【正文】 價策略。圖中 9 方框代表了等值策略的三種市場定位，三種定位可以在同一市場中同時存在，結合自身地塊條件滿足不同檔次的住宅消費需求。 綜合而言，影響購房的考慮因素分別是小區(qū)綠化環(huán)境、樓盤價格、住宅戶型、交通的便捷程度以及周邊的市政和生活配套。 ? 干濕分開 也即廚房、衛(wèi)生間等帶水、帶臟的房間應與精心裝修怕水怕臟的臥室等分開。 ? 120~125 平方米，三室兩廳雙衛(wèi)， 15% 平層 ，本戶型為標準的型三房。 建筑密度：不高于 25%， 容積率：不高于 ， 綠化率：不低于 40%。 由于都江堰市對產(chǎn)品的高度和產(chǎn)品形態(tài)有一定的要求，本案只能定位于 6F的普通多層公寓產(chǎn)品，可以加減 1F，變成 5F、 7F 的產(chǎn)品。 由于都江堰市對區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)，統(tǒng)一于一種風格之下 ——川西民居風格。 ? 動機取向：第二居所。該類客群追求的是產(chǎn)品性價比較高、適合居住的產(chǎn)品，可接受的產(chǎn)品總價受到一定的限制，如一般多層或電梯公寓等，對社區(qū)規(guī)模、環(huán)境綠化等要求較代，但對家居生活配套要求較高。 都江堰市本地客群，一直以來，都是都江堰市區(qū)板塊房地產(chǎn)開發(fā)的主要推動力，但隨著對中等階層的購買力的深度挖掘，目前剩下的優(yōu)質(zhì)客群并不明顯，要么是有較強實力的偏高端客群，轉向偏高端以上的產(chǎn)品，要么是缺乏購買力的中低收入者，對價格十分敏感。 目標市場細分 A、按客戶群體的來源地細分 根據(jù)項目所處的地理區(qū)位，以及目前的房地產(chǎn)市場狀況，可以根據(jù)客戶群體的來源地（主要是指戶 籍地），把客戶分成四部分：成都市區(qū)客群、都江堰市本地客群、成都郊區(qū)（縣、市）客群、外地客群。 ? 差異性營銷策略。符合項目的細分市場，應滿足以下條件： 有一定的需求和規(guī)模， 細分市場必須有現(xiàn)在和潛在的需求，這是進入目標市場的前提。 其次，本案依托于較低的地價，可以開發(fā)中檔偏低的住宅，以多層為主，以價格吸引力和產(chǎn)品形態(tài)來吸引成都及阿壩州地區(qū)的退休養(yǎng)老型客群，以及對價格比較敏感的都江堰本地的中低端客群。 劣勢（ WEAKNESS） 本項目最大的劣勢，是區(qū)位上的劣勢，項目處于二 環(huán)外 1 公里，周邊沒有任何商品房開發(fā)項目，遠離都江堰市區(qū)板塊的主要開發(fā)區(qū)域，地塊很生。對于社區(qū)內(nèi)的景觀配套，受訪者有認為需要有綠化草坪、水景類。 消費者居住現(xiàn)狀部分 因為本次調(diào)研地選在都江堰市區(qū) ，所以本次受訪者中有 2/3 以上的比例是居住在都江堰市區(qū)內(nèi)及市區(qū)周邊的 （此比例并非是現(xiàn)都江堰市樓盤現(xiàn)居客戶比例） 其次為成都五城區(qū)內(nèi)的受訪者；在受訪者中已置業(yè)有一套住宅的客戶占了總比例的八成，現(xiàn)居都江堰區(qū)域的受訪者在此項中占有很高比例，置業(yè)的戶型以套二、三為主； 六成以上受訪者是三人家庭。 都江堰市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展與競爭狀況 2020 年，由于多家知名房地產(chǎn)開發(fā)機構的介入，青城山板塊逐步向高端、高品質(zhì)的開發(fā)路線回歸，隨著成都置信、珠江地產(chǎn)、中鐵二局、廣州力迅房產(chǎn)、大連億達、重慶龍湖地產(chǎn)等品牌開發(fā)商的進入，青城山板塊的別墅開發(fā)逐漸走向品牌時代，青城山板塊的別墅樓盤，將在成都的高端別墅市場占據(jù)更加重要的位置。 都江堰市的城市總體規(guī)劃中，項目所在的區(qū)域，處于 “胥家－天馬 ”放射次軸上，用地布局規(guī)劃以田園風光控制綠地和生態(tài)農(nóng)業(yè)用地為主。 ? 經(jīng)濟技術指標建議 建筑密度：不高于 25%，容積率：不高于 ，綠化率：不低于 40%。本著雙方獨立思考的原則，研究本報告結論主要依據(jù)市場，甲方可以根據(jù)公司實際情況對結論適當修正。 前期的工作成果是由兩個報告體現(xiàn)，分別是《項目發(fā)展及競爭環(huán)境研究報告》和《項目消費者需求調(diào)研報告》。 ? 社區(qū)配套設施 建議 加強健身運動設施和醫(yī)療設施的配套 ，提供 社區(qū)商業(yè)服務設施 ， 車位比可控制在 1： 的水平。成灌高速、都汶高速、成青快速通道、成都沙西線、成灌鐵路、都汶鐵路、成都輕軌北環(huán)線，構成了四通八達的快速交通網(wǎng)絡。 在都江堰市區(qū)向外的擴張過程中，逐漸形成了兩大主要的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域，即幸福大道片區(qū)和天府大道片區(qū)。 六成以上的受訪者計劃選擇 80~120 平米的建面，即套二、套三戶型，最為顯著的是 221 322 3221 的戶型，室內(nèi)空間形式中選擇平層的最多，大都江堰區(qū)域的受訪者是所有區(qū)域受訪者中選擇較大面積的群體。 居住本案的可能性高于投資本案的可能性。 項目的交通距離和交通條件也有一定的問題，道路條件較差。 本案可以從目標客群、建筑形態(tài)、戶型類型、空間結構、灰空間創(chuàng)造、建筑風格、外立面處理、園林風格、推廣主題、宣傳策略、營銷手法等角度實現(xiàn)差異化競爭。因為激烈的市場競爭會造成樓盤推廣的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，造成銷售成本過高利潤降低。這一策略適用于實力雄厚的房地產(chǎn)大中型企業(yè)。特別是退休養(yǎng)老型和休閑度假型客群由青城山板塊向都江堰市區(qū)轉移的趨勢逐漸凸顯，更增強了都江堰市區(qū)板塊對外地客群的吸引。（低端客群基本上不具有購買力，從略） 高端客群，收入水平和消費能力、消費層次處于全社會的頂尖水平，家庭年收入應該在 50 萬元以上，社會地位較高。 二是基于都江堰市本地的中偏低端客群，以產(chǎn)品的價格吸引力，來打造中低端的產(chǎn)品，比如普通多層公寓產(chǎn)品。 ? 社會行為特征： ? 交通工具：成都市區(qū)客群基本上是有車一族，而其他客群則基本上是選擇公共交通工具或電動自行車； ? 媒體選擇：以成都商報、華西都市報為主；習慣在 20~23點的時間段收看娛樂電視節(jié)目?？梢远沤^川西民居風格建筑細節(jié)較為繁復，風格成穩(wěn)有余，活潑明快不足的缺陷。 項目經(jīng)濟技術指標建議 為相對提高產(chǎn)品的品質(zhì)，可以把建筑密度降低，比如不超過 25%的建筑密度，如果平均 6F 計算，則容積率為 ，這也是目前都江堰市區(qū)板塊樓盤的容積率的上限。 我們認為，本案的戶型應以 105~115 ㎡的偏緊湊型的三室兩廳雙衛(wèi)為主，以 80~90 ㎡的標準型的兩室兩廳單衛(wèi)、 120~125 ㎡的標準型的三室兩廳雙衛(wèi)為輔 。 ? 公私分開 家庭生活的私秘性必須得到充分的尊重與保護，不能讓訪客在進門后將業(yè)主家庭生活的方方面面一覽無余。長寬比例盡可能的拉近，如 3200 2800 ㎜、 3000 2500 ㎜ 。 社區(qū)配套設施建議 由于本案的客群定位中，退休養(yǎng)老型客群占有最大比例，因此，在社區(qū)配套設施上，應注意加強健身運動設施和醫(yī)療設施的配套，特別是本案地處偏遠，包括晨跑道、社區(qū)健身設施、社區(qū)醫(yī)療服務點等。 1 等值 2 超值 3 超值 4 溢價 5 等值 6 超值 7 溢價 8 溢價 9 等值 超值策略 超值策略要求住宅價值略高于價格，一般適合于不太成熟市場的成熟產(chǎn)品，以吸 引消費者購買，減少市場銷售中的風險。高開低走策略適合具有創(chuàng)新性獨特賣點的特異樓盤，而且要求項目總體量小，銷售周期短 ，否則容易讓消費者形成觀望態(tài)度，對樓盤銷售不利。錦水苑為基準，其他樓盤分值在相比利貞 其中林澗花語的銷售時間較早，如果加上時間的上漲因素，也應 3000 元 /平方米以上。 開發(fā)條件 由于項目地塊較生，沒有生活配套設施，而且缺乏規(guī)模效應，雖然開發(fā)機構實力強大，但仍無法支撐在這一區(qū)域單獨啟動，因此，我們建議本案的啟動時間，可以適當延后。 通過對總價與建面的中間數(shù)的分析， 被訪者對單價的可接受范圍在 2555~3454 元 /平方米之間。錦水苑與嶺秀都江的價格為估計。 3 周邊市政配套便利性的差異； 4 項目所在區(qū)位 5 建筑風格和立面的設計、材質(zhì) 6 開發(fā)規(guī)模； 7 建筑空間布局和景觀設計； 8 小區(qū)配套和物業(yè)管理； 9 發(fā)展商品牌和實力 10 戶型設計 與本項目具有可比性和競爭性的樓盤主要為利貞 低開高走策略特別適合郊區(qū)樓盤或大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣，入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。 價格策略與價格定位 ? 超值定價策略 價 格 高 中 低 高 價 中 值 低 如圖所示，