【正文】 結構：本地居民，香港、深圳客戶，投資客 瑞峰置業(yè) 項目地址： 樟木頭東城大道 占地面積： 293600㎡ 建筑面積： 509800㎡ 總戶數： 4500戶 推廣形象： 50萬平米都市生態(tài)社區(qū)西班牙風情小鎮(zhèn) 銷售均價：公寓 6500元 /㎡（含 500元裝修 )，洋房 6000元 /㎡ , 鄰湖美宅 6900元 /㎡，花庭美墅 10000元 2 銷售周期： 07年 7月前所推產品基本完成銷售，只剩余幾套花庭美墅和少部分鄰湖美宅。 07年 9月15日后推拉菲爾組團 6 70棟高層公寓戶型，總套數 639套，目前銷售率僅 21%。 客戶概況： 07年以深圳客戶為主體，約占整個項目 70%的比例，香港、本地人、工廠企業(yè)主為輔。 08年后主要以樟木頭本地客戶需求為主。 Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【香樟綠洲】 主力戶型： 第一組團：一、二房 40— 80㎡； 第二組團： 3F花庭美墅 160— 228㎡、 6F花庭美墅 108— 135㎡ 第三組團：公寓 51— 90㎡，組合式鄰湖美宅三房、四房 156㎡； 瑞峰置業(yè) 項目地址：東莞樟木頭鎮(zhèn)東城大道與柏峰路交匯處 發(fā)展商：東莞富盈房地產開發(fā)有限公司 占地面積 : 138412平方米 總建筑面積： 206700平方米 物業(yè)類型： 獨棟別墅 洋房 主力戶型：洋房二房，三房 交樓標準：毛坯 形象定位：私家社區(qū)水岸公園，西班牙皇室風格，佛羅里達州陽光水景，處處一景。 功能定位：交通、地理景觀優(yōu)勢，市政生活配套齊全。 設計主題：建筑風格為西班牙皇室風格，園林景觀采用佛羅里達州陽光水景設計 。 推貨時間 : 預計 5月 1日開盤 Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【富盈山水華府】 瑞峰置業(yè) 項目地址：東莞樟木頭鎮(zhèn)東城柏地村委會 占地面積 : 430000平方米 總建筑面積： 575000平方米 物業(yè)類型：花園洋房 電梯高層豪宅、 別墅、 洋房 主力戶型：二房，三房，四房，別墅 交樓標準：毛坯 ，裝修 形象定位：樟城規(guī)模最大的住宅小區(qū)，擁有 12個主題園林。 功能定位：多元化高級會所，創(chuàng)新的業(yè)主活動，星級物管服務。 設計主題：全屋苑建筑設計，揉合歐陸宮廷式豪華品味，及夏威夷式悠閑渡假園林色彩 。 銷售均價： 別墅已售磬，之前開發(fā)的洋房加上正在開發(fā)的 28層洋房約 220套。售價 48006000元 /㎡，均價 5500元 /㎡ . 客戶結構：香港客戶，深圳客戶，本地居民等 Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【御景花園】 瑞峰置業(yè) 項目地址：樟木頭鎮(zhèn)樟木頭大道（金海馬傢私廣場旁） 發(fā)展商：泰平（香港）有限公司 占地面積 : 75000平方米 總建筑面積： 107000平方米 物業(yè)類型：高層、小高層花園洋房 主力戶型：二房、三房、四房 交樓標準：裝修 形象定位：建筑外型與河堤、園林、水岸和諧結合，綠意盎然。 功能定位：前后均有園景，商住、度假一體。 設計主題：采用歐式設計 。 項目規(guī)劃 : 碧河花園共分 4期開發(fā)，三期碧河豪庭為高層花園洋房，剩余產品為大戶型三房、四房，面積約 140平方米。碧河花園第四期還沒有確定開發(fā)時間。 銷售狀況：該項目現已封盤，剩余三房（ 110 ㎡）、四房戶型（ 140150 ㎡ ），約 50套。計劃在 5月份推出。價格尚未定，預計約 6000元 / ㎡。 客戶結構：本地居民，外地生意人，管理人員，公務員。 Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【碧河花園】 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：土地交易情況 38 近年樟木頭新增土地供應不多，經歷 06年大批土地供應，總面積達 34萬㎡后， 07年土地供應大幅度回落，主要以小地塊供應為主。土地供應減少，土地交易價格快速上揚， 07年土地成交價格達 2247元 2. 樟木頭大規(guī)模土地供應量減少，未來兩年以小規(guī)模項目開發(fā)主；土地成本快速上漲，房價下調空間有限。 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：供求情況 39 07年全年約 50%的銷售率，受 ，深圳客的回流，樟木頭在 07年下半年整體市場陷入了低迷。 07年未銷售面積約 102497平方米，未銷售部分將延放到 2023年進行銷售，加上 08年新增供應部分，樟木頭整體市場貨量供應充足。 預售面積 （ m2) 預售套數 (套） 已銷售面積（ m2) 已銷售套 （套） 銷售率 （按面積） 銷售率 （按套數） 197109 2105 94612 1053 48% 50% 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：現有戶型產品 40 項目名稱 產品形態(tài) 主力戶型 面積 (平米 ) 香樟綠洲 多層、小高層、高層、 裙樓商業(yè)步行街 兩房、三房、四房 40280 碧河豪庭 小高層、高層 兩房、三房、四房 65150 御景花園 多層、小高層、高層、 三房、四房、五房 洋房 50110 別墅 220490 星耀國際 高層 一房 30 山水華府 別墅、小高層 兩房、三房、四房 75180 樟木頭市場產品線豐富，中小戶型為市場主流，產品同質化嚴重。 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：主要樓盤銷售情況 41 整體而言在售樓盤的銷售情況較好。雖然投資客的撤離對市場造成了一定影響，但是本地市場的剛性需求還是比較旺盛的。 項目名稱 供應面積 供應套數 已銷售面積 銷售套數銷售面積比率銷售套數比率中惠香樟綠洲 108440 1194 50326 610 46% 51%御景花園 223 17239 165 74% 74%帝豪花園 7940 64 6723 54 85% 84%合計 7940 64 6723 54 85% 84%46680 884 11849 379 43%星耀國際( 寫字 樓+ 公寓)25%瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：銷售價格分析 42 項目 近期價格 香樟綠洲 6500元 /㎡（ 25F公寓、帶 500元標準裝修） 6900元 /㎡（鄰湖美宅） 7500元 /㎡（鄰湖美宅樓王） 10500元 /㎡（花庭美墅） 星耀國際 5000元 /㎡（帶裝修） 御景花園 5200元 /㎡（高層洋房帶簡單裝修） 4600— 4700元 /㎡（無電梯洋房） 9000元 /㎡（別墅） 嘉多利花園 5000元 /㎡（帶簡單裝修洋房） 碧河花園 5500元 /平方米（帶精裝修洋房） 雅翠花園 4800元 /㎡（帶簡單裝修洋房） 帝豪花園 4200元 /㎡（帶簡單裝修） 皇朝閣 3500元 /㎡ （帶簡單裝修） 從樟木頭現有市場主流價格來看，價格水平在短期內超出了當地市場的承受力。 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：樟木頭置業(yè)客戶來源 43 項目 買家分布 中惠香樟綠洲 以深圳客戶為主體，約占整個項目 70%的比例，香港、本地人、工廠企業(yè)主為輔。 星耀國際 以深圳投資客戶為主體，本地企業(yè)主及部分溫州客戶為輔 御景花園 05年以前以香港客占絕大部分，后期轉移以深圳客戶及本地需求為主。 嘉多利花園 香港、臺灣客戶為主，極少量本地客戶 碧河花園 香港人 45%、企業(yè)高管 35%、內地 25% 帝豪花園 企業(yè)主 40%、港臺人士 30%、政府公務員 30% 由于樟木頭特殊區(qū)位、近年經濟發(fā)展等原因，置業(yè)主力客戶群以香港、深圳外銷市場為主，本地市場為次要需求。隨著香港、深圳客戶的撤離，本地需求將成為樟木頭房地產發(fā)展主力需求。 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /市場分析：樟木頭客戶需求分析 分項 客戶特征 一房 香港、深圳投資客為主要購買客戶，置業(yè)目的為投資、度假。傾向鎮(zhèn)中心區(qū)項目，關注升值潛力及投資回報率。 二房 香港、深圳投資客戶為主要購買客戶，置業(yè)目的為短期居住停留、自住兼投資、度假、商務辦公。傾向購買中心區(qū)成熟配套項目。關注升值潛力及工作、生活便利度。 三房 本地購買客戶及外來購買客戶最主要需求戶型， 置業(yè)目的以自住為主要目的，少部分為度假、養(yǎng)老兼投資，關注居住品質及舒適度。 四房 為樟木頭本地購買客戶及外來購買客戶次要需求戶型，置業(yè)目的以自住為主要目的，少部分為度假、養(yǎng)老，極少有投資意向，關注居住品質及舒適度。 復式 市場需求量不大，購買客戶中本地客戶與外來客戶比例約為 6： 4。購買復式單位客戶對景觀、視野、產品舒適度及附加值較為關注， 置業(yè)目的以自住為主，兼有度假。 洋房 別墅 為樟木頭購房客戶金字塔頂端客戶， 置業(yè)目的多為度假自住，多選擇周邊環(huán)境優(yōu)美的規(guī)模化大社區(qū)，對項目周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、景觀、安靜安全、社區(qū)配套要求極高 44 結合現有產品與客戶需求來看，目前市場上的產品設計更傾向于港深客戶，本地客戶的剛性需求并未得到有效釋放。 瑞峰置業(yè) 小結： 45 ? 由于樟木頭特殊區(qū)位、近年經濟發(fā)展等原因，置業(yè)主力客戶群以香港、深圳外銷市場為主，本地市場為次要需求，隨著香港、深圳客戶的撤離，本地需求將成為主力需求； ? 07年的市場余貨較多，導致 08年市場體量較大，競爭激烈； ? 市場現有產品主要針對的客戶群為港深人群和本地高端人群，而對本地中高端客戶的挖掘尚有不足； 瑞峰置業(yè) 第二部分 項目定位 二、項目價值形態(tài)分析 瑞峰置業(yè) 問題： 在主力客戶群缺失的情況下，客戶群范圍縮小，競爭空前加劇。項目如何在經濟效益最大化的前提下突圍而出？ 瑞峰置業(yè) ——消費者只會為他們認同的事物買單 （美） .大衛(wèi) 奧格威，奧美總裁 消費者如何衡量項目價值？ 瑞峰置業(yè) 項目價值點對比判研 瑞峰認為： 消費者對房地產（特別是住宅）的價值判斷主要來源于以下因素： 物質層面 區(qū)域價值、資源、外部配套、交通、產品適用度 精神層面 企業(yè)品牌、項目形象、生活方式、居住文化、檔次感 瑞峰置業(yè) 市場比較下的項目價值點分析 項目 區(qū)域價值 自然資源 配套 交通 產品適用度 雅翠花園 中 高 中 高 中 星耀國際 中 低 高 高 低 香樟綠洲 高 中 高 高 高 山水華府 高 中 高 高 高 御景花園 高 中 高 高 高 碧河花園 中 中 高 中 中 本項目 低 高 低 低 高 物質層面價值點 瑞峰置業(yè) 項目 居住文化 發(fā)展商品牌 檔次感 雅翠花園 中 中 中高 星耀國際 低 中 低 香樟綠洲 中 高 高 山水華府 中 高 高 御景花園 中 高 高 碧河花園 低 中 中 本項目 待定 高 高 精神層面價值點 市場比較下的項目價值點分析 瑞峰置業(yè) 市場比較下的項目價值點分析 項目強勢價值點：自然資源，勝過多數競爭對手 本項目缺失價值點：區(qū)域價值，配套，交通，輸于多數競爭對手 項目可變價值點：居住文化 市場比較下的本項目主要價值差異點： 瑞峰置業(yè) 市場比較下的項目價值點分析 價值缺失點 ?區(qū)域價值 ?配套 ?交通 高價值點 ?自然資源 ?產品適用度 ?品牌 ?檔次感 可變價值點 ?居住文化 本項目價值形態(tài) 就項目目前綜合價值而言，必須進行提升，以超越競爭對手！ ? 項目高價值點： 自然資源，勝過多數競爭對手 ? 本項目缺失價值點： 區(qū)域價值，配套，交通，輸于多數競爭對手 ? 項目可變價值點： 居住文化 本項目主要價值差異： 瑞峰置業(yè) 第二部分 項目定位 三、項目價值提升戰(zhàn)略 瑞峰置業(yè) 價值提升戰(zhàn)略： 人有我有，人無我優(yōu)！ ? 價值提升戰(zhàn)略一：價值缺失點彌補 ? 提升區(qū)域形象和價值，改變人們對片區(qū)的不利看法 ? 價值提升戰(zhàn)略二：價值強勢點放大 ? 自然資源利用的最大化 ? 價值提升戰(zhàn)略三：價值空白點搶占 ? 率先在市場上形成生活方式的呼召 瑞峰置業(yè) ? 價值提升戰(zhàn)略一：價值缺失點彌補 ? 提升區(qū)域形象和價值，改變人們對片區(qū)的不利看法 ——來自美林湖畔的啟示 瑞峰置業(yè) 美林湖畔案例分析 ? 美林湖畔花園位于廣州東圃，同樣 遠離市中心區(qū)域，以楊桃公園作為其景觀依托，定位為高端產品社區(qū)； ? 該項目由于區(qū)域價值的缺失無法滿足高端客戶對區(qū)域價值的要求， 2023年非常切合實際地以中端檔次的姿態(tài)入市，取得優(yōu)異的銷售業(yè)績。 瑞峰置業(yè) 公交車站 家居世博園 ? 在項目逐漸向高端高檔次