的重點，這就是種子市場探測性調(diào)查。 種子企業(yè)能否有效地運用市場調(diào)查與預(yù)測手段，匯集種子市場信息，并對種子市場未來的走勢做出正確的判斷，將決定種子企業(yè)能否在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)步健康的發(fā)展。 2023/1/29 3 種子市場營銷學(xué)（第七章） 第一節(jié) 種子市場調(diào)查的內(nèi)容與作用 一、種子市場調(diào)查的類型 二、種子市場調(diào)查的內(nèi)容 三、種子市場調(diào)查的作用 2023/1/29 4 種子市場營銷學(xué)（第七章） 一、種子市場調(diào)查的類型 種子市場調(diào)查是指通過科學(xué)的方法有目的、系統(tǒng)、客觀收集、整理和分析一切與種子市場有關(guān)的信息，從而把握目標市場的變化規(guī)律，提出結(jié)論與建議，為種子企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。 為確認問題性質(zhì)而進行的一種調(diào)研 2023/1/29 6 種子市場營銷學(xué)（第七章） (二 ) 種子市場描述性調(diào)查 當(dāng)種子企業(yè)對市場營銷問題已經(jīng)有了初步的了解，則應(yīng)進一步調(diào)查問題的詳細情況，以便統(tǒng)計和分析一些問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。描述性調(diào)查可以說明某些現(xiàn)象或變量之間有相互關(guān)聯(lián)，但要說明某個變量是否引起或決定其它變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)查。 2023/1/29 10 種子市場營銷學(xué)（第七章） (四 ) 種子市場預(yù)測性調(diào)查 種子市場營銷面臨的最大問題仍是需求問題，因為只有知道未來的需求，種子企業(yè)才能進行生產(chǎn)、財務(wù)、人事、組織等規(guī)劃。重點需要調(diào)查各地農(nóng)業(yè)自然資源狀況、環(huán)境質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、市場條件、市場區(qū)位、經(jīng)濟發(fā)展水平以及資金、技術(shù)、人才等方面的優(yōu)勢和農(nóng)業(yè)長期發(fā)展所形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等因素。對于大多數(shù)品種來說，價格是消費者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。 2023/1/29 16 種子市場營銷學(xué)（第七章） 通過分析消費者對所遇品種問題的重要度和問題被解決的滿意程度，確定消費者對當(dāng)前品種的未滿足需求，為新品種的概念或賣點的形成提供方向。 2023/1/29 19 種子市場營銷學(xué)（第七章） 對本企業(yè)在品種或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價，如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計和效果、公共關(guān)系的主要動作和效果、企業(yè)形象的設(shè)計和塑造、企業(yè)形象代言人效果 (名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、“普通人”效應(yīng) )等。 (三 ) 種子市場調(diào)查及時監(jiān)測和評價種子企業(yè)市場營銷活動的實施效果，促使企業(yè)適應(yīng)性地調(diào)整種子市場營銷方案?？朔似渌{(diào)查方法易受主觀因素干擾的缺點，而且其抽樣誤差可計算，費用較少，具有較強的代表性和時效性，是比較科學(xué)和客觀的一種調(diào)查方法。 2023/1/29 25 種子市場營銷學(xué)（第七章） (二 ) 種子市場實地調(diào)查法 種子市場實地調(diào)查法是指種子市場信息資料直接來源于種子市場，從而取得第一手資料的調(diào)查方法。這種方法的特點是通過直接或間接的詢問方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。 ③ 面談訪問。 在種子市場訪問調(diào)查中，問卷設(shè)計是關(guān)鍵，問卷設(shè)計的好壞，將直接決定能否獲得準確可靠的種子市場信息。 從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答。 2023/1/29 30 種子市場營銷學(xué)（第七章） ③ 確定需要的信息。在保證能夠獲取所需信息的前提下，要盡量減少問題的數(shù)量，降低回答問題的難度。 問卷的設(shè)計工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。 問卷的評價實際上是對問卷的設(shè)計質(zhì)量進行一次總體性評估。 2023/1/29 36 種子市場營銷學(xué)（第七章） 使用觀察法，由于調(diào)查人員不直接向調(diào)查對象提問和正面接觸，被調(diào)查對象并不意識到自己正接受調(diào)查，因而其言行不受外界因素的影響，能真實反映客觀現(xiàn)實，在市場調(diào)查中用途很廣。 2023/1/29 37 種子市場營銷學(xué)（第七章） 實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是種子市場因果關(guān)系調(diào)查中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。準備階段的主要任務(wù)就是界定調(diào)查主題、選擇調(diào)查目標、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。 2023/1/29 42 種子市場營銷學(xué)（第七章） 調(diào)研起因于問題，但要把現(xiàn)實問題轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繂栴} ?銷量下降可能價高，降價 10%能增加該產(chǎn)品銷量？ ?較全面的研究問題可以是： ? 降價 10%能增減該產(chǎn)品銷量與利潤嗎？幅度多少？ ? 導(dǎo)致增加購買的主要原因？哪些用戶對降價敏感？ ? 這一措施能增加對企業(yè)其它產(chǎn)品的購買嗎？ ? 對親和力、品牌、知名度和市場份額的影響？ ? 與提高質(zhì)量、改進售后服務(wù)、增加功能、強化促銷等投入相比，降價對整體利益的相對重要性？ 2023/1/29 43 種子市場營銷學(xué)（第七章） 市場調(diào)研的主要專題內(nèi)容 ?市場容量估計 ?市場特征識別 ?市場份額分析 ?銷售分析 ?企業(yè)發(fā)展方向研究 ?競爭產(chǎn)品研究 ?一年短期市場預(yù)測 ?新產(chǎn)品市場特性分析 ?一年以上長期市場預(yù)測 ?價格研究 2023/1/29 44 種子市場營銷學(xué)（第七章） 種子市場調(diào)查報告通常由三部分組成：前言、報告的主體、附錄。 2023/1/29 45 種子市場營銷學(xué)（第七章） 第三節(jié) 種子市場預(yù)測的內(nèi)容與作用 一、種子市場預(yù)測的內(nèi)容 二、種子市場預(yù)測的作用 2023/1/29 46 種子市場營銷學(xué)（第七章） 一、種子市場預(yù)測的內(nèi)容 種子市場預(yù)測就是在種子市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計等科學(xué)的預(yù)測方法，預(yù)先對種子市場需求和影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對種子市場未來的發(fā)展趨勢作出判斷和推測。 種子市場潛量和企業(yè)潛量的預(yù)測是種子企業(yè)制定營銷決策的前提，也是進行市場預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。種子市場組合法要求辨別在每一市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。在絕大多數(shù)的情況下，企業(yè)銷售潛量低于市場潛量，即使是企業(yè)的營銷費用超過競爭對手相當(dāng)多的時候也是如此。 2023/1/29 54 種子市場營銷學(xué)（第七章） 種子市場需求是指在一定的地理區(qū)域和一定時期內(nèi)，在一定的種子市場營銷環(huán)境和一定的種子市場營銷方案下，消費群體愿意購買某作物品種種子的總量。如果其他因