【正文】 這種家具一投放市場，立即被搶購一空， 1個(gè)月的銷售等于過去 5年的銷售總量。為了使這種家具既能滿足您的需要，解決您住房窄小的困難，又能給您帶來方便、舒適和美的享受，懇請(qǐng)您來信，我們將根據(jù)您的意見進(jìn)行設(shè)計(jì)。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會(huì)”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求線裝對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對(duì)嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。 ? 答： 1 、此案例說明了企業(yè)公共關(guān)系中 產(chǎn)品定位 的問題。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？ 籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開 “母親座談會(huì)”， 充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。 （ 3）解釋性調(diào)查 ，也稱 “ 因果關(guān)系調(diào)查 ” 。其目的就是要確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。 問卷設(shè)計(jì) ? 提問的語氣要簡單，陳述要簡短，概念要明確，不要使用模糊詞句 ? 問題不能帶有傾向性 ? 不要直接詢問敏感性的問題 ? 問卷的設(shè)計(jì)不宜過長 案例 太原市八大商場服務(wù)質(zhì)量 及公共關(guān)系形象調(diào)查問卷 親愛的顧客： 您好！ 為了促使太原市商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的提高，為了您能享受到更好的服務(wù)，請(qǐng)您回答下列問題。問卷要圍繞調(diào)查的主題提問，以測定公眾的情況、認(rèn)識(shí)和態(tài)度。抽樣調(diào)查法是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用樣本的結(jié)論來說明總體情況的一種調(diào)查法方法。 抽樣調(diào)查法 。對(duì)于比較復(fù)雜的事件，觀察法容易受到事物表面性和偶然性的影響，難于反映事物的本質(zhì)。同時(shí)，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時(shí)可以進(jìn)行。文獻(xiàn)調(diào)查法是一種效率高，花費(fèi)少的調(diào)查方法，可用于其他調(diào)查過程之前，以便盡量減少調(diào)查的開支。 ? 例如對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其 經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌知名度、創(chuàng)新能力、員工素質(zhì)、市場占有率、企業(yè)規(guī)模 等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)形象的基本要素。 ? 7組織形象差距分析。 “三度”調(diào)查使我們把握社會(huì)組織與公眾關(guān)系的狀態(tài)，即組織形象的級(jí)別，從而為公關(guān)活動(dòng)提供依據(jù)。 組織的產(chǎn)品或服務(wù)的形象調(diào)查： ? ： 大眾傳媒的分布情況： 大眾傳媒的功能作用情況： 大眾傳媒所需信息情況： ? ：此處社會(huì)環(huán)境指什么？ 基本社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查： 具體市場環(huán)境狀況調(diào)查：包括市場需求狀況、消費(fèi)者狀況、市場競爭狀況等調(diào)查。 ? ：公關(guān)工作的成功除了“知己”，還要“知彼”。公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容范圍廣泛。公共關(guān)系工作中信息交流的重要特點(diǎn)，是注重雙向信息交流，即在信息傳播的同時(shí)，又有信息的搜集和反饋。只有搞好了調(diào)查研究，探明事實(shí)真相，掌握與組織的活動(dòng)和政策相關(guān)聯(lián)并受其影響的公眾認(rèn)知、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，確定組織所面臨的問題，其它諸環(huán)節(jié)才有可能卓有成效地進(jìn)行下去。后來，這個(gè)部長請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦”。一時(shí)間領(lǐng)醋成了搶醋，各商場難以招架，被迫掛出免戰(zhàn)牌，無數(shù)消費(fèi)者感到受愚弄，于是將該廠告到了成都市工商局。包括四個(gè)基本步驟，即： （ 1）公共關(guān)系調(diào)查研究； （ 2）公共關(guān)系策劃； （ 3）公共關(guān)系實(shí)施； （ 4）公共關(guān)系效果評(píng)估。第四章 公共關(guān)系工作程序 調(diào)查 策劃 實(shí)施 評(píng)估 第一節(jié) 公共關(guān)系 調(diào)查 ——起點(diǎn)、基礎(chǔ) 1. 公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容 2. 公關(guān)調(diào)查的方法 第二節(jié) 公共關(guān)系 策劃 ——關(guān)鍵 （離開了策劃，漫無目的、不得要領(lǐng)） 1. 組織形象的戰(zhàn)略策劃 2. 公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排 第三節(jié) 公共關(guān)系 實(shí)施 ——核心（執(zhí)行公關(guān)策劃） 第四節(jié) 公共關(guān)系 評(píng)價(jià) ——反饋 1952年，被人譽(yù)為美國“公關(guān)圣經(jīng)”的 《 有效公共關(guān)系 》 出版發(fā)行。 公共關(guān)系“四步工作法” ? 案例：醋海風(fēng)波 成都三圣調(diào)味品廠（一家 20多人，固定資產(chǎn) 50萬，流動(dòng)資金不足 70萬的小企業(yè)） 1993年 6月研制成功新產(chǎn)品－“陳醋王”， 8月投放市場后，銷量并不樂觀。最后，市工商局作出處理決定：肇事廠家擅用商家名義，不兌現(xiàn)廣告承諾，造成不良后果。于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題： “本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” “旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？” “貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？” “貴賓館最大的競爭對(duì)手是誰？賓館潛在的競爭對(duì)手將是誰？” “去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？” 對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對(duì)答。公共關(guān)系調(diào)查研究是反映公眾意見、希望和要求的過程。 第一步 ， 公共關(guān)系形象分析 ——調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查是 就公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 ， 用 數(shù)據(jù)或文字的顯示 公眾的整體意見 ， 或者就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察 。 ? ——“知己”乃第一要事。故還需調(diào)查： 公眾構(gòu)成情況：包括內(nèi)部公眾構(gòu)成情況、外部公眾構(gòu)成情況。 ? ——綜合項(xiàng)目調(diào)查 認(rèn)知度調(diào)查：知曉度和熟悉度 美譽(yù)度調(diào)查：包括公眾對(duì)組織理念、對(duì)組織行為、對(duì)組織視聽標(biāo)識(shí)、對(duì)組織產(chǎn)品、對(duì)組織服務(wù)的贊譽(yù)程度調(diào)查等。 ? 6 公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查 ? 組織在整個(gè)形象管理過程中，要經(jīng)常、大量地開展公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)，這就需要對(duì)公關(guān)活動(dòng)條件展開調(diào)查 。 ? 將組織自我希望具有的形象與組織實(shí)際具有的社會(huì)形象進(jìn)行對(duì)比，就可以發(fā)現(xiàn)其中的差距。由此，可制作該企業(yè)的形象要素調(diào)查表。文獻(xiàn)調(diào)查法的來源主要是歷史上遺留下來的資料，所以有時(shí)會(huì)讓人感到抽象、枯燥，缺乏具體性和生動(dòng)性，經(jīng)常需要與其他調(diào)查方法配合使用。觀察法要求事前擬定調(diào)查提綱，包括觀察的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、目的、記錄方式等等。 訪問法 就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的題目，有目的、有計(jì)劃地與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪談，直接收集信息的方法。公眾調(diào)查可以分成普查和抽查兩種，對(duì)于小型人口總體，可以應(yīng)用普查法。 ? 問卷調(diào)查法 ? 是調(diào)查員運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，利用書面方式回答問題，向被調(diào)查者收集信息的方法。問卷一般分成兩個(gè)部分，第一部分是前言，要求用簡潔、明確的文字向公眾說明調(diào)查的目的及回答問卷的要求，前言應(yīng)當(dāng)文詞懇切，尊重公眾。答題時(shí)在您所選定的序號(hào)前劃“ √”，第20題則麻煩您簡潔地寫上幾句。 發(fā)現(xiàn)并確定問題 確定調(diào)查對(duì)象 開展實(shí)際調(diào)查 選擇調(diào)查方法 公共關(guān)系調(diào)查 公關(guān)調(diào)查的程序 整理調(diào)查資料 撰寫調(diào)查報(bào)告 （一） 確定調(diào)查任務(wù) 確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)的課題，也就是確定要研究解決什么問題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項(xiàng)目開始的。 不但要解決 “ 是什么 ” ，而且要剖析 “ 為什么 ” ， 不僅要知道結(jié)果，而且要知道結(jié)果的原因 —追 根求源。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究， 根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用 ； 收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比 ，他們還針對(duì)中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中 加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理， 使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。 ? 3 、此案例說明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。凡來信的顧客，將在報(bào)紙上公布名字，同時(shí)贈(zèng)送一張優(yōu)惠 25%的購物卡，憑此卡可購買一件多功能家具；意見被采納者，贈(zèng)送一件多功能家具。 （ 五 ） 撰寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查研究報(bào)告是調(diào)查研究的最終成果。第三部分是結(jié)論、建議和意見，作為調(diào)查研究報(bào)告的總結(jié)。 根本原因：公關(guān)策劃的好與壞 一、含義 公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件， 設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案 的過程。 四個(gè)小孩與一個(gè)狗熊 某一天 ， 山頂上有四個(gè)小孩玩游戲 ， 就在他們玩得最投入的時(shí)候 ， 突然 ， 山下的樹木里“嘩啦 ”一聲 ， 竄出來一條大狗熊 。 第二個(gè)小孩回答說： “你說的是廢話 ， 誰不知道狗熊要吃人 ， 你只知道狗熊會(huì)吃人 ， 狗熊還有一個(gè)核心競爭力 ， 他最善于長跑 ， 你跑有什么用 ？ 我的第一任務(wù)不是跑 ， 而是穿好跑鞋 ，系好鞋帶兒 ， 我不用跑過狗熊 ， 反正我也跑不過狗熊 ， 我能跑過你就行了 ！ ” 他轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩兒問道： “你在這兒愣著做什么 ？ ” 第三個(gè)小孩兒說： “你們?nèi)齻€(gè)都跑走吧 ， 你們快點(diǎn)跑 ， 最好跑的無影無蹤 ， 千萬不要干擾了狗熊的視線 ， 我要讓狗熊離我近一點(diǎn) ， 保持安全距離即可 ， 然后 ， 我?guī)е沸芘?， 跑過山下那條小河 ， 我將領(lǐng)著狗熊走進(jìn)新時(shí)代 ， 把它帶到我爹開的森林動(dòng)物園 ， 白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn) ”。 （二）確定目標(biāo) 遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃 特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求 一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要 求和愿望 近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)策劃程序 美國紐約心臟協(xié)會(huì)宣傳的各類目標(biāo) ? 總目標(biāo) 1：增加公眾對(duì)心臟疾病的知識(shí)。 ? 總目標(biāo) 3：增加公眾對(duì)紐約心臟協(xié)會(huì)目標(biāo)與任務(wù)的了解。 在公關(guān)活動(dòng)中很多長期計(jì)劃都是經(jīng)過一系列短期計(jì) 劃完成而逐步實(shí)現(xiàn)的。 （四） 分析公眾 確定目標(biāo)公眾 ——根據(jù)組織 與公眾的關(guān)聯(lián)度 確定基本要求 ——分析目標(biāo)公眾的基本要求 公關(guān)策劃程序 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 公司的權(quán)利要求者 權(quán)利要求的一般性質(zhì) 員 工 在社會(huì)地位上的人格尊重的心理滿足；不受上級(jí)的專橫對(duì)待；就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和分享福利；上進(jìn)機(jī)會(huì)；工會(huì)活動(dòng)自由；了解公司內(nèi)情；有效的領(lǐng)導(dǎo)。 競爭者 社 區(qū) 在當(dāng)由社會(huì)和本行業(yè)確立競爭活動(dòng)準(zhǔn)則；平等的競爭機(jī)會(huì)和條件；競爭中互相協(xié)作；當(dāng)代企業(yè)家的風(fēng)度。這種放音機(jī)具有體積小、分量輕的優(yōu)點(diǎn)，但沒有錄音功能，使人感到美中不足 . 首先，公司為新產(chǎn)品誕生舉行了大型記者招待會(huì)。 通過有計(jì)劃的公共活動(dòng)，產(chǎn)品一九九七年投入市場，一九八一年秋已售出一百五十萬臺(tái)，一九八二年上半年竟售出四百萬臺(tái)。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱” 。在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題，讓這個(gè) 話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。但榮譽(yù)顧客意 見很大，公司只好每人補(bǔ)償 140 元的產(chǎn)品。人們沉浸在悲痛之中。 ——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是 奔馳，或許還有身還的機(jī)會(huì)。 ? 失敗的原因： ①廣告宣傳的內(nèi)容傷害了公眾的感情，激起了公眾的憤概，廣告主的社會(huì)形象必然黯淡無光， 策劃者必然會(huì)搬起石頭砸自己的腳 ② 幸災(zāi)樂禍的競爭姿態(tài)令社會(huì)公眾反感，自己毀了自己的形象 ③廣告語言與當(dāng)時(shí)的社會(huì)輿論氣氛不協(xié)調(diào)，不識(shí)時(shí)務(wù)的做法只能被時(shí)勢所唾棄 （八） 撰寫策劃書 ? 公共關(guān)系策劃書 是指擬訂出書面的文字活動(dòng)方案，將實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的思路具體化 ，成為準(zhǔn)備和開展公共關(guān)系活動(dòng)的指南。臺(tái)灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。 另外還要強(qiáng)調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種 快樂的體驗(yàn) 。 ? 凱旋 先驅(qū)公關(guān)公司和臺(tái)北醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國向日葵協(xié)會(huì)編纂了一篇科學(xué)評(píng)論文章。 ? 舉辦了一 個(gè)用葵花 油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。 3 月 28 日，南京大學(xué)的 1400 名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單， 直銷絲素牙膏。 ? 三、 活動(dòng)基本程序 3 月 28 日，南京大學(xué)的 1400 名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā) 宣傳單，直銷絲素牙膏。 1400 名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳 ? 五、