【正文】 瑞峰置業(yè) 中惠 香樟半島營銷思考方案 瑞峰置業(yè)投資顧問有限公司 2023 年 4月作品 瑞峰置業(yè) 前言 非常感謝中惠地產(chǎn)給予本司參與香樟半島競標(biāo)機(jī)會。 中惠地產(chǎn)做為東莞本土領(lǐng)跑開發(fā)商，已形成自身成熟運營模式和高美譽度的公司品牌。產(chǎn)品質(zhì)素高、市場口碑好是中惠重要競爭力所在。 樟木頭市場在前期經(jīng)過港深人群的強力拉動下快速發(fā)展，呈開發(fā)多、體量大的特點。在現(xiàn)階段政策嚴(yán)控，市場觀望的情況下，主力客戶群后撤導(dǎo)致了市場競爭空前激烈，即使強勢如中惠亦難免全力以搏。 如何更大化的發(fā)揮本項目產(chǎn)品力、品牌力，在保證利潤最大化的前提下，可以最好規(guī)避市場風(fēng)險并突圍，則是專業(yè)代理公司所必須提前想到并做到的。 瑞峰置業(yè) 瑞峰思考點一： 隨著市場中活躍的香港客、深圳客回撤，再強拉港深客戶是否可行？樟木頭市場上究竟誰才是下階段的市場主流？而誰又才是本項目的核心客戶群？ ——尋找目標(biāo)客戶群 瑞峰置業(yè) 瑞峰思考點二： 找到項目目標(biāo)客戶群后，本項目是否已經(jīng)足夠可以吸引他們選擇我們？項目前期的預(yù)設(shè)項目定位是否足夠準(zhǔn)確？ ——尋找項目核心靈魂 瑞峰置業(yè) 瑞峰思考點三： 我們?nèi)绾巫钣行⒈卷椖康穆曇舨皇д?、最直接地傳達(dá)到客戶耳中？傳統(tǒng)的，或花哨的營銷手法在現(xiàn)嚴(yán)峻的市場環(huán)境中是否還能起作用？ ——尋找市場突圍奇謀 瑞峰置業(yè) 從項目的原點出發(fā) 瑞峰置業(yè) 第一部分 項目分析 一、項目內(nèi)部條件分析 Ⅰ. 地塊指標(biāo) Ⅱ. 產(chǎn)品 Ⅲ. 內(nèi)部配套 Ⅳ. 開發(fā)商品牌 瑞峰置業(yè) 一、項目內(nèi)部條件分析 地塊指標(biāo) 項目 數(shù)值 總占地面積 124141㎡ 計容積率總建面 ㎡ 容積率 建筑高度 小于 70米 總建筑密度 小于 35% 綠地率 大于 35% 地塊評價： 本項目社區(qū)規(guī)模較大，地塊規(guī)整，容積率較低，具備較高的居住舒適性。 瑞峰置業(yè) 產(chǎn)品 /建筑規(guī)劃 ? 項目大一期由中央 3+1層花庭美墅組團(tuán)和高層洋房組團(tuán)組成； ? 整體規(guī)劃南低北高、充分考慮了南方氣候特點，通風(fēng)采光均好性較高； ? 項目整體宜居性強。 瑞峰置業(yè) 產(chǎn)品 /園林規(guī)劃 ? 綠化率： 35%的綠化率使得整個項目約有 ㎡的園林綠化，為業(yè)主提供了廣闊的活動空間，也為項目包裝提供了豐富的想象空間。 ? 威尼斯假日風(fēng)情園林： ? “泳池”：可讓在水中自由嬉戲、游玩，驅(qū)散生活的煩惱； ? “人工湖”：家門口的青山綠水，滿足南方人的親水情節(jié)； ? “河岸休閑帶”：湖岸綠林印水、親水平臺、休閑圓桌、木 凳、遮陽傘 …… 構(gòu)成了一道愜意舒緩的風(fēng)景線，在這里可以拋卻工作的壓力與生活的不快，盡情放松心情。 ? 項目園林提供了公園式的生活環(huán)境 瑞峰置業(yè) 產(chǎn)品 /戶型規(guī)劃 產(chǎn)品 房型 面積區(qū)間 建筑面積 占總建筑面積比例 一期 花庭美墅 三房 復(fù)式 140～ 150㎡ 190㎡ ㎡ % 二期 洋房 一房 兩房 三房 48～ 54㎡ 70～ 82㎡ 10 102㎡ ㎡ % 商業(yè) ㎡ % 項目的戶型產(chǎn)品類型豐富，一期花庭美墅均為大戶型，居住舒適度較高，二期洋房均為面積適中的中小戶型，經(jīng)濟(jì)實用，能夠滿足多個層面的客戶需求。但商業(yè)面積過小，必然導(dǎo)致項目內(nèi)部商業(yè)配套不足。 瑞峰置業(yè) 內(nèi)部配套 ? 商業(yè)配套：咖啡廳、西餐廳、干洗房、水果店、面包屋、士多店 ? 會所配套：游泳池、網(wǎng)球場、籃球場、羽毛球場、綜合性健身中心、舞蹈室、乒乓球室、桌球室、棋牌室、練琴室、茶道室、西餐廳、美體水療、多功能室（瑜珈室） ? 泛會所配套：兒童游樂場、兒童迷宮、太極健身園、書廊、棋趣園、休閑亭、月光舞場、河岸休閑帶 內(nèi)部會所配套品種齊全，檔次高，能夠有效滿足業(yè)主的各種需求，但是商業(yè)配套略顯不足。 瑞峰置業(yè) 開發(fā)商品牌 公司發(fā)展遠(yuǎn)景：中惠將“最有價值的中國房地產(chǎn)企業(yè)”作為愿景，努力追求市場價值的最大化。 企業(yè)使命：我們將“構(gòu)筑和諧空間”作為集團(tuán)的使命，建立在客戶、員工、股 東與社會之間和諧發(fā)展的關(guān)系。 ? 為客戶構(gòu)筑美好的生活空間； ? 為員工提供理想的發(fā)展空間； ? 為股東創(chuàng)造滿意的價值空間； ? 獲得社會的認(rèn)可與尊重。 企業(yè)核心價值觀：進(jìn)取、高效、創(chuàng)新、共贏 中惠地產(chǎn)近一年來，無論從銷售業(yè)績還是公司形象上都得到了市場的肯定，多個大型規(guī)模的項目對深圳市場的頻繁沖擊逐漸形成了初步的的品牌地位。 瑞峰置業(yè) 項目內(nèi)部條件分析小結(jié) 優(yōu)勢： 具備一定的規(guī)模，便于社區(qū)的整體規(guī)劃以及社區(qū)文化的形成； 建筑風(fēng)格獨特，園林優(yōu)美，戶型多樣，可網(wǎng)羅客戶面寬； 內(nèi)部生活、休閑配套齊全，生活舒適度較高； 具備較高的開發(fā)商品牌優(yōu)勢。 劣勢： 戶型涵蓋面過寬，不利于項目客戶群的定位； 內(nèi)部商業(yè)配套缺乏，生活便利性不足。 總體來看，本項目在內(nèi)部條件上，尤其是產(chǎn)品方面的優(yōu)勢還是非常顯著的。 瑞峰置業(yè) 瑞峰思考： 對于主要消費群體已然流失的樟木頭市場，項目強大的產(chǎn)品競爭力及品牌渲染力是否足以搶灘？ 瑞峰置業(yè) 第一部分 項目分析 二、項目外部條件分析 Ⅰ. 地段 Ⅱ. 外部配套 Ⅲ. 四至 瑞峰置業(yè) 二、項目外部條件分析 地段 中惠 〃 香樟半島位于樟木頭鎮(zhèn)南城片區(qū)樟洋村，東臨樟深大道，西、北、南石馬河環(huán)繞，西與寶山自然森林保護(hù)區(qū)隔廣深鐵路和樟木頭大道相望，北臨悠然山莊。南面是樟洋工業(yè)區(qū)，周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 整體區(qū)域價值暫時不高。 瑞峰置業(yè) 外部配套 – 教育類：樟洋小學(xué)（華聯(lián)小學(xué)） ，養(yǎng)賢中學(xué) – 醫(yī)療類：樟洋門診部（ 500米遠(yuǎn)）、樟木頭人民醫(yī)院樟洋分院、石新醫(yī)院、通大藥店、保和堂藥店 – 金融類：東莞農(nóng)村信用社樟洋分社，農(nóng)行機(jī)（電子城） – 郵政類：樟洋郵政所 – 購物類：中遠(yuǎn)百貨、振興百貨、振大百貨、百分百便利店、樟洋綜合市場（包括菜市） – 酒店類：新飛達(dá)酒店 瑞峰置業(yè) 外部配套 – 餐飲類：湘江食府、天鵝餃子館、小海豚餐飲連鎖、洞庭村湘菜館、中興飯店、金碧中西餐廳 – 休閑類：南城體育公園（規(guī)劃）、觀音山森林公園 – 交通類： 85路長途汽車（市汽車總站 —— 清溪車站）、 8路公交汽車（樟洋 —— 十和田）。 – 本項目距離鎮(zhèn)區(qū)成熟大配套較遠(yuǎn)，同時鎮(zhèn)內(nèi)公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)，交通便利性不足，使得這些配套基本無法服務(wù)于本項目。而項目周邊配套則因為片區(qū)現(xiàn)有人口結(jié)構(gòu)的關(guān)系整體檔次不高，無法與項目的內(nèi)部條件相匹配。 瑞峰置業(yè) 四至 項目東面 樟深大道 觀音山國家森林公園 南北向高壓線 優(yōu)勢： 東北規(guī)劃中的觀音山森林公園可成為未來區(qū)域價值的挖掘點。 劣勢： 樟深大道帶來的噪音、粉塵污染嚴(yán)重； 高壓線造成視覺壓迫，影響居住舒適度。 瑞峰置業(yè) 四至 項目南面 樟洋工業(yè)區(qū) 石馬河 沿河園林 優(yōu)勢： 沿河園林在一定程度上提升了項目的形象。 劣勢： 工業(yè)區(qū)環(huán)境臟、亂、差，影響居住； 周邊市政、生活配套不足、檔次低，便利性不足； 石馬河污染嚴(yán)重，影響居住舒適度。 瑞峰置業(yè) 四至 項目西面 廣深鐵路、樟木頭大道 寶山自然森林保護(hù)區(qū) 760畝開放式體育公園 石馬河 優(yōu)勢： 周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，項目昭示性好； 自然景觀資源豐富； 體育公園帶來升值前景。 劣勢： 公路、鐵路帶來噪音、粉塵影響； 河流污染影響居住。 瑞峰置業(yè) 四至 項目西面 西北面悠然山莊 東北面荔景山莊 石馬河 優(yōu)勢： 周邊均為較早建成的商品住宅小區(qū)，檔次較低，與本項目基本不存在競爭。 劣勢： 石馬河污染影響居住。 瑞峰置業(yè) 項目外部條件分析小結(jié) 優(yōu)勢： 項目周邊跨區(qū)域路網(wǎng)發(fā)達(dá)，昭示性強； 擁有豐富的山水景觀資源； 觀音山森林公園、體育公園為未來區(qū)域價值提升提供支撐點。 劣勢： 工業(yè)區(qū)形象導(dǎo)致區(qū)域價值不高； 周邊配套不足，檔次不高，生活便利性差； 公路、鐵路帶來的噪音、粉塵污染嚴(yán)重； 高壓線帶來視覺壓迫，影響居住舒適度； 環(huán)饒項目西、南、北三面的石馬河污染嚴(yán)重，影響居住。 項目外部條件不容樂觀，對項目整體形象的提升造成了嚴(yán)重的制約。 瑞峰置業(yè) 問題： 在內(nèi)外條件存在如此大的反差的情況下，項目應(yīng)該如何定位？ 瑞峰置業(yè) 第二部分 項目定位分析 一、市場分析 Ⅰ. 樟木頭市場發(fā)展歷史 Ⅱ. 樟木頭市場現(xiàn)狀 二、項目競爭力分析 Ⅰ. 片區(qū)項目掃描 Ⅱ. 重點項目分析 Ⅲ. 項目價值點對比判研 三、價值提升策略 四、項目定位 Ⅰ. 屬性定位 Ⅱ. 形象定位 Ⅲ. 客戶群定位 瑞峰置業(yè) 第二部分 項目定位 一、市場分析 Ⅰ. 樟木頭市場發(fā)展歷史 Ⅱ. 樟木頭市場概況 瑞峰置業(yè) Ⅰ. 樟木頭市場發(fā)展歷史 改革開放 金融風(fēng)暴 風(fēng)波 地產(chǎn)新政 兩地經(jīng)濟(jì)來往加強 港人內(nèi)地置業(yè) 兩地 消費 水平 差異 收入下滑，內(nèi)地尋求發(fā)展 自住度假 需求 大批港人內(nèi)地置業(yè)， 樓價飛升 瘋狂開發(fā) 爛尾嚴(yán)重 部分港人轉(zhuǎn)往深圳市 場，深圳樓價飛升 深圳市人來周邊鎮(zhèn)區(qū)置業(yè) 樓價過高 兩岸區(qū)域隔離 健康及工 作因素 港人大批撤離內(nèi)地市場 提高多次置業(yè)首付比例 銀行多次調(diào)整貸款利率 打擊投 資置業(yè) 深圳人撤離本地市場 瑞峰置業(yè) 經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴影響 香港 1983年的貨幣危機(jī)和 1987年的股災(zāi)，造成港幣的匯價急跌，港民得益于80年代大陸的改革開放政策，紛紛開赴大陸投資，而常平、樟木頭由于交通的優(yōu)勢，以及兩地消費水平的巨大反差吸引了大量港商的投資，從而掀起了港人在當(dāng)?shù)刭彿恐脴I(yè)的熱潮；由于地理位置優(yōu)越，樟木頭和常平、塘廈一起成為了房地產(chǎn)開發(fā)的“第一軍團(tuán)”； 1997年 10月 17日臺灣棄守新臺幣后 ,10月 20日開始 ,國際游資瘋狂沽空港元 , 香港匯市產(chǎn)生劇烈動蕩，導(dǎo)致樓價瘋狂下跌，物業(yè)嚴(yán)重貶值，港人再次掀起了大陸購房的熱潮，常平、樟木頭也由此有了小香港的美譽；市場上的產(chǎn)品也主要針對香港人進(jìn)行設(shè)計，面積小、實用率高的戶型成為市場的主流產(chǎn)品，但對于住慣了私家大宅的本地人來說，他們的購房需求沒有得到有效釋放。 影響 出于對健康和生命安全的考慮香港人開始大批撤離內(nèi)地； 非典型期間的隔離政策也迫使很多香港人因為工作和家人的原因回到香港。 瑞峰置業(yè) 房地產(chǎn)政策影響 “ 90㎡以下 /70%以上”降低了置業(yè)門檻，但卻加重了的產(chǎn)品的同質(zhì)化，降低了產(chǎn)品的舒適度，影響了樓盤的檔次，對高端市場需求產(chǎn)生阻礙； “按揭成數(shù)”的變化會對經(jīng)濟(jì)實用型市場需求產(chǎn)生影響，門檻的提高會影響自住型白領(lǐng)們的置業(yè)需求，但對投資性需求影響有限； “五年”的期限則大大打擊了短期性的投資行為，降低了二級市場的活躍程度，對投資行為影響有限； 停止別墅用地的供應(yīng)，使已批出別墅項目價值得到提升，未來幾年內(nèi)別墅的升價效應(yīng)將得到體現(xiàn)，高端市場會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面； “兩年內(nèi)限期開發(fā)”使得市場供應(yīng)量劇增，競爭加??； ，二次以上置業(yè)提高首付成數(shù)以及貸款利率的不斷上調(diào)再次嚴(yán)重打擊了投資置業(yè)者，深圳人大批撤離； 2023年 1月 1日起取消購房入戶政策的頒布又再次將更多的外來置業(yè)者推離了本地市場。 瑞峰置業(yè) 問題： 香港人走了，深圳人也走了，樟木頭市場何去何從？ 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【雅翠花園】 項目地址：南城大道火車站對面 發(fā)展商：香港廣禮投資有限公司 /東莞市樟木頭鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)總公司 總建筑面積： 880000平方米 物業(yè)類型：普通住宅 主力戶型：二房，三房 交樓標(biāo)準(zhǔn)：裝修 形象定位：原生態(tài)地貌，綠色園林社區(qū) 功能定位：生態(tài)養(yǎng)生區(qū) 項目規(guī)劃 :項目分五期規(guī)劃，已開發(fā)四期。 銷售狀況：一、二、三期已售磬，現(xiàn)在售第四期，均無電梯。 客戶結(jié)構(gòu)：本地居民，香港、深圳客戶，投資客 瑞峰置業(yè) Ⅱ. 樟木頭市場概況 /項目掃描【星耀國際】 項目地址：樟木頭鎮(zhèn)東莞樟木頭樟深大道與蓓蕾路交匯處 發(fā)展商：星耀地產(chǎn)、泰安城地產(chǎn) 占地面積 :13622平方米 總建筑面積 : 總戶數(shù) :474 停車位 :138 主力戶型：精裝修酒店式公寓 銷售狀況：公寓目前已售磬 客戶