10、產(chǎn)品策略-wenkub
2023-03-14 15:18:49 本頁面
【正文】 整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？8整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義n 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以 顧客為中心 的現(xiàn)代營銷觀念。n 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、 挖掘新的市場機會 提供了新的思路。9產(chǎn)品分類n 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類n 消費品的分類n 產(chǎn)業(yè)用品的分類10根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類不同的產(chǎn)品其營銷的手段和管理的方法也有所不同。11消費品的分類便利品：便利非常關(guān)鍵 選購品和非渴求品：對于推銷個人的技巧要求比較高特殊品：品牌的塑造非常關(guān)鍵12產(chǎn)業(yè)用品的分類13二、產(chǎn)品組合策略n 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析n 產(chǎn)品組合決策14產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n 產(chǎn)品項目 （ Product Item）n 產(chǎn)品線 （ Product Line）n 產(chǎn)品組合 （ Product Mix）n 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width）n 產(chǎn)品組合 長度 （ Length）n 產(chǎn)品組合 深度 （ Depth）15產(chǎn)品組合 產(chǎn) 品 線A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品產(chǎn)品組合n指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。每條產(chǎn)品線內(nèi)包含若干個產(chǎn)品項目。 n 產(chǎn)品組合的 寬度 是指產(chǎn)品組合中所擁有的 產(chǎn)品線數(shù)目 。n 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)度 是指在各種不同的產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其它方面的關(guān)聯(lián)性程度19服裝 皮鞋 帽子 針織品產(chǎn)品線的長度男士西裝 男士涼鞋 毛線帽 羊毛衣褲女士西裝 女士涼鞋 布帽 棉毛衣褲男休閑裝 男士皮鞋 禮帽 襪子女休閑裝 女士皮鞋 淑女帽風雨衣 童帽兒童服裝20產(chǎn)品的相關(guān)程度產(chǎn)品線A產(chǎn)品 電視機B產(chǎn)品 電冰箱C產(chǎn)品 空調(diào)器D產(chǎn)品 洗衣機產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度。n 企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合未來銷售額和利潤水平的發(fā)展和影響做出系統(tǒng)的分析和評價，并對是否加強和剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目做出決策。n 在一條產(chǎn)品線上， 如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著產(chǎn)品線比較薄弱 。26n 例舉： A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。n 分析： A公司根據(jù)市場競爭狀況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華雙功能沙發(fā)、漂亮雙功能沙發(fā)和漂亮多功能沙發(fā)，因為這三個市場位置沒有競爭者（見圖）27n 從圖看，仍有市場空白點。30三、產(chǎn)品生命周期n 產(chǎn)品生命周期的概念n 產(chǎn)品生命周期的階段劃分n 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)n 產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征n 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略31產(chǎn)品生命周期的概念n 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。n 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 。同時根據(jù)市場需求，保持適當?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場占有率，并作好撤退的準備38導入期營銷策略促 銷 費 用高 低 高 低價 格緩慢滲透戰(zhàn)略（Slowperation strategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapidperation strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（Slowskimming strate
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