【正文】 95交通 1 0 . 0 0 % 100 100 105 110 110 95社區(qū)配套 1 0 . 0 0 % 100 100 90 100 95 85開發(fā)規(guī)模 8 . 0 0 % 100 95 85 90 90 75開發(fā)商 6 . 0 0 % 100 100 100 100 100 105建筑外觀及建筑品質(zhì)1 5 . 0 0 % 100 110 100 120 100 100周邊環(huán)境 1 5 . 0 0 % 100 100 95 105 105 90市政配套及居住趨向1 0 . 0 0 % 100 100 95 100 100 85建筑布局和環(huán)境綠化1 3 . 0 0 % 100 110 95 105 95 100戶型設(shè)計(jì) 5 . 0 0 % 100 105 95 105 105 105加權(quán)平均 1 0 0 . 0 0 1 0 2 . 6 5 9 6 . 5 5 1 0 5 . 6 5 1 0 0 . 8 5 9 3 . 1 5樓盤均價(jià) 3000 3000 3300 3300 2700修正價(jià)格 3 , 0 7 9 . 5 0 2 , 8 9 6 . 5 0 3 , 1 6 9 . 5 0 3 , 0 2 5 . 5 0 2 , 7 9 4 . 5 0 說明： 利貞 本次對(duì)比以利貞 通常決定一個(gè)住宅商品項(xiàng)目?jī)r(jià)值的主要要素如下： 序號(hào) 衡量?jī)r(jià)值的主要要素 1 市政交通及直入交通的便利性的差異； 2 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括項(xiàng)目周邊自然和綠 化景觀的差異、教育人文景觀的差異、各種污染程度的差異以及周邊社區(qū)素質(zhì)的差異； 由于本項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境較“生”，而且項(xiàng)目 規(guī)模較小， 可調(diào)整價(jià)格的時(shí)間或周期基本上很小，因此只能采用一次性定價(jià)策略，價(jià)格的調(diào)整也只能是微調(diào)。 高開低走 高開低走的好處是：先聲奪人，給消費(fèi)者高品質(zhì)的心理暗示，便于獲取最大的利潤(rùn)；高開低走的劣勢(shì)在于：曲高和寡，難以聚集人氣，對(duì)前期消費(fèi)者形成物業(yè)貶值的心理感受。低開高走的劣勢(shì)在于：首期利潤(rùn)不高；一定程度上不利于樓盤高端形象的樹立。圖中 8 方框代表了溢價(jià)策略的三種市場(chǎng)定位。 由于本案針對(duì)的客群擁有汽車的數(shù)量較少， 車位比 可控制在 1： 的水平， 停車位 約 80~100 個(gè) 。 越是小的空間，越要注意園林景觀層次的變化，還有戶型的景觀均好性。還可采用大玻璃的飄窗。 在戶型規(guī)劃上，要求 能夠有一定的創(chuàng)新，以增加產(chǎn)品的吸引力，包括： ? 陽臺(tái) 規(guī)劃景觀陽臺(tái)，采用創(chuàng)新設(shè)計(jì)，長(zhǎng)方形， 8 ㎡左右，可以作為空中花園，種植花草，亦可以作為休閑觀景臺(tái)，如邀約三五個(gè)親朋喝茶、下棋、打牌等。為了彰顯業(yè)主的成功，也為了家庭成員之間的起居互不干擾，主人房不僅應(yīng)朝向好（向南或向景觀）、寬敞、大氣，而且應(yīng)單獨(dú)設(shè)立衛(wèi)生間，應(yīng)與父母房略有距離分隔。 在戶型規(guī)劃上，要求達(dá)到戶型規(guī)劃的一般的普通的標(biāo)準(zhǔn)，包括： ? 動(dòng)靜分開 客廳、餐廳、廚房、休閑廳、活動(dòng)室需要人來人往，活動(dòng)頻繁，如此一個(gè)家才有生氣、有活力，而主要為休息睡覺之用的臥室顯然需要最大程度的靜謐，因此應(yīng)將它們嚴(yán)格分開，確保休息的人能安心 休息，要走動(dòng)娛樂的人可以放心活動(dòng)。 ? 80~90 平方米，兩室兩廳單衛(wèi)， 35% 平層 ，本戶型為標(biāo)準(zhǔn)型的兩房 。 而根據(jù)我們對(duì)都江堰市區(qū)板塊樓盤的調(diào) 研，戶型面積基本上是以 80~140㎡的區(qū)間為主，相較于成都市區(qū)的水準(zhǔn)，戶型面積明顯偏大。 綠化率，目前都江堰市區(qū)板塊樓盤的綠化率均較高，至 少都在 37%以上，平均為 %，上限在 45%，因此，建議本案的綠化率做到 40%以上，至少達(dá)到平均水平，以保證景觀和園林的吸引力。 而且這也符合消費(fèi)者需求調(diào)研的結(jié)論， %的消費(fèi)者偏好多層。多層部分局部采取五層、六層、七層建筑的高低錯(cuò)落形式。 如果可以在遵守政府法令的前提下，可以做成現(xiàn)代民居風(fēng)格，是最好不過的選擇。 第五章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 建筑風(fēng)格建議 外觀是建筑形象的外在表現(xiàn)，其文化品位和立面設(shè)計(jì)的精細(xì)成都直接決定人們對(duì)其第一印象的好壞。 ? 需求特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比要求較高，特別是本地中低端客群，而在產(chǎn)品需求上，則以普通多層公寓或小戶型的類別墅產(chǎn)品（如花園洋房或聯(lián)排）為主，對(duì)多層的偏好性更高。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群描述 ? 人群特征：小康人家、中等上下的收入水平。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為，本案可以選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)有二，一是基于阿壩州及中國西部地區(qū)的退休養(yǎng)老型客群，基于成都市區(qū)的休 閑度假型客群，這兩類客群在產(chǎn)品的選擇上有一定的共性，偏好價(jià)格適中、面積較小、形態(tài)偏高的產(chǎn)品，典型的產(chǎn)品是類別墅小公寓。成都市區(qū)的該類客群追求 “5＋ 2”式的周末休閑度假生活方式，應(yīng)該是本案的重要客群來源之一。 B、按客戶群體的分層細(xì)分 根據(jù)客戶群體的收入水平、消費(fèi)層次、社會(huì)階層等，我們把客戶群體分成以下三個(gè)部分：高端客群、中高端客群（主流消費(fèi)客群） 、中偏低端客群。都江堰市區(qū)板塊對(duì)成都市區(qū)客群的吸引，目前仍然停留在高性價(jià)比的類別墅小公寓產(chǎn)品，即郊區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)品吸引力和價(jià)格吸引力，來吸引成都市區(qū)的休閑度假型客群，以實(shí)現(xiàn)他們對(duì) “5＋ 2”式的周末休閑度假生活方式的追求。 外地客群，主要是指成都以外的其他地區(qū)的客群，他們選擇在成都購房的可能性是存在的，特別是中國西部地區(qū)的客群，而且他們對(duì)都江堰市有一定的傾向性。如低收入顧客群的住宅細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的樓盤，采取多品種經(jīng)營(yíng)，多樣式的市場(chǎng)營(yíng)銷，滿足顧客的不同需求。 C、 STP 營(yíng)銷的策略層面 ? 無差異營(yíng)銷策略 房地產(chǎn)無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是指推出滿足有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)共性的單一產(chǎn)品，并運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客要求。 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力， 如某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有為數(shù)從多、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)降低吸引力。細(xì)分因素可選擇單因素法、多因素法。相比都江堰市區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的特點(diǎn)和樓盤亮點(diǎn)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 如果定位于中偏低檔，則面臨周邊眾多低端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)權(quán)房的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而在價(jià)格上也不具有優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目地塊本身規(guī)模太小，僅 20 畝，無法形成規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)勢(shì)（ STRONGTH） 本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，是周邊知名學(xué)校較多，教育配套環(huán)境較好，可以十分方便學(xué)生的讀書。 受訪者通常是通過 “路過、路牌 ”來了解到房地產(chǎn)項(xiàng)目相 關(guān)信息，再次為閱讀報(bào)紙或親朋好友介紹了解，有九成的受訪者閱讀成都商報(bào)與華西都市報(bào)。 項(xiàng)目測(cè)試資料部分 三成受訪者認(rèn)為本案環(huán)境清幽是項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，其次為項(xiàng)目周邊自然綠化較好、品牌學(xué)校眾多、有天然的河渠是本案較好的優(yōu)勢(shì)，有少數(shù)受訪者還提及到本案因?yàn)槲挥诜浅菂^(qū)可能價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)，還有受訪者認(rèn)為本案規(guī)劃有多層住宅很適合中老年人的居住需求特性，本案可根據(jù)自 身特點(diǎn)在營(yíng)銷宣傳時(shí)打出差異化需求訴語以擴(kuò)大消費(fèi)群體廣度。 關(guān)于建筑形態(tài)選項(xiàng)：有近七成的受訪者選擇了普通多層，其次是低層數(shù)的花園洋房，再次是層數(shù)相對(duì)較高的小高層電梯住宅，通過拆分性別數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)男性與女性受訪者在選擇自己偏愛的建筑形態(tài)時(shí)沒有太大的差異；關(guān)于喜歡的建筑風(fēng)格依次是現(xiàn)代、中式、歐式，其中現(xiàn)代風(fēng)格占 了總比例的七成，且喜歡現(xiàn)代風(fēng)格的受訪者年齡分布 較廣，女性多于男性受訪者比例，喜愛中式風(fēng)格的則主要為 31~40 歲，男性多于女性比例；關(guān)于喜愛的外立面顏色：清爽淡雅的受訪者占了近七成比例，其次為深沉穩(wěn)重占了近二成比例，男性受訪者比女性更為喜歡深沉穩(wěn)重的顏色。 第二章 項(xiàng)目消費(fèi)者需求調(diào)研結(jié)論 甄別與背景資料部分 （訪問地點(diǎn)在都江堰市區(qū)） 在未來兩年內(nèi)購房可能性在 80%以上的受訪者達(dá)到了總數(shù)的九成比例，本次受訪者的年齡主要集中在 25~40 歲之間；家庭月均收入集中在 3001~5000 元之間；受訪者學(xué)歷主要為高中、大專、本科，家庭收入與受訪者學(xué)歷成正比關(guān)系；已有兩次置業(yè)的 受訪者學(xué)歷均大專、本科。因此，都江堰市區(qū)板塊，在挖掘本地中高端客群 的基礎(chǔ)上，將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向以成都、甚至中國西部的退休養(yǎng)老、休閑度假型客群為主，發(fā)展多層及低層花園洋房產(chǎn)品或小高層電梯洋房產(chǎn)品。 都江堰市人口規(guī)模適中，密度不大，城市化