品牌管理知識(shí)-wenkub
2023-03-12 13:02:12 本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營(yíng)階段 品牌定義 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 品牌的要點(diǎn)，是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。公園為參觀者提供了 許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 結(jié)果 ： “吉百利世界“公園的成功，對(duì)吉百利公司成為 1996年度英國(guó)最值得尊敬的企業(yè)功不可沒(méi)。如果一個(gè)低路品牌戰(zhàn)略成功的話(huà)，這個(gè)商品大類(lèi)作為一個(gè)整體會(huì)逐漸發(fā)生改變，會(huì)有新的高端的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng) 四類(lèi)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 搭便車(chē)品牌 高檔，市場(chǎng)份額低 高路品牌 高檔，市場(chǎng)份額高 低路品牌 低檔，市場(chǎng)份額高 絕路品牌 低檔，市場(chǎng)份額低 ?找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的 ?脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項(xiàng)巨大的轉(zhuǎn)變計(jì)劃中去，把這一品牌挪到另一個(gè)象限去 ?如果這個(gè)品牌無(wú)法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，用外部采購(gòu)來(lái)降低成本 ?推出一種能完全改變消費(fèi)者期望值的超高檔產(chǎn)品，來(lái)超越這個(gè)商品類(lèi)別，如哈根達(dá)斯冰激凌 ?是否能通過(guò)增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌（產(chǎn)品線(xiàn)）延伸 品 牌 ?產(chǎn)品線(xiàn)延伸的好處 ?產(chǎn)品種類(lèi)泛濫的危險(xiǎn) ?案例： Snackco公司 ?產(chǎn)品線(xiàn)延伸的建議 ?怎樣垂直擴(kuò)張 產(chǎn)品線(xiàn)延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線(xiàn)延伸作為它們營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分 1．消費(fèi)者細(xì)分 2．消費(fèi)者的愿望 3．價(jià)格跨度 4．過(guò)剩的生產(chǎn)能力 5．短期獲利 6．競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 7．銷(xiāo)售壓力 產(chǎn)品線(xiàn)延伸是滿(mǎn)足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法 產(chǎn)品線(xiàn)延伸滿(mǎn)足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個(gè)品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費(fèi)者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價(jià)簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上 過(guò)剩的生產(chǎn)能力，鼓勵(lì)了延伸產(chǎn)品的推出，只需對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整 產(chǎn)品線(xiàn)延伸的開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時(shí)間和成本更容易預(yù)測(cè)，不同職能部門(mén)之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們?cè)敢馔度霑r(shí)間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)推出一個(gè)新品牌之前，都會(huì)愿意延伸一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品線(xiàn)延伸提高一個(gè)品牌對(duì)有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類(lèi)商品的總需求被擴(kuò)大，還可以增加公司整個(gè)這一大類(lèi)產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場(chǎng)份額 大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品種類(lèi)泛濫的危險(xiǎn) 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來(lái)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的 1．產(chǎn)品線(xiàn)的邏輯性變?nèi)? 2．品牌忠誠(chéng)度降低 3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4．對(duì)一大類(lèi)商品的需求增長(zhǎng)停滯 5．更糟的銷(xiāo)售關(guān)系 6．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)更多 7．增加的成本及風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品線(xiàn)會(huì)擴(kuò)張到過(guò)度細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會(huì)模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線(xiàn)會(huì)迷惑消費(fèi)者 忠誠(chéng)度是一種反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)同一種商品的行為，產(chǎn)品線(xiàn)延伸促使消費(fèi)者去尋求變化，削弱了品牌忠誠(chéng)度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場(chǎng)，喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì)。管理者必須既要詳細(xì)評(píng)估品牌會(huì)如何影響這次產(chǎn)品線(xiàn)延伸，又要仔細(xì)衡量這次產(chǎn)品線(xiàn)延伸會(huì)如何影響到品牌 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場(chǎng)（低價(jià)位市場(chǎng)） 利益 風(fēng)險(xiǎn) ?一旦一個(gè)品牌的名稱(chēng)與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)（即使這次行動(dòng)只代表著價(jià)格或者性能的輕微改變），它都會(huì)冒失去其高定價(jià)品牌地位的風(fēng)險(xiǎn) ? 增加銷(xiāo)售量，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) ? 免受自營(yíng)商標(biāo)產(chǎn)品、以?xún)r(jià)格為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅 關(guān)鍵點(diǎn) ?創(chuàng)造一種瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場(chǎng)的 、 在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品 ， 將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種 ?在推出低價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí) ， 考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次 ?對(duì)較高價(jià)格要謹(jǐn)慎 。但是創(chuàng)建一個(gè)新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個(gè)品牌重新定位。 （ 1）垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。 （ 3） 把次級(jí)品牌作為使核心品牌重新充滿(mǎn)活力的工具 。 這個(gè)次級(jí)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)不是高端消費(fèi)者 ， 而是 Gallo的核心消費(fèi)者 。主要因?yàn)椤凹衙馈钡膹V告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與延續(xù)了近半個(gè)世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過(guò)相像，令顧客困惑不已。 2．工作職
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