體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題培訓(xùn)講義-wenkub
2023-03-14 13:21:03 本頁(yè)面
【正文】 盎然的活動(dòng)。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)一直是休閑娛樂(lè)的中心所在，從戲劇和音樂(lè)會(huì)，到電影和電視節(jié)目等。 杰弗遜 (Charley Revson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)管理》中揭示了營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿(mǎn)足需要。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)建 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要素分析 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在全球化、信息化、市場(chǎng)化等的影響下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念和利益的平臺(tái)，因此營(yíng)銷(xiāo)要努力探索如何滿(mǎn)足顧客的核心需要。這種希望就是人們對(duì)美的一種體驗(yàn)要求。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園就是想讓人們完全浸入到整個(gè)卡通王國(guó)，成為其中的一分子。這家高級(jí)連鎖店就像經(jīng)營(yíng)劇院一樣經(jīng)營(yíng)自己的百貨店，根據(jù)美國(guó)商店雜志的評(píng)論，“這兒有悅耳的音樂(lè)、活潑的娛樂(lè)節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。 那么什么是體驗(yàn)?zāi)??美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以互動(dòng)的方式滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。但在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的無(wú)形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 。 。因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果是長(zhǎng)期性的，一旦顧客對(duì)體驗(yàn)滿(mǎn)意，他們對(duì)公司往往產(chǎn)生高度忠誠(chéng)。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果小于體驗(yàn)期望時(shí)，顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會(huì)忽略本次不滿(mǎn)，如果顧客做外在歸因，就會(huì)導(dǎo)致其終止體驗(yàn)消費(fèi)，少部分 (約 5％ )會(huì)給公司提出意見(jiàn)。需要一般從低級(jí)向高級(jí)漸次發(fā)展。通過(guò)需要層次理論的分析，我們認(rèn)為提高顧客體驗(yàn)滿(mǎn)意值，必須認(rèn)識(shí)到： 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點(diǎn)。人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)、對(duì)求知、對(duì)美的追求是永無(wú)止境的。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 影響體驗(yàn)結(jié)果的主要因素有公司營(yíng)銷(xiāo)策略和個(gè)體差異。 (1)產(chǎn)品類(lèi)型。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 娛樂(lè)體驗(yàn)顧客參與度低，是主要依靠感覺(jué)被動(dòng)地吸取的一種體驗(yàn)，它是一種單向行為。這是完全互動(dòng)的體驗(yàn)。 從本質(zhì)上而言，這四種體驗(yàn)都是為滿(mǎn)足馬斯洛需要層次理論中發(fā)展性的需要，都是建立在缺失性需要滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上，沒(méi)有生存、安全、社交等的滿(mǎn)足就談不上尊重、自我實(shí)現(xiàn)、審美和求知的體驗(yàn)。參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗(yàn)是想去做；參與娛樂(lè)體驗(yàn)是追求感覺(jué)；而參與審美的體驗(yàn)是想到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要設(shè)法提高體驗(yàn)的參與度和吸取度。不管什么類(lèi)型的體驗(yàn)，那些經(jīng)歷往往比商品、服務(wù)或活動(dòng)本身更有意義，即更有價(jià)值，顧客才會(huì)給予提供體驗(yàn)的公司更高的價(jià)格作為回報(bào)?？铺乩瞻芽傤櫩蛢r(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，把總顧客成本分為貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，而把兩者的差作為顧客讓渡價(jià)值。因此必須加強(qiáng)與顧客交流來(lái)使其認(rèn)識(shí)到物有所值。顧客很多時(shí)候是通過(guò)企業(yè)廣告了解體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容的。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 。網(wǎng)絡(luò)的流行正是其一定程度上克服了地點(diǎn)的限制，而且體驗(yàn)選擇性大大增加。個(gè)人的收入狀況決定了個(gè)人需要是否能轉(zhuǎn)化為需求，即一種有購(gòu)買(mǎi)力的需要。 同時(shí)個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容等預(yù)期產(chǎn)生影響，如不同的人對(duì)上網(wǎng)的需求程度是不同的。知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、態(tài)度、心情、興趣、身體狀況等個(gè)體差異都會(huì)
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