【正文】 ? 產(chǎn)品屬性特點 : 干凈的餐館 。 服裝行業(yè) : ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進步， 注重外型 – 如 Tommy Hilfiger品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡單、實用、自然纖維 – 如利利賓品牌 ? Sketchers – youthful, skateboarding urban adventure ? Diesal – high end down and dirty 27 Kotler Marketing Group 品牌能為公司做什么 1 ? 對消費者而言，品牌意味著價值和信任 , 因此公司可以得到 : – 高價格，高銷量； – 避開價格戰(zhàn)； – 高客戶忠誠度和保留率； – 獲得最好的零售商； – 最好的貨架位置； – 銷售人員的優(yōu)先推薦； – 產(chǎn)品線杠桿左右； – 品牌延伸； 28 Kotler Marketing Group 品牌能為公司做什么 2 公司 /產(chǎn)品 目標客戶 利益點 價格 價值 Purdue 雞肉 關(guān)注質(zhì)量的消費者 肉質(zhì)滑嫩 比同類產(chǎn)品高10% 中等價位中最好的金黃色嫩滑雞肉 沃爾沃汽車 關(guān)注安全性的中上層家庭 耐用，安全 比同類產(chǎn)品高 20% 高價格的，最安全和最耐用的汽車 多美樂比薩餅 追求方便省時的消費者 送餐快，質(zhì)量較好 比同類產(chǎn)品高 15% 30分鐘送達的價格適中的好味道比薩餅 你公司 /產(chǎn)品的價值訴求是什么 ? 29 Kotler Marketing Group 品牌忠誠的價值（ 1） 在 MBNA (一家金融服務(wù)機構(gòu) )： ? 5年內(nèi)顧客保留率增長了 5%，同時利潤增長了 60%。 Land’s End。反過來看，我們需要在美國和歐洲市場上進行營銷方面的投入 ? 中國可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌 – Bugle Boy和 Fruit of the Loom的故事 ? 中國公司對國外大型連鎖零售商的兼并 – 關(guān)注 Ames, Kmart 18 Kotler Marketing Group 建設(shè)市場營銷組織 ? 招募強有力的營銷領(lǐng)導人； ? 公司內(nèi)部建立完善的營銷機構(gòu)： – 營銷管理，市場調(diào)研，營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理 , 價格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷培訓等 ? 授予市場營銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合； – 你的公司在做以上事項嗎？做的怎么樣？ 19 Kotler Marketing Group 當今制勝的品牌戰(zhàn)略 20 Kotler Marketing Group 制勝的品牌策略 1 ： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬寶路；肯德基 ）； 2. 通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建 立不同等級的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白 金卡（中國銀行，長城卡）； 3. 通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達） 4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）； 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能） ； 21 Kotler Marketing Group 制勝的品牌策略 2 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥 ）； 7. 通過對利基市場進行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖 ） 8. 通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標準而得勝（微軟） 9. 通過改變在價值鏈中的定位而得勝（英特爾） （麥當勞 22 Kotler Marketing Group 制勝的品牌策略 3 、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。儲蓄增長率是 %, 超過了 10%的經(jīng)濟增長率； ? 在北京，“滾石“樂隊演唱會最便宜的票是 600元人民幣，最貴的是 6000元人民幣。 ? 產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達產(chǎn)品供應(yīng)的特定價值和差異化價值。 科特勒 科特勒營銷咨詢集團（中國） 深圳 , 中國 2023年 12月 1 Kotler Marketing Group 通過設(shè)計來建設(shè)品牌 管理品牌組合 建設(shè)品牌價值 中國的品牌挑戰(zhàn) 當今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 2 Kotler Marketing Group 中國的品牌挑戰(zhàn) 3 Kotler Marketing Group 什么是市場營銷？ 定義： “營銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學?！? 菲利普 ? 顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。 12 Kotler Marketing Group 通過產(chǎn)品設(shè)計塑造品牌 ?對成熟的產(chǎn)品 , 其核心技術(shù)和主要功能已被認為是產(chǎn)品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計是引起消費者興趣的第一因素 ? 沒有出眾的產(chǎn)品設(shè)計，中國企業(yè)很難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細分市場 ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠看注定要失敗 三星最終學到了索尼的設(shè)計精神！ 13 Kotler Marketing Group 渠道管理 ?渠道的營銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價格策略 :季節(jié)性囤貨和 價格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費者資料 : 廠家依舊遠離“需求”中心（消費者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對特定細分市場的定位 14 Kotler Marketing Group 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！ ? 5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場； ? 上海已經(jīng)制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而得勝（德州 儀器）。 Quicken 財務(wù)軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競爭力 (耐克 。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 口味一貫的食品 ? 利益點 : 服務(wù)快速 。 ? 研究 目標市場客戶的驅(qū)動因素。 ? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細分市場開展營銷活動。 ? 欲望 (D)： 消費者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 運用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭取更多的貨架空間。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實施傳 播組合，加強廣告和公關(guān) 。 ? 介紹新產(chǎn)品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? 缺乏真正使消費者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價格戰(zhàn)的錯誤！ ? 缺乏對市場營銷研究的投入：市場細分、形象和價值的差異化。 – 零售終端很少有針對特定的消費者細分市場的良 好定位。 ? 被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標識的 品牌叫“被贊助品牌” — 如凱洛格的 Frosted Flakes。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來細分的市場），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? 需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營業(yè)收入投入到營銷活動中去 ）。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風險也相應(yīng)越大。 ? 為了使 Virgin 可樂在英國市場上占有一席之地， Virgin公司的花費超過 2023萬美元。 ? 一個品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 74 Kotler Marketing Group 從日常運作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 —— 個人電腦：