【正文】 但是消費(fèi)者的可承受能力一般要比他所表達(dá)的要高一些，因此，本案的銷售均價(jià)，定在 3000 元 /平方米的水平，是合適的。錦水苑第一期的銷售均價(jià)為 2700元 /平方米，預(yù)計(jì)第二期銷售均價(jià)上漲 300元 /平方米。佐岸、林澗花語(yǔ)。 圖中 6 方框代表了超值定價(jià)策略。 溢價(jià)策略 溢價(jià)策略要求住宅價(jià)格高于價(jià)值，是一種劍走偏鋒的定價(jià)策略，只適合于成熟市場(chǎng)不太成熟的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品必須有足夠的創(chuàng)新性，往往只針對(duì)非常狹窄的一個(gè)市場(chǎng)群體，如部分小戶型產(chǎn)品。 說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)房的過(guò)程中越來(lái)越看中居住環(huán)境， 由于本案規(guī)模較小，沒(méi)有大規(guī)模的綠地面積可以用來(lái)打造景觀，因此， 本案應(yīng)努力做出 精 致小巧的 、注重細(xì)節(jié)的園林綠化， 提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 最大限度的改善通風(fēng)采光條件 如果客餐廳相連，最好能有開放式陽(yáng)臺(tái)與大玻璃窗遙相呼應(yīng)，廚房和衛(wèi)生間當(dāng)然也應(yīng)有良好的采光、通風(fēng)條件。 餐區(qū)完整獨(dú)立，能直接采光；客廳開間~ 米，與空中花園相連；主臥開間 米 ，設(shè)衛(wèi)生間、衣帽間， 面積不小于 20 平方米 ； 次臥不小于 14 平方米； 廚房 面積 6~8 平方米， 帶生活陽(yáng)臺(tái) ；主 衛(wèi)面積 不小于 8 平方米，可設(shè)置浴缸；次衛(wèi)面積不小于 5 平方米， 建議分為洗漱間和衛(wèi)生間 ； 同時(shí)可根據(jù)房屋的設(shè)計(jì)來(lái)增加儲(chǔ)藏室。 戶型規(guī)劃 根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)研的結(jié)論，消費(fèi)者需求的主力戶型面積在 80~120 ㎡的區(qū)間，比例為 %，而戶型結(jié)構(gòu)則以三室兩廳雙衛(wèi)和兩室兩廳單衛(wèi)為主，比例為 %。 由于定位偏低，不選擇電梯。因此，本案在建筑風(fēng)格的選擇上不多，只能在一些外墻的顏色搭配上，選擇穩(wěn)重而不失活潑的色彩和線條，比如深咖啡色、灰白系列。 ? 購(gòu)房目的：改善居住條件，改變生活方式，第二次置業(yè)為主，部分本地中低端客群是第一次置業(yè)，但都兼具投資性質(zhì)。這類客群按來(lái)源地，有兩類可成為本案的客群，一是來(lái)自阿壩州及中國(guó)西部的退休養(yǎng)老型客群，二是都江堰市本地的中偏 低端收入客群。因此，本案面臨諸多劣勢(shì)和激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以考慮為這類客群建筑中低端產(chǎn)品，但不應(yīng)成為本案的主力客群，可作為一個(gè)少量的補(bǔ)充。 對(duì)于成都郊區(qū)（縣、市）客群，我們認(rèn)為，如果與都江堰市沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)或親屬上的聯(lián)系或來(lái)往，一般不會(huì)在都江堰市購(gòu)房，因此，我們首先排除此類客群。 房地產(chǎn)差異性營(yíng)銷策略，是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合。 有現(xiàn)實(shí)的支付能力， 準(zhǔn)確分析該目標(biāo)市場(chǎng)顧客群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 和收入水平，按顧客現(xiàn)實(shí)的支付能力展望該目標(biāo)市場(chǎng)的前景。 面對(duì)未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，本案應(yīng)當(dāng)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，尋求規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng)的途徑，尋找市場(chǎng)供應(yīng)空白和市場(chǎng)需求 機(jī)會(huì)。 本案 項(xiàng)目地塊周邊缺乏基本的生活配套設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，生活十分不方便。 八成以上比例的受訪者選擇可接受本案的單價(jià)在 3000 元及以下，主要集中在 2700~3000 元，對(duì) 3200 元以上的單價(jià)抗性很大；受訪者選擇全清水房交房的比例顯著。 消費(fèi)者需求特征部分 七成以上的受訪者購(gòu)房目的主 要為改善自我居住條； 46~50 歲的受訪者買給子女結(jié)婚住的比例相對(duì)較多， 25~30 歲購(gòu)房用于投資所占比例相對(duì)較多；受訪者計(jì)劃三人居住，主要構(gòu)成者是夫妻與子女；受訪者改善自我居住條件和用于投資出租時(shí)對(duì)地理位置相當(dāng)重視。同時(shí)由于價(jià)格因素的影響，類別墅公寓產(chǎn)品開始向其他區(qū)域轉(zhuǎn)移，如街子鎮(zhèn)，但更多的退休養(yǎng)老型、休閑度假型客群開始把目光放向都江堰市區(qū)板塊。未來(lái)的生態(tài)環(huán)境極佳，居住環(huán)境尤佳，有利于房地產(chǎn)的開發(fā)。 ? 戶型 規(guī)劃 本案的戶型應(yīng)以 105~115 ㎡的偏緊湊型的三室兩廳雙衛(wèi)為主，以 80~90㎡的標(biāo)準(zhǔn)型的兩室兩廳單衛(wèi)、 120~125 ㎡的標(biāo)準(zhǔn)型的三室兩廳雙衛(wèi)為輔 。 ? 前期工作 瑞豐聯(lián)行對(duì)開發(fā)機(jī)構(gòu)中國(guó)水電建設(shè)集團(tuán)中環(huán)（成都）房地產(chǎn)公司委托我司的定位工作分為兩個(gè)階段，前期工作進(jìn)行有關(guān)宏觀、中觀和微觀市場(chǎng)層面的信息收集和分析，為項(xiàng)目 的準(zhǔn)確定位作出支撐。后期在前期工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)定位及產(chǎn)品規(guī)劃研究。三者的比例為 50%： 35%： 15%。 都江堰市，地處成都平原西北邊緣，處于川西黃金旅游環(huán)線上，控扼川西藏區(qū)進(jìn)出成都平原的門戶，地理位置十分優(yōu)越，交通快速便捷。因此，都江堰市區(qū)板塊，在挖掘本地中高端客群 的基礎(chǔ)上，將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向以成都、甚至中國(guó)西部的退休養(yǎng)老、休閑度假型客群為主，發(fā)展多層及低層花園洋房產(chǎn)品或小高層電梯洋房產(chǎn)品。 關(guān)于建筑形態(tài)選項(xiàng)：有近七成的受訪者選擇了普通多層，其次是低層數(shù)的花園洋房，再次是層數(shù)相對(duì)較高的小高層電梯住宅，通過(guò)拆分性別數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)男性與女性受訪者在選擇自己偏愛的建筑形態(tài)時(shí)沒(méi)有太大的差異；關(guān)于喜歡的建筑風(fēng)格依次是現(xiàn)代、中式、歐式，其中現(xiàn)代風(fēng)格占 了總比例的七成，且喜歡現(xiàn)代風(fēng)格的受訪者年齡分布 較廣，女性多于男性受訪者比例，喜愛中式風(fēng)格的則主要為 31~40 歲，男性多于女性比例；關(guān)于喜愛的外立面顏色：清爽淡雅的受訪者占了近七成比例，其次為深沉穩(wěn)重占了近二成比例，男性受訪者比女性更為喜歡深沉穩(wěn)重的顏色。 受訪者通常是通過(guò) “路過(guò)、路牌 ”來(lái)了解到房地產(chǎn)項(xiàng)目相 關(guān)信息，再次為閱讀報(bào)紙或親朋好友介紹了解，有九成的受訪者閱讀成都商報(bào)與華西都市報(bào)。 項(xiàng)目地塊本身規(guī)模太小，僅 20 畝，無(wú)法形成規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢(shì)。相比都江堰市區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的特點(diǎn)和樓盤亮點(diǎn)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力， 如某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有為數(shù)從多、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)降低吸引力。面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的樓盤，采取多品種經(jīng)營(yíng)，多樣式的市場(chǎng)營(yíng)銷，滿足顧客的不同需求。 外地客群，主要是指成都以外的其他地區(qū)的客群，他們選擇在成都購(gòu)房的可能性是存在的，特別是中國(guó)西部地區(qū)的客群，而且他們對(duì)都江堰市有一定的傾向性。 B、按客戶群體的分層細(xì)分 根據(jù)客戶群體的收入水平、消費(fèi)層次、社會(huì)階層等，我們把客戶群體分成以下三個(gè)部分：高端客群、中高端客群（主流消費(fèi)客群） 、中偏低端客群。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為，本案可以選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)有二，一是基于阿壩州及中國(guó)西部地區(qū)的退休養(yǎng)老型客群，基于成都市區(qū)的休 閑度假型客群，這兩類客群在產(chǎn)品的選擇上有一定的共性，偏好價(jià)格適中、面積較小、形態(tài)偏高的產(chǎn)品，典型的產(chǎn)品是類別墅小公寓。 ? 需求特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比要求較高，特別是本地中低端客群，而在產(chǎn)品需求上，則以普通多層公寓或小戶型的類別墅產(chǎn)品（如花園洋房或聯(lián)排）為主，對(duì)多層的偏好性更高。 如果可以在遵守政府法令的前提下，可以做成現(xiàn)代民居風(fēng)格，是最好不過(guò)的選擇。 而且這也符合消費(fèi)者需求調(diào)研的結(jié)論， %的消費(fèi)者偏好多層。 而根據(jù)我們對(duì)都江堰市區(qū)板塊樓盤的調(diào) 研，戶型面積基本上是以 80~140㎡的區(qū)間為主，相較于成都市區(qū)的水準(zhǔn)，戶型面積明顯偏大。 在戶型規(guī)劃上，要求達(dá)到戶型規(guī)劃的一般的普通的標(biāo)準(zhǔn)，包括： ? 動(dòng)靜分開 客廳、餐廳、廚房、休閑廳、活動(dòng)室需要人來(lái)人往，活動(dòng)頻繁，如此一個(gè)家才有生氣、有活力，而主要為休息睡覺(jué)之用的臥室顯然需要最大程度的靜謐，因此應(yīng)將它們嚴(yán)格分開，確保休息的人能安心 休息，要走動(dòng)娛樂(lè)的人可以放心活動(dòng)。 在戶型規(guī)劃上，要求 能夠有一定的創(chuàng)新，以增加產(chǎn)品的吸引力，包括： ? 陽(yáng)臺(tái) 規(guī)劃景觀陽(yáng)臺(tái)，采用創(chuàng)新設(shè)計(jì)，長(zhǎng)方形， 8 ㎡左右，可以作為空中花園，種植花草，亦可以作為休閑觀景臺(tái)，如邀約三五個(gè)親朋喝茶、下棋、打牌等。 越是小的空間，越要注意園林景觀層次的變化，還有戶型的景觀均好性。圖中 8 方框代表了溢價(jià)策略的三種市場(chǎng)定位。 高開低走 高開低走的好處是：先聲奪人，給消費(fèi)者高品質(zhì)的心理暗示，便于獲取最大的利潤(rùn)；高開低走的劣勢(shì)在于：曲高和寡，難以聚集人氣，對(duì)前期消費(fèi)者形成物業(yè)貶值的心理感受。本次對(duì)比以利貞 由加權(quán)平均分值可以可見本項(xiàng)目定價(jià)明顯低于競(jìng)爭(zhēng)性樓盤。 第六章 項(xiàng)目開發(fā)策略 開發(fā)策略 由于本案 規(guī)模較小，總建筑面積才 20000 平方米，約 200 戶，因此建議采用一次性推盤的策略 。 對(duì)本案可接受的單價(jià)區(qū)間在2700~3200 元 /平方米，比例為 %。利貞 錦水苑、嶺秀都江、岷江河畔、天源 本項(xiàng)目所在區(qū) 域住宅開發(fā)相對(duì)不夠成熟，地塊較生，但是本項(xiàng)目所定位的普通多層公寓一種較為成熟的產(chǎn)品，所以超值策略是適合本項(xiàng)目的定