【正文】 住宅價(jià)格與價(jià)值的聯(lián)合可能產(chǎn)生 9 種定價(jià)策略，它們分別適合不同的市場(chǎng)條件： 等值策略 等值策略要求住宅價(jià) 格與價(jià)值大致相當(dāng)，是一種最為常見的定價(jià)策略，適合于成熟市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品。 園林及景觀規(guī)劃建議 需求調(diào)研結(jié)論顯示，消費(fèi)者購(gòu)房的考慮因素， 最關(guān)心的是房屋的工程質(zhì)量，其次是戶型設(shè)計(jì)，再次為周邊的交通條件與小區(qū)景觀環(huán)境 。如設(shè)有工人（保姆）房，則又應(yīng)與主要家庭成 員的房間有所分離。餐區(qū)相對(duì)獨(dú)立，能直接采光；客廳開間~ 米，與空中花園相連；主臥開間 米， 面積不小于 16 平方米 ；次臥不小于 12 平方米； 廚房 面積 5~7 平方米， 帶生活陽(yáng)臺(tái) ； 衛(wèi)生間面積5~6 平方米， 建議分為洗漱間和衛(wèi)生間 。 因此建議項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)如下： 總占地面積： ㎡，約 畝。 總平規(guī)劃建議 本案地塊呈不規(guī)則的平行四邊形，地塊本身也較小，因此可以采用圍合式的平面布局，在中心區(qū)形成中庭綠化空間。對(duì)于住宅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 這是提高其關(guān)注率，吸引更多潛在客戶的最重要因素之一，同時(shí)外觀也是城市景觀的重要部分。 ? 家 庭結(jié)構(gòu)：已婚有小孩，三口之家居多。 中偏低端客群，收入水平 和消費(fèi)能力、消費(fèi)層次較低，處于全社會(huì)的中等或略偏下水平，家庭年收入在 3~5 萬(wàn)元左右。我們認(rèn)為，成都市區(qū)客群也是本案的重要客 群之一。房地產(chǎn)營(yíng)銷采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較適合于中小企業(yè)，它的經(jīng)營(yíng)對(duì)象比較集中。這種營(yíng)銷策略往往面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分粗略的市場(chǎng)，只考慮顧客樓盤需求的共同點(diǎn)，如統(tǒng)建住宅、標(biāo)準(zhǔn)廠房往往采取該策略。 標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分因素舉要地理因素 地區(qū)，氣候，人口密度人文因素 年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信仰，民族，社會(huì)階層心理因素 生活方式，個(gè)性，自我形象，價(jià)值觀念，追求的利益行為因素 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，挑選一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，即進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 機(jī)會(huì)（ OPPORTUNITY） 本案面臨的最大機(jī)會(huì)，是都江堰市區(qū)向東擴(kuò)展過(guò)程中，帶動(dòng)周邊區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，從而帶來(lái)的機(jī)會(huì)，但這個(gè)時(shí)間周期太長(zhǎng)。 項(xiàng)目地塊周邊是農(nóng)田，而且臨河不遠(yuǎn)，自然環(huán)境較好。 本案的劣勢(shì)均是地塊本身帶來(lái)的位置硬傷，其次是周邊配套不完善，再次為公交路線到達(dá)本案地塊的通達(dá)性較低，還 有提及到了本案地塊較小，難以形成大盤帶來(lái)的規(guī)模性與配套完善性，建議本案先與相關(guān)部門解決公交線路到達(dá)本案的通達(dá)完善性，以達(dá)到道路帶動(dòng)沿線的發(fā)展，再次為先做部分社區(qū)景觀再修建物業(yè)，已達(dá)到景觀初出的現(xiàn)實(shí)景觀來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，以弱化本案各方面的劣勢(shì)。受訪者中私營(yíng)主與中層管理（管理層）占了很大比例，六成以上的受訪者是已婚有小孩的家庭。 都江堰市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)迅速，特別是住宅投資額的增長(zhǎng)速度較快，房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售狀況良好，商品房銷售面積和銷售額的增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁，說(shuō)明市場(chǎng)的需求十分旺盛，這為房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，提供了巨大的推 動(dòng)力。 都江堰市的旅游規(guī)劃，直接提出了建設(shè)國(guó)際休閑度假旅游區(qū)的概念，并且提出了 “養(yǎng)生 ”的概念，進(jìn)一步強(qiáng)化了休閑養(yǎng)老型旅游地 產(chǎn)的概念。 ? 總平規(guī)劃建議 圍合式布局， 5~7F 的普通多層公寓。 開發(fā)機(jī)構(gòu)中國(guó)水電建設(shè)集團(tuán)中環(huán)（成都）房地產(chǎn)公司委托瑞豐聯(lián)行對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位及產(chǎn)品規(guī)劃研究。本定位報(bào)告是在這兩個(gè)報(bào)告研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司的操盤經(jīng)驗(yàn)，以及建筑顧問的意見，綜合考慮各方面因素，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 ? 價(jià)格定位 采用超 值定價(jià)策略、 一次定價(jià) 策略； 銷售 均價(jià) 3000 元 /平米 。 都江堰市，是中國(guó)歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，擁有得天獨(dú)厚的自然山水景觀和歷史人 文資源，是中國(guó)西部地區(qū)的旅游度假、休閑養(yǎng)生之都。本案所臨的幸福大道片區(qū)，是在都江堰市區(qū)第一次向外擴(kuò)張時(shí)，在建川麗水青城系列樓盤的帶動(dòng)下，沿幸福大道一直向東擴(kuò)展而形成的區(qū)域，隨著天府大道片區(qū)依托走馬河與江安河而發(fā)展起偏高端產(chǎn)品，本區(qū)域的產(chǎn)品由于受到自然資源的限制，會(huì)逐漸走向中端，而且沿柏條河一線，也會(huì)逐漸成為偏高端產(chǎn)品競(jìng)逐的場(chǎng)所，從而與天 府大道相抗衡。 有六成以上的受訪者可接受的單價(jià)為 2501~3000 元，總價(jià)集中 25~30萬(wàn)，超過(guò) 41 萬(wàn)的比例僅 有一成多；受訪者對(duì) 12 種購(gòu)房選擇因素中最關(guān)心的是房屋的工程質(zhì)量，其次是戶型設(shè)計(jì)，再次為周邊的交通條件與小區(qū)景觀環(huán)境；對(duì)于社區(qū)配套來(lái)說(shuō)，受訪者首選需要 1000 平米以下的超市，以滿足日常用品的需求，其次為醫(yī)院 \門診 \品牌藥店、銀行或自動(dòng)存取款機(jī)，再次為綜合型的商業(yè)與小孩老人室外活動(dòng)場(chǎng)所。 第三章 項(xiàng)目基地分析 項(xiàng)目地塊位于都江堰市胥家鎮(zhèn)高橋村六組，圍墻內(nèi)占地面積 ㎡，約 。 我們通過(guò)消費(fèi)者需求調(diào)研，也證實(shí)了本案的上述優(yōu)劣勢(shì)，說(shuō)明本案的優(yōu)劣勢(shì)十分明顯，而且得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。 第四章 項(xiàng)目定位思路分析 STP 營(yíng)銷思路闡釋 A、 STP 營(yíng)銷，又稱為態(tài)勢(shì)分析法，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有 一定的決策性。 開發(fā)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與實(shí)力， 無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)要在其中取得成功，必須具備相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力和經(jīng)營(yíng)管理能力，并且符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能進(jìn)入成功的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 集中性營(yíng)銷策略。這類客群應(yīng)該是本案 的重要客群之一，特別是再細(xì)分下去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)都江堰市區(qū)板塊對(duì)阿壩州的退休養(yǎng)老型客群的吸引力特別大，都江堰市基本上成了阿壩州在內(nèi)地的后勤基地。該類客群追求的是別墅類產(chǎn)品或者城市豪宅，這與本項(xiàng)目明顯不相符，首先排除。 我們認(rèn)為， 本案的主力客群，應(yīng)是阿壩州及中國(guó)西部地區(qū)的退休養(yǎng)老型客群，都江堰市本地的中偏低端客群會(huì)是一個(gè)重要的補(bǔ)充，成都市區(qū)的休閑度假型客群是次要的補(bǔ)充客群。 ? 購(gòu)買決策重點(diǎn)：追求性價(jià)比，特別是在目前的房?jī)r(jià)漲幅較大的前提下。 融川西民居風(fēng)格的建筑符號(hào)和元素于現(xiàn)代風(fēng)格之中，形成獨(dú)具特色的現(xiàn)代民居風(fēng)格，創(chuàng)造自然、親切 、祥和、清靜、安寧的社區(qū)氛圍，超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)樓盤只有鋼筋水泥的社區(qū)文化。 如果按 的容積率計(jì)算，本案的總建筑面積為 20, 平方米，這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了本案的規(guī)模較小。 ? 105~115，三室兩廳雙衛(wèi)， 50% 平層 ，本戶型為偏緊湊型的三房 。這就要求不僅需要將臥室（主臥、父母房、兒童房）與客廳、餐廳、音樂房、活動(dòng)室進(jìn)行區(qū)位分離，而且應(yīng)注意各房間門的方向。 ? 飄窗 建議在次臥設(shè)計(jì)大飄窗和 L 型的轉(zhuǎn)角飄窗，以擴(kuò)大居室的空間感。 另外， 社區(qū)商業(yè)服務(wù) 設(shè)施， 主要由小區(qū)住宅底商提供 ， 包括小百貨、日雜、副食店、早點(diǎn)餐飲、服務(wù)修理、洗衣店等。隨著市場(chǎng)的成熟，一般會(huì)逐漸回歸到等值策略上來(lái)。 ? 定價(jià)方法 —— 可比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià) 房地產(chǎn)定價(jià)常用基本方法為可比競(jìng)爭(zhēng)樓盤量化定價(jià)法，這種定價(jià)方法在競(jìng)爭(zhēng)激 烈 的市場(chǎng)中運(yùn)用較多。錦水苑的基礎(chǔ)上進(jìn)行增減。 如果考慮時(shí)間的因素，本案在明年的 9 月份推出，按成都市房?jī)r(jià)平均漲幅10%計(jì)算，則當(dāng)時(shí)的平均價(jià)格應(yīng)在 元 /平方 米。 如果強(qiáng)行啟動(dòng)，必然要承擔(dān) 巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而且在銷售價(jià)格上也必然受損。 根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)研的結(jié)論，可接受的單價(jià)有 %落在 2500~3000 元 /平方米的區(qū)間。 項(xiàng)目類比價(jià)值表 可比項(xiàng) 權(quán)重 利貞錦水苑 嶺秀都江 岷江河畔 天源佐岸 林澗花語(yǔ) 本項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)位 8 . 0 0 % 100 100 105 110 110 95交通 1 0 . 0 0 % 100 100 105 110 110 95社區(qū)配套 1 0 . 0 0 % 100 100 90 100 95 85開發(fā)規(guī)模 8 . 0 0 % 100 95 85 90 90 75開發(fā)商 6 . 0 0 % 100 100 100 100 100 105建筑外觀及建筑品質(zhì)1 5 . 0 0 % 100 110 100 120 100 100周邊環(huán)境 1 5 . 0 0 % 100 100 95 105 105 90市政配套及居住趨向1 0 . 0 0 % 100 100 95 100 100 85