【正文】 42 項目 近期價格 香樟綠洲 6500元 /㎡（ 25F公寓、帶 500元標(biāo)準(zhǔn)裝修） 6900元 /㎡（鄰湖美宅） 7500元 /㎡（鄰湖美宅樓王） 10500元 /㎡（花庭美墅） 星耀國際 5000元 /㎡（帶裝修） 御景花園 5200元 /㎡（高層洋房帶簡單裝修） 4600— 4700元 /㎡（無電梯洋房） 9000元 /㎡（別墅） 嘉多利花園 5000元 /㎡（帶簡單裝修洋房） 碧河花園 5500元 /平方米（帶精裝修洋房） 雅翠花園 4800元 /㎡（帶簡單裝修洋房） 帝豪花園 4200元 /㎡（帶簡單裝修） 皇朝閣 3500元 /㎡ （帶簡單裝修） 從樟木頭現(xiàn)有市場主流價格來看，價格水平在短期內(nèi)超出了當(dāng)?shù)厥袌龅某惺芰Α?07年未銷售面積約 102497平方米，未銷售部分將延放到 2023年進(jìn)行銷售，加上 08年新增供應(yīng)部分，樟木頭整體市場貨量供應(yīng)充足。 客戶結(jié)構(gòu)：本地居民，外地生意人，管理人員，公務(wù)員。碧河花園第四期還沒有確定開發(fā)時間。售價 48006000元 /㎡，均價 5500元 /㎡ . 客戶結(jié)構(gòu)：香港客戶，深圳客戶，本地居民等 Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【御景花園】 瑞峰置業(yè) 項目地址：樟木頭鎮(zhèn)樟木頭大道（金海馬傢私廣場旁） 發(fā)展商：泰平（香港）有限公司 占地面積 : 75000平方米 總建筑面積： 107000平方米 物業(yè)類型：高層、小高層花園洋房 主力戶型：二房、三房、四房 交樓標(biāo)準(zhǔn)：裝修 形象定位：建筑外型與河堤、園林、水岸和諧結(jié)合，綠意盎然。 推貨時間 : 預(yù)計 5月 1日開盤 Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【富盈山水華府】 瑞峰置業(yè) 項目地址：東莞樟木頭鎮(zhèn)東城柏地村委會 占地面積 : 430000平方米 總建筑面積： 575000平方米 物業(yè)類型：花園洋房 電梯高層豪宅、 別墅、 洋房 主力戶型：二房，三房，四房，別墅 交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 ，裝修 形象定位：樟城規(guī)模最大的住宅小區(qū)，擁有 12個主題園林。 08年后主要以樟木頭本地客戶需求為主。 銷售狀況：一、二、三期已售磬，現(xiàn)在售第四期，均無電梯。 瑞峰置業(yè) 問題： 在內(nèi)外條件存在如此大的反差的情況下，項目應(yīng)該如何定位？ 瑞峰置業(yè) 第二部分 項目定位分析 一、市場分析 Ⅰ. 樟木頭市場發(fā)展歷史 Ⅱ. 樟木頭市場現(xiàn)狀 二、項目競爭力分析 Ⅰ. 片區(qū)項目掃描 Ⅱ. 重點項目分析 Ⅲ. 項目價值點對比判研 三、價值提升策略 四、項目定位 Ⅰ. 屬性定位 Ⅱ. 形象定位 Ⅲ. 客戶群定位 瑞峰置業(yè) 第二部分 項目定位 一、市場分析 Ⅰ. 樟木頭市場發(fā)展歷史 Ⅱ. 樟木頭市場概況 瑞峰置業(yè) Ⅰ. 樟木頭市場發(fā)展歷史 改革開放 金融風(fēng)暴 風(fēng)波 地產(chǎn)新政 兩地經(jīng)濟(jì)來往加強(qiáng) 港人內(nèi)地置業(yè) 兩地 消費 水平 差異 收入下滑，內(nèi)地尋求發(fā)展 自住度假 需求 大批港人內(nèi)地置業(yè)， 樓價飛升 瘋狂開發(fā) 爛尾嚴(yán)重 部分港人轉(zhuǎn)往深圳市 場，深圳樓價飛升 深圳市人來周邊鎮(zhèn)區(qū)置業(yè) 樓價過高 兩岸區(qū)域隔離 健康及工 作因素 港人大批撤離內(nèi)地市場 提高多次置業(yè)首付比例 銀行多次調(diào)整貸款利率 打擊投 資置業(yè) 深圳人撤離本地市場 瑞峰置業(yè) 經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴影響 香港 1983年的貨幣危機(jī)和 1987年的股災(zāi)，造成港幣的匯價急跌，港民得益于80年代大陸的改革開放政策，紛紛開赴大陸投資，而常平、樟木頭由于交通的優(yōu)勢，以及兩地消費水平的巨大反差吸引了大量港商的投資，從而掀起了港人在當(dāng)?shù)刭彿恐脴I(yè)的熱潮；由于地理位置優(yōu)越，樟木頭和常平、塘廈一起成為了房地產(chǎn)開發(fā)的“第一軍團(tuán)”； 1997年 10月 17日臺灣棄守新臺幣后 ,10月 20日開始 ,國際游資瘋狂沽空港元 , 香港匯市產(chǎn)生劇烈動蕩，導(dǎo)致樓價瘋狂下跌，物業(yè)嚴(yán)重貶值，港人再次掀起了大陸購房的熱潮，常平、樟木頭也由此有了小香港的美譽(yù)；市場上的產(chǎn)品也主要針對香港人進(jìn)行設(shè)計，面積小、實用率高的戶型成為市場的主流產(chǎn)品，但對于住慣了私家大宅的本地人來說，他們的購房需求沒有得到有效釋放。 劣勢： 石馬河污染影響居住。 劣勢： 工業(yè)區(qū)環(huán)境臟、亂、差，影響居??； 周邊市政、生活配套不足、檔次低，便利性不足； 石馬河污染嚴(yán)重，影響居住舒適度。而項目周邊配套則因為片區(qū)現(xiàn)有人口結(jié)構(gòu)的關(guān)系整體檔次不高，無法與項目的內(nèi)部條件相匹配。南面是樟洋工業(yè)區(qū)，周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 瑞峰置業(yè) 項目內(nèi)部條件分析小結(jié) 優(yōu)勢： 具備一定的規(guī)模，便于社區(qū)的整體規(guī)劃以及社區(qū)文化的形成； 建筑風(fēng)格獨特，園林優(yōu)美，戶型多樣，可網(wǎng)羅客戶面寬； 內(nèi)部生活、休閑配套齊全，生活舒適度較高； 具備較高的開發(fā)商品牌優(yōu)勢。 瑞峰置業(yè) 開發(fā)商品牌 公司發(fā)展遠(yuǎn)景：中惠將“最有價值的中國房地產(chǎn)企業(yè)”作為愿景，努力追求市場價值的最大化。 ? 威尼斯假日風(fēng)情園林： ? “泳池”：可讓在水中自由嬉戲、游玩，驅(qū)散生活的煩惱； ? “人工湖”：家門口的青山綠水，滿足南方人的親水情節(jié)； ? “河岸休閑帶”：湖岸綠林印水、親水平臺、休閑圓桌、木 凳、遮陽傘 …… 構(gòu)成了一道愜意舒緩的風(fēng)景線，在這里可以拋卻工作的壓力與生活的不快，盡情放松心情。 如何更大化的發(fā)揮本項目產(chǎn)品力、品牌力，在保證利潤最大化的前提下，可以最好規(guī)避市場風(fēng)險并突圍，則是專業(yè)代理公司所必須提前想到并做到的。 中惠地產(chǎn)做為東莞本土領(lǐng)跑開發(fā)商，已形成自身成熟運(yùn)營模式和高美譽(yù)度的公司品牌。瑞峰置業(yè) 中惠 產(chǎn)品質(zhì)素高、市場口碑好是中惠重要競爭力所在。 瑞峰置業(yè) 瑞峰思考點一： 隨著市場中活躍的香港客、深圳客回撤，再強(qiáng)拉港深客戶是否可行？樟木頭市場上究竟誰才是下階段的市場主流？而誰又才是本項目的核心客戶群？ ——尋找目標(biāo)客戶群 瑞峰置業(yè) 瑞峰思考點二： 找到項目目標(biāo)客戶群后，本項目是否已經(jīng)足夠可以吸引他們選擇我們？項目前期的預(yù)設(shè)項目定位是否足夠準(zhǔn)確？ ——尋找項目核心靈魂 瑞峰置業(yè) 瑞峰思考點三： 我們?nèi)绾巫钣行⒈卷椖康穆曇舨皇д?、最直接地傳達(dá)到客戶耳中？傳統(tǒng)的，或花哨的營銷手法在現(xiàn)嚴(yán)峻的市場環(huán)境中是否還能起作用？ ——尋找市場突圍奇謀 瑞峰置業(yè) 從項目的原點出發(fā) 瑞峰置業(yè) 第一部分 項目分析 一、項目內(nèi)部條件分析 Ⅰ. 地塊指標(biāo) Ⅱ. 產(chǎn)品 Ⅲ. 內(nèi)部配套 Ⅳ. 開發(fā)商品牌 瑞峰置業(yè) 一、項目內(nèi)部條件分析 地塊指標(biāo) 項目 數(shù)值 總占地面積 124141㎡ 計容積率總建面 ㎡ 容積率 建筑高度 小于 70米 總建筑密度 小于 35% 綠地率 大于 35% 地塊評價： 本項目社區(qū)規(guī)模較大，地塊規(guī)整，容積率較低，具備較高的居住舒適性。 ? 項目園林提供了公園式的生活環(huán)境 瑞峰置業(yè) 產(chǎn)品 /戶型規(guī)劃 產(chǎn)品 房型 面積區(qū)間 建筑面積 占總建筑面積比例 一期 花庭美墅 三房 復(fù)式 140～ 150㎡ 190㎡ ㎡ % 二期 洋房 一房 兩房 三房 48～ 54㎡ 70～ 82㎡ 10 102㎡ ㎡ % 商業(yè) ㎡ % 項目的戶型產(chǎn)品類型豐富，一期花庭美墅均為大戶型，居住舒適度較高，二期洋房均為面積適中的中小戶型，經(jīng)濟(jì)實用，能夠滿足多個層面的客戶需求。 企業(yè)使命：我們將“構(gòu)筑和諧空間”作為集團(tuán)的使命，建立在客戶、員工、股 東與社會之間和諧發(fā)展的關(guān)系。 劣勢： 戶型涵蓋面過寬，不利于項目客戶群的定位； 內(nèi)部商業(yè)配套缺乏，生活便利性不足。 整體區(qū)域價值暫時不高。 瑞峰置業(yè) 四至 項目東面 樟深大道 觀音山國家森林公園 南北向高壓線 優(yōu)勢： 東北規(guī)劃中的觀音山森林公園可成為未來區(qū)域價值的挖掘點。 瑞峰置業(yè) 四至 項目西面 廣深鐵路、樟木頭大道 寶山自然森林保護(hù)區(qū) 760畝開放式體育公園 石馬河 優(yōu)勢： 周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，項目昭示性好； 自然景觀資源豐富； 體育公園帶來升值前景。 瑞峰置業(yè) 項目外部條件分析小結(jié) 優(yōu)勢： 項目周邊跨區(qū)域路網(wǎng)發(fā)達(dá)，昭示性強(qiáng)； 擁有豐富的山水景觀資源； 觀音山森林公園、體育公園為未來區(qū)域價值提升提供支撐點。 影響 出于對健康和生命安全的考慮香港人開始大批撤離內(nèi)地； 非典型期間的隔離政策也迫使很多香港人因為工作和家人的原因回到香港。 客戶結(jié)構(gòu)：本地居民，香港、深圳客戶，投資客 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【星耀國際】 項目地址：樟木頭鎮(zhèn)東莞樟木頭樟深大道與蓓蕾路交匯處 發(fā)展商：星耀地產(chǎn)、泰安城地產(chǎn) 占地面積 :13622平方米 總建筑面積 : 總戶數(shù) :474 停車位 :138 主力戶型：精裝修酒店式公寓 銷售狀況：公寓目前已售磬 客戶結(jié)構(gòu)：本地居民，香港、深圳客戶，投資客 瑞峰置業(yè) 項目地址： 樟木頭東城大道 占地面積： 293600㎡ 建筑面積： 509800㎡ 總戶數(shù)： 4500戶 推廣形象： 50萬平米都市生態(tài)社區(qū)西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn) 銷售均價：公寓 6500元 /㎡（含 500元裝修 )，洋房 6000元 /㎡ , 鄰湖美宅 6900元 /㎡，花庭美墅 10000元 2 銷售周期： 07年 7月前所推產(chǎn)品基本完成銷售，只剩余幾套花庭美墅和少部分鄰湖美宅。 Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【香樟綠洲】 主力戶型： 第一組團(tuán)：一、二房 40— 80㎡； 第二組團(tuán)： 3F花庭美墅 160— 228㎡、 6F花庭美墅 108— 135㎡ 第三組團(tuán)：公寓 51— 90㎡，組合式鄰湖美宅三房、四房 156㎡； 瑞峰置業(yè) 項目地址：東莞樟木頭鎮(zhèn)東城大道與柏峰路交匯處 發(fā)展商：東莞富盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積 : 138412平方米 總建筑面積： 206700平方米 物業(yè)類型： 獨棟別墅 洋房 主力戶型：洋房二房，三房 交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 形象定位：私家社區(qū)水岸公園，西班牙皇室風(fēng)格，佛羅里達(dá)州陽光水景，處處一景。 功能定位：多元化高級會所，創(chuàng)新的業(yè)主活動，星級物管服務(wù)。 功能定位：前后均有園景，商住、度假一體。 銷售狀況：該項目現(xiàn)已封盤，剩余三房（ 110 ㎡）、四房戶型（ 140150 ㎡ ），約 50套。 Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【碧河花園】 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：土地交易情況 38 近年樟木頭新增土地供應(yīng)不多，經(jīng)歷 06年大批土地供應(yīng)，總面積達(dá) 34萬㎡后， 07年土地供應(yīng)大幅度回落，主要以小地塊供應(yīng)為主。 預(yù)售面積 （ m2) 預(yù)售套數(shù) (套） 已銷售面積（ m2) 已銷售套 （套） 銷售率 （按面積） 銷售率 （按套數(shù)） 197109 2105 94612 1053 48% 50% 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：現(xiàn)有戶型產(chǎn)品 40 項目名稱 產(chǎn)品形態(tài) 主力戶型 面積 (平米 ) 香樟綠洲 多層、小高層、高層、 裙樓商業(yè)步行街 兩房、三房、四房 40280 碧河豪庭 小高層、高層 兩房、三房、四房 65150 御景花園 多層、小高層、高層、 三房、四房、五房 洋房 50110 別墅 220490 星耀國際 高層 一房 30 山水華府 別墅、小高層 兩房、三房、四房 75180 樟木頭市場產(chǎn)品線豐富，中小戶型為市場主流，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：樟木頭置業(yè)客戶來源 43 項目 買家分布 中惠香樟綠洲 以深圳客戶為主體，約占整個項目 70%的比例，香港、本地人、工廠企業(yè)主為輔。 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：樟木頭客戶需求分析 分項 客戶特征 一房 香港、深圳投資客為主要購買客戶，置業(yè)目的為投資、度假。關(guān)注升值潛力及工作、生活便利度。購買復(fù)式單位客戶對景觀、視野、產(chǎn)品舒適度及附加值較為關(guān)注， 置業(yè)目的以自住為主，兼有度假。奧格威，奧美總裁 消費者如何衡量項目價值？ 瑞峰置業(yè) 項目價值點對比判研 瑞峰認(rèn)為： 消費者對房地產(chǎn)（特