【正文】 星河時(shí)代2023年?duì)I銷策略及執(zhí)行案Thinking 思路策略目標(biāo) 策略背景 策略挑戰(zhàn) 策略破局 具體執(zhí)行回顧|形象占位作為星河地產(chǎn)龍崗首發(fā)項(xiàng)目，全年完成陌生板塊的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)全年推廣、系列的開(kāi)盤及現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)活動(dòng)，成功樹(shù)立項(xiàng)目高端形象|銷售成績(jī)喜人無(wú)論是小戶型、拼合戶型，均創(chuàng)片區(qū)內(nèi)售價(jià)新高，成功實(shí)現(xiàn) “ 片區(qū)內(nèi)價(jià)格標(biāo)桿 ” 的目標(biāo)|成交客戶區(qū)域無(wú)論別墅或者高層銷售，關(guān)內(nèi)客戶比例均占 6成以上，真正打破龍崗區(qū)域的原來(lái)客戶構(gòu)成比例，成為跨區(qū)域營(yíng)銷的典型成功案例我們有理由認(rèn)定：2023年策略，就是實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)本項(xiàng)目 “ 星河所在必定中心 ” 的品牌價(jià)值的高度認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)高價(jià)的高度接受！2023年?duì)I銷目標(biāo)明確|要速度，也要價(jià)格高層銷售盡可能安排在上半年，以開(kāi)盤 60—70% 的銷售率為開(kāi)盤率，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品上漲幅度，全年實(shí)現(xiàn)銷售額 15億高價(jià) +速銷|時(shí)代 +星河品牌共贏將星河品牌與學(xué)校資源結(jié)合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與星河品牌共同提升，并以慈善行動(dòng)強(qiáng)化星河的企業(yè)公民角色。|價(jià)值體驗(yàn)標(biāo)簽化本年為項(xiàng)目的價(jià)值展現(xiàn)年，更多從 2023年承諾的商業(yè)、學(xué)校及產(chǎn)品元素，真正展現(xiàn)價(jià)值；并抓住大運(yùn)會(huì)及地鐵 3號(hào)線全線貫通，利用好業(yè)主資源，以老帶新的良好口碑傳播并繼續(xù)鞏固項(xiàng)目的都市化、高端形象，并為 2023年奠定項(xiàng)目品牌溢價(jià)空間。Thinking 思路策略目標(biāo) 策略背景 策略挑戰(zhàn) 策略破局 具體執(zhí)行Thinking 思路宏觀市場(chǎng)環(huán)境 微觀市場(chǎng)環(huán)境 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析策略背景小結(jié)Ⅰ 宏觀市場(chǎng)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1宏觀政策環(huán)境分析2宏觀市場(chǎng)環(huán)境小結(jié)31. 全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 397983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) %，增速比上年加快 。分季度看，一季度同比增長(zhǎng) %，二季度增長(zhǎng) %，三季度增長(zhǎng) %，四季度增長(zhǎng) %。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元，增長(zhǎng) %；第二產(chǎn)業(yè)增加值 186481億元，增長(zhǎng) %；第三產(chǎn)業(yè)增加值 171005億元，增長(zhǎng) %。 2. 2023年，我國(guó)主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)將多數(shù)向好，受世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜、國(guó)內(nèi)抑制高載能行業(yè)產(chǎn)能、房地產(chǎn)調(diào)控、通脹壓力增大等因素影響，四季度經(jīng)濟(jì)增速比三季度有所減緩，但是整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）增長(zhǎng)走勢(shì)圖 2023年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）季度增幅走勢(shì)圖［ 1］ 2023年我國(guó)總體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 2023年我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，全年突破 37萬(wàn)億元人民幣，經(jīng)濟(jì)總量首次超日，居世界次席，預(yù)計(jì) 2023年中國(guó)將維持約10%的高速增長(zhǎng)姿態(tài)。數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1. 2023年，我國(guó)全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) ()同比上漲 %，超出了年初確定的增長(zhǎng) 3%的預(yù)期性目標(biāo)。其中在去年 11月達(dá)到同比上漲 %的高位之后， 12月回落到 %，表明我國(guó)物價(jià)水平正在發(fā)生積極變化， 但通貨膨脹壓力仍不小，防止通貨膨脹成為全國(guó)首要的任務(wù)。2. 2023年，我國(guó)月度 M2值增速較快，市場(chǎng)熱錢不斷流入，伴隨物價(jià)上漲、貨幣貶值，市場(chǎng)流動(dòng)資金尋找保值出路，投資需求急切。3. 預(yù)計(jì) 2023年全年平均水平將達(dá)到 %左右，上半年將出現(xiàn)存款準(zhǔn)備金率、利率和匯率三率攜手上行來(lái)控制通貨膨脹的局面。［ 1］ 2023年我國(guó)總體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 2023年我國(guó)全年同比上漲 %，通脹壓力嚴(yán)重，政府將以實(shí)施加息及穩(wěn)健的貨幣政策以抵消通脹對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，通脹壓力有望減少，投資避險(xiǎn)需求將回落2023年我國(guó)月度貨幣供應(yīng)量走勢(shì)圖2023年我國(guó)月度指數(shù)與指數(shù)走勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1. 2023年，深圳市生產(chǎn)總值（） ，繼續(xù)位列全國(guó)大中城市第四位，比上年（下同）增長(zhǎng) %。其中，第一次產(chǎn)業(yè)增加值，下降 %；第二次產(chǎn)業(yè)增加值 ，增長(zhǎng) %；第三次產(chǎn)業(yè)增加值 ，增長(zhǎng) %。三次產(chǎn)業(yè)比重為： ： 。2. 2023年，深圳市城市居民家庭人均可支配收入 28838元，比上年增長(zhǎng) 4% ，但增幅同比回落 6%［ 2］ 2023年深圳市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ‖ 城市發(fā)展水平： 2023年深圳市突破 9500億并成功 “ 保 8” ；人均可支配收入增幅持續(xù)大幅度低于房?jī)r(jià)升幅，剛需購(gòu)買力持續(xù)下降深圳市年度人均、人均可支配收入走勢(shì)圖深圳市歷年及增長(zhǎng)趨勢(shì)、第三產(chǎn)業(yè)占比走勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局 數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局1. 2023年，固定資產(chǎn)加速，完成投資 ，其中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 ，比去年同期下降 2%，占全市固定資產(chǎn)投資的% 。 07年至今深圳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額年增長(zhǎng)率約在 2%，占全市固定資產(chǎn)投資總額比重則呈逐年回落態(tài)勢(shì)。2. 2023年 111月全國(guó)四大城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資都呈正增長(zhǎng)，其中，深圳的增幅最小，同比只增加了 ％，廣州、上海、北京的同比都出現(xiàn)兩位數(shù)的增幅，其中，上海最高，達(dá) ％。 2023年深圳的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱度弱于其它一線城市。3. 2023年深圳住宅的施工面積同比小幅減少 ％，是四大城市中唯一一個(gè)施工面積減少的城市，同時(shí)住宅的竣工面積大幅增加 ％，是四大城市中唯一一個(gè)竣工面積同比增加的城市，預(yù)計(jì)深圳后市的供應(yīng)有壓力。［ 2］ 2023年深圳市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ‖ 房地產(chǎn)投資環(huán)境： 2023年深圳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱度下降，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占比逐年減少深圳市年度人均、人均可支配收入走勢(shì)圖深圳市歷年固定資產(chǎn)、房地產(chǎn)投資額走勢(shì)圖城市深圳 廣州 上海 北京111月 同比 111月 同比 111月 同比 111月 同比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資（億元） % % % %施工面積（萬(wàn)㎡） % % % %住宅（萬(wàn)㎡） % % % %竣工面積（萬(wàn)㎡) % % % %住宅（萬(wàn)㎡） % % 19% 數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局 數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳市統(tǒng)計(jì)局Ⅰ 宏觀市場(chǎng)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1宏觀政策環(huán)境分析2宏觀市場(chǎng)環(huán)境小結(jié)3［ 1］國(guó)八條：繼 “417 新政 ” 、 “929 新政 ” 后的第三輪房地產(chǎn)調(diào)控，中央在春節(jié)前面臨上漲、通脹壓力，防止房產(chǎn)需求再次井噴做出的反應(yīng)背景：前兩 輪調(diào) 控下 2023年四大城市房地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 走 勢(shì)穩(wěn) 步上 揚(yáng) ，兩 輪調(diào) 控政策失效，全年房?jī)r(jià)仍穩(wěn) 中有升。調(diào) 控下 2023年深圳一二手房?jī)r(jià)均出 現(xiàn) 上 漲 ，兩 輪調(diào) 控政策失效。春 節(jié) 期 間 上 漲壓 力 較 大，通 脹壓 力下房 產(chǎn) 需求面 臨 大幅增加。數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部 數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部［ 1］國(guó)八條：三輪調(diào)控政策內(nèi)同對(duì)比，國(guó)八條更為嚴(yán)格，規(guī)定更詳細(xì)，責(zé)任更明確 國(guó)八條 國(guó)十條首套房首付比例 — 不分住房大小，一律要求手套貸 款首付 30%及以上。要求對(duì)購(gòu)買首套住房建筑面積在 90㎡以上的，貸款首付比例不得低于 30%。第二套級(jí)以上住房貸款對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 。第二套貸款首付不得低于 50%，利率不得低于基準(zhǔn)利率的 ，一律暫停發(fā)放居民家庭第三套及以上住房貸款。在商品房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的地區(qū)、商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款。非本地居民購(gòu)房資格擁有 1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ瑫和Ｔ诒拘姓^(qū)域內(nèi)其售房。對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)房貸款。非本地居民住房貸款未做明確限制。限購(gòu)令各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和價(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。對(duì)于房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時(shí)間內(nèi)限定居民家庭購(gòu)房套數(shù)。只有后來(lái)北京板調(diào)控細(xì)則中采取限購(gòu)措施，要求同一家庭在北京只能購(gòu)買一套住房。營(yíng)業(yè)稅 對(duì)個(gè)人購(gòu)買住房不足 5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。 無(wú) 無(wú)［ 1］國(guó)八條：三輪調(diào)控政策內(nèi)同對(duì)比，國(guó)八條更為嚴(yán)格，規(guī)定更詳細(xì)，責(zé)任更明確重點(diǎn)內(nèi)容解讀：1 二套房首付比例從五成提高至六成影響不大在流動(dòng)性過(guò)剩的總體環(huán)境未改變的前提下，對(duì)于資金充足貸款依賴性不大的投資客而言，提高 1成首付的影響不大，反而是對(duì)一些中小投資客、改善性住房需求者影響較大，政策將這部分人逐漸逐出房地產(chǎn)市場(chǎng)，有效抑制了部分投資需求。從二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，二套房貸首付從之前的 4成到 6成，對(duì)市場(chǎng)成交量短期內(nèi)影響較大，次月成交量會(huì)有較大幅下跌，但從 2023年兩次調(diào)整來(lái)看，第一次調(diào)控政策的消化期僅只有 4個(gè)月，第二次則更短。成交價(jià)格的影響也類似，但總體影響幅度更小。由此可見(jiàn)，目前市場(chǎng)成交客戶對(duì)于貸款首付的政策并不敏感，即資金充足的投資需求購(gòu)房者量較大。2023年深圳市二手商品住宅月度成交量及走勢(shì)圖房貸首付政策的變化：252。417新政：二套房貸首付由 4成提高至 5成252。929新政：二套房首付至少 5成，首套房貸至少 3成252。128新政：二套房首付至少 6成數(shù)據(jù)來(lái)源：深圳中原市場(chǎng)研究部［ 1］國(guó)八條：三輪調(diào)控政策內(nèi)同對(duì)比，國(guó)八條更為嚴(yán)格，規(guī)定更詳細(xì)，責(zé)任更明確重點(diǎn)內(nèi)容解讀：2 不滿 5年轉(zhuǎn)讓的物業(yè)按照全額征收營(yíng)業(yè)稅增加交易成本，營(yíng)業(yè)稅政策環(huán)境回到 2023年時(shí)期 從前兩次收緊營(yíng)業(yè)稅政策看來(lái)，營(yíng)業(yè)稅政策對(duì)市場(chǎng)會(huì)有一定的影響（不排除政策組合拳的影響而不單單是營(yíng)業(yè)稅政策）， 2023年將營(yíng)業(yè)稅政策征收年限改為 5年后，市場(chǎng)消化期僅為 3個(gè)月。而 09年收緊后，市場(chǎng)面臨多種因素影響，成交量地位徘徊。目前的營(yíng)業(yè)稅政策環(huán)境與 2023年第一次收緊后相同，所以并非一個(gè)全新的政策，市場(chǎng)對(duì)其有一定的心理預(yù)期。營(yíng)業(yè)稅征收基礎(chǔ) 年限 不足一定年限內(nèi)轉(zhuǎn)讓普通住宅 非普通住宅 普通住宅 非普通住宅 2年 免 差額征收 全額征收（第一次收緊） 5年 免 差額征收 全額征收（政策放松） 2年 免 差額征收 差額征收 全額征收（再一次收緊） 5年 免 差額征收 差額征收 全額征收（進(jìn)一步收緊） 5年 免 差額征收 全額征收n歷年?duì)I業(yè)稅政策的調(diào)整：［ 1］國(guó)八條：三輪調(diào)控政策內(nèi)同對(duì)比，國(guó)八條更為嚴(yán)格，規(guī)定更詳細(xì)，責(zé)任更明確重點(diǎn)內(nèi)容解讀：3 實(shí)施限購(gòu)令的城市增加，規(guī)定更明確，但限購(gòu)令政策從嚴(yán)執(zhí)行仍存在灰色地帶限購(gòu)令實(shí)際執(zhí)行中存在灰色地帶，例如外地戶籍通過(guò)補(bǔ)繳一定年限的社保即可獲得購(gòu)買資格，而這個(gè)成本非常低，也較容易實(shí)現(xiàn)。更有其他情況尋租情況出現(xiàn)，即通過(guò)各種關(guān)系，花費(fèi)幾萬(wàn)元左右獲得本地居民的購(gòu)房資格，等這些行為都令限購(gòu)令在執(zhí)行上大打折扣。限購(gòu)令對(duì)樓市的一個(gè)重要影響是造成目前二手房市場(chǎng)的惜售現(xiàn)象，因?yàn)闃I(yè)主擔(dān)心房屋賣出后不能買入，從而以較高價(jià)格掛牌，或者根本無(wú)意出售，造成了二手房?jī)r(jià)格較為堅(jiān)挺。4 地方政府問(wèn)責(zé)制：首次要求地方政府公布房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)，對(duì)政策落實(shí)不力的地方政府將被問(wèn)責(zé)。將房?jī)r(jià)作為地方政府調(diào)控的直接目標(biāo)也是屬于首次，可見(jiàn)中央抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的決心非常之大。作為地方政府， 2023年房地產(chǎn)調(diào)控的壓力增加，特別是涉及到地方官員的考核，因此不排除地方政府額外出臺(tái)更為嚴(yán)格的措施，或?qū)⑼ㄟ^(guò)增加土地出讓以保障供應(yīng)平抑預(yù)期。在流動(dòng)性過(guò)剩、保障性住房尚未大規(guī)模入市之前，預(yù)計(jì)這種行政性的調(diào)控收效甚微。5 保障性住房建設(shè)最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)雙軌制，商品房?jī)r(jià)格將有市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)中低收入者的住房問(wèn)題依靠保障性住房解決，保障性住房由政府主導(dǎo)，政府定價(jià)，政府參與分配，體現(xiàn)政府職能；中高收入者的住房問(wèn)題由商品住宅市場(chǎng)解決，由供求關(guān)系決定其價(jià)格，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮其主導(dǎo)作用。6 建設(shè)個(gè)人住房信息系統(tǒng)為大范圍實(shí)施房產(chǎn)稅鋪路新國(guó)八條中特別提到個(gè)人住房建設(shè)信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問(wèn)題將納入地方政府約談范圍，意味著中央已經(jīng)開(kāi)始在為大范圍實(shí)施房產(chǎn)稅而鋪路。在新國(guó)八條出臺(tái)的第二天，重慶、上海宣布從 1月 28日期實(shí)施房產(chǎn)稅政策，也從側(cè)面驗(yàn)證了這一說(shuō)法。項(xiàng)目名稱 主力戶型 到訪量 進(jìn)線量 在售套數(shù) 銷售率 成交均價(jià) 備注綠景大公館 5 88 ㎡一、二房120170 ㎡三、四房 18 0 768 0 85% —閱山華府 88㎡三房、 145㎡五房、 160㎡五房 51 37 125 6 76% —春節(jié)期間成交 2套 88㎡三房， 1套145㎡ 5房（ 2套 88㎡、 4套 145㎡）萬(wàn)科清林徑 78㎡、 85 ㎡二房 12 135 ㎡四房 63 136 別墅 64高層 416套 14 別墅 97%高層 96% 13000 春節(jié)期間成交 5套 78㎡ （全 78㎡）紫麟山220568㎡別墅211245 ㎡洋房137203 ㎡高層三、四房62 41別墅 202高層 551洋房 800別墅 78%高層 37%洋房 18%—公園大地 163169㎡ 4房 51 15 668 0 99% —八意府 75170 ㎡二、三、四房 243 89 556 4 50% 13500 春節(jié)成交 2套 89㎡（全 89㎡）摩爾城 8589 ㎡二、三房143150 ㎡四房 111 32 584 3 % 16300 春節(jié)成交 2套 88㎡ 3房（全為 88㎡）塞納時(shí)光 7589 ㎡的 23房 160240 ㎡ 34房 63 136 160 0 33% —御府名筑 135160 ㎡三四房 33 16 352 0 18% —陽(yáng)光天健城 96145㎡三、四房 31 10 996 1 84% 13000 春節(jié)期間成交 1套 144㎡［