【正文】 建筑密度：不高于 25%，容積率：不高于 ，綠化率：不低于 40%。 ? 價(jià)格定位 采用超 值定價(jià)策略、 一次定價(jià) 策略； 銷售 均價(jià) 3000 元 /平米 。 都江堰市的城市總體規(guī)劃中，項(xiàng)目所在的區(qū)域，處于 “胥家－天馬 ”放射次軸上，用地布局規(guī)劃以田園風(fēng)光控制綠地和生態(tài)農(nóng)業(yè)用地為主。 都江堰市，是中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市，擁有得天獨(dú)厚的自然山水景觀和歷史人 文資源，是中國西部地區(qū)的旅游度假、休閑養(yǎng)生之都。 都江堰市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展與競爭狀況 2020 年，由于多家知名房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)構(gòu)的介入，青城山板塊逐步向高端、高品質(zhì)的開發(fā)路線回歸，隨著成都置信、珠江地產(chǎn)、中鐵二局、廣州力迅房產(chǎn)、大連億達(dá)、重慶龍湖地產(chǎn)等品牌開發(fā)商的進(jìn)入，青城山板塊的別墅開發(fā)逐漸走向品牌時(shí)代，青城山板塊的別墅樓盤，將在成都的高端別墅市場占據(jù)更加重要的位置。本案所臨的幸福大道片區(qū)，是在都江堰市區(qū)第一次向外擴(kuò)張時(shí)，在建川麗水青城系列樓盤的帶動下，沿幸福大道一直向東擴(kuò)展而形成的區(qū)域，隨著天府大道片區(qū)依托走馬河與江安河而發(fā)展起偏高端產(chǎn)品，本區(qū)域的產(chǎn)品由于受到自然資源的限制，會逐漸走向中端，而且沿柏條河一線，也會逐漸成為偏高端產(chǎn)品競逐的場所，從而與天 府大道相抗衡。 消費(fèi)者居住現(xiàn)狀部分 因?yàn)楸敬握{(diào)研地選在都江堰市區(qū) ，所以本次受訪者中有 2/3 以上的比例是居住在都江堰市區(qū)內(nèi)及市區(qū)周邊的 （此比例并非是現(xiàn)都江堰市樓盤現(xiàn)居客戶比例） 其次為成都五城區(qū)內(nèi)的受訪者；在受訪者中已置業(yè)有一套住宅的客戶占了總比例的八成，現(xiàn)居都江堰區(qū)域的受訪者在此項(xiàng)中占有很高比例，置業(yè)的戶型以套二、三為主； 六成以上受訪者是三人家庭。 有六成以上的受訪者可接受的單價(jià)為 2501~3000 元，總價(jià)集中 25~30萬，超過 41 萬的比例僅 有一成多；受訪者對 12 種購房選擇因素中最關(guān)心的是房屋的工程質(zhì)量，其次是戶型設(shè)計(jì)，再次為周邊的交通條件與小區(qū)景觀環(huán)境；對于社區(qū)配套來說，受訪者首選需要 1000 平米以下的超市，以滿足日常用品的需求，其次為醫(yī)院 \門診 \品牌藥店、銀行或自動存取款機(jī)，再次為綜合型的商業(yè)與小孩老人室外活動場所。對于社區(qū)內(nèi)的景觀配套，受訪者有認(rèn)為需要有綠化草坪、水景類。 第三章 項(xiàng)目基地分析 項(xiàng)目地塊位于都江堰市胥家鎮(zhèn)高橋村六組，圍墻內(nèi)占地面積 ㎡，約 。 劣勢（ WEAKNESS） 本項(xiàng)目最大的劣勢，是區(qū)位上的劣勢，項(xiàng)目處于二 環(huán)外 1 公里，周邊沒有任何商品房開發(fā)項(xiàng)目，遠(yuǎn)離都江堰市區(qū)板塊的主要開發(fā)區(qū)域，地塊很生。 我們通過消費(fèi)者需求調(diào)研，也證實(shí)了本案的上述優(yōu)劣勢，說明本案的優(yōu)劣勢十分明顯，而且得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。 其次，本案依托于較低的地價(jià)，可以開發(fā)中檔偏低的住宅，以多層為主，以價(jià)格吸引力和產(chǎn)品形態(tài)來吸引成都及阿壩州地區(qū)的退休養(yǎng)老型客群，以及對價(jià)格比較敏感的都江堰本地的中低端客群。 第四章 項(xiàng)目定位思路分析 STP 營銷思路闡釋 A、 STP 營銷，又稱為態(tài)勢分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有 一定的決策性。符合項(xiàng)目的細(xì)分市場，應(yīng)滿足以下條件： 有一定的需求和規(guī)模， 細(xì)分市場必須有現(xiàn)在和潛在的需求，這是進(jìn)入目標(biāo)市場的前提。 開發(fā)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與實(shí)力， 無論哪個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)要在其中取得成功，必須具備相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力和經(jīng)營管理能力，并且符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能進(jìn)入成功的目標(biāo)市場。 ? 差異性營銷策略。 ? 集中性營銷策略。 目標(biāo)市場細(xì)分 A、按客戶群體的來源地細(xì)分 根據(jù)項(xiàng)目所處的地理區(qū)位，以及目前的房地產(chǎn)市場狀況，可以根據(jù)客戶群體的來源地（主要是指戶 籍地），把客戶分成四部分：成都市區(qū)客群、都江堰市本地客群、成都郊區(qū)（縣、市）客群、外地客群。這類客群應(yīng)該是本案 的重要客群之一，特別是再細(xì)分下去，我們會發(fā)現(xiàn)都江堰市區(qū)板塊對阿壩州的退休養(yǎng)老型客群的吸引力特別大，都江堰市基本上成了阿壩州在內(nèi)地的后勤基地。 都江堰市本地客群，一直以來，都是都江堰市區(qū)板塊房地產(chǎn)開發(fā)的主要推動力，但隨著對中等階層的購買力的深度挖掘，目前剩下的優(yōu)質(zhì)客群并不明顯，要么是有較強(qiáng)實(shí)力的偏高端客群，轉(zhuǎn)向偏高端以上的產(chǎn)品，要么是缺乏購買力的中低收入者，對價(jià)格十分敏感。該類客群追求的是別墅類產(chǎn)品或者城市豪宅，這與本項(xiàng)目明顯不相符，首先排除。該類客群追求的是產(chǎn)品性價(jià)比較高、適合居住的產(chǎn)品，可接受的產(chǎn)品總價(jià)受到一定的限制，如一般多層或電梯公寓等，對社區(qū)規(guī)模、環(huán)境綠化等要求較代，但對家居生活配套要求較高。 我們認(rèn)為， 本案的主力客群，應(yīng)是阿壩州及中國西部地區(qū)的退休養(yǎng)老型客群，都江堰市本地的中偏低端客群會是一個(gè)重要的補(bǔ)充，成都市區(qū)的休閑度假型客群是次要的補(bǔ)充客群。 ? 動機(jī)取向：第二居所。 ? 購買決策重點(diǎn)：追求性價(jià)比，特別是在目前的房價(jià)漲幅較大的前提下。 由于都江堰市對區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)，統(tǒng)一于一種風(fēng)格之下 ——川西民居風(fēng)格。 融川西民居風(fēng)格的建筑符號和元素于現(xiàn)代風(fēng)格之中，形成獨(dú)具特色的現(xiàn)代民居風(fēng)格，創(chuàng)造自然、親切 、祥和、清靜、安寧的社區(qū)氛圍，超越現(xiàn)有競爭樓盤只有鋼筋水泥的社區(qū)文化。 由于都江堰市對產(chǎn)品的高度和產(chǎn)品形態(tài)有一定的要求，本案只能定位于 6F的普通多層公寓產(chǎn)品，可以加減 1F，變成 5F、 7F 的產(chǎn)品。 如果按 的容積率計(jì)算，本案的總建筑面積為 20, 平方米，這也從另一個(gè)側(cè)面說明了本案的規(guī)模較小。 建筑密度：不高于 25%， 容積率：不高于 ， 綠化率：不低于 40%。 ? 105~115，三室兩廳雙衛(wèi)， 50% 平層 ，本戶型為偏緊湊型的三房 。 ? 120~125 平方米，三室兩廳雙衛(wèi)， 15% 平層 ，本戶型為標(biāo)準(zhǔn)的型三房。這就要求不僅需要將臥室（主臥、父母房、兒童房）與客廳、餐廳、音樂房、活動室進(jìn)行區(qū)位分離，而且應(yīng)注意各房間門的方向。 ? 干濕分開 也即廚房、衛(wèi)生間等帶水、帶臟的房間應(yīng)與精心裝修怕水怕臟的臥室等分開。 ? 飄窗 建議在次臥設(shè)計(jì)大飄窗和 L 型的轉(zhuǎn)角飄窗，以擴(kuò)大居室的空間感。 綜合而言，影響購房的考慮因素分別是小區(qū)綠化環(huán)境、樓盤價(jià)格、住宅戶型、交通的便捷程度以及周邊的市政和生活配套。 另外， 社區(qū)商業(yè)服務(wù) 設(shè)施， 主要由小區(qū)住宅底商提供 ， 包括小百貨、日雜、副食店、早點(diǎn)餐飲、服務(wù)修理、洗衣店等。圖中 9 方框代表了等值策略的三種市場定位，三種定位可以在同一市場中同時(shí)存在，結(jié)合自身地塊條件滿足不同檔次的住宅消費(fèi)需求。隨著市場的成熟，一般會逐漸回歸到等值策略上來。 本項(xiàng)目所在區(qū) 域住宅開發(fā)相對不夠成熟，地塊較生，但是本項(xiàng)目所定位的普通多層公寓一種較為成熟的產(chǎn)品，所以超值策略是適合本項(xiàng)目的定價(jià)策略。 ? 定價(jià)方法 —— 可比競爭對手定價(jià) 房地產(chǎn)定價(jià)常用基本方法為可比競爭樓盤量化定價(jià)法，這種定價(jià)方法在競爭激 烈 的市場中運(yùn)用較多。錦水苑、嶺秀都江、岷江河畔、天源 錦水苑的基礎(chǔ)上進(jìn)行增減。利貞 如果考慮時(shí)間的因素，本案在明年的 9 月份推出，按成都市房價(jià)平均漲幅10%計(jì)算，則當(dāng)時(shí)的平均價(jià)格應(yīng)在 元 /平方 米。 對本案可接受的單價(jià)區(qū)間在2700~3200 元 /平方米，比例為 %。 如果強(qiáng)行啟動，必然要承擔(dān) 巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而且在銷售價(jià)格上也必然受損。 第六章 項(xiàng)目開發(fā)策略 開發(fā)策略 由于本案 規(guī)模較小，總建筑面積才 20000 平方米，約 200 戶，因此建議采用一次性推盤的策略 。 根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)研的結(jié)論，可接受的單價(jià)有 %落在 2500~3000 元 /平方米的區(qū)間。 由加權(quán)平均分值可以可見本項(xiàng)目定價(jià)明顯低于競爭性樓盤。 項(xiàng)目類比價(jià)值表 可比項(xiàng) 權(quán)重 利貞錦水苑 嶺秀都江 岷江河畔 天源佐岸 林澗花語 本項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)位 8 . 0 0 % 100 100 105 110 110