【正文】 限公司 2023年 9月 5日 第四模塊 公關(guān)要素與公眾分析 一、公關(guān)要素 社會(huì)組織、傳播溝通、公眾被稱為公關(guān)三要素。 ? 上海哲基 是目前華東地區(qū)經(jīng)營規(guī)模最大的專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)。 ： 藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)公司 廣通偉業(yè)公關(guān)公司 上海哲基公關(guān)公司 藍(lán)色光標(biāo) 中國公關(guān)第一股（ 300058）。今天，博雅在北京、上海、廣州和成都和香港等地設(shè)立辦事處。主要包括諾基亞、 IBM、聯(lián)合利華、福特汽車等。 布置第一次 N+2小論文 簡(jiǎn)述美國現(xiàn)代公關(guān)經(jīng)歷的三個(gè)時(shí)期及其主要特征。 天災(zāi)難避死何訴， 主席喚，總理呼， 黨疼國愛，聲聲入廢墟。 （ 1）實(shí)施手段 A人肉搜索 B網(wǎng)絡(luò)問政 C網(wǎng)絡(luò)反腐 D大數(shù)據(jù) （ 2）操作平臺(tái) A官網(wǎng) B微博 C微信 D論壇 E臉書 A大學(xué)生孫志剛被毆致死 （論壇爆料， 2023年） B周久耕局長竟抽天價(jià)煙 （人肉搜索， 2023年） C云南嫌疑人躲貓貓死亡（網(wǎng)絡(luò)爆料， 2023年） D來賓煙草局長香艷日記（網(wǎng)絡(luò)爆料， 2023年） E郭美美紅十字會(huì)實(shí)名認(rèn)證 （微博自爆， 2023年） F表哥楊達(dá)才局長無知發(fā)笑 （圖片上網(wǎng)， 2023年） G斯諾登棱鏡門掌握大數(shù)據(jù)（網(wǎng)絡(luò)爆料， 2023年） H衣俊卿潛規(guī)則艷福不淺（網(wǎng)絡(luò)爆料， 2023年） I訥河監(jiān)獄獄警妻子獻(xiàn)身囚犯（網(wǎng)絡(luò)爆料， 2023年） J少林寺住持釋永信遭舉報(bào) （網(wǎng)絡(luò)爆料， 2023年） 周久根與天價(jià)煙 表哥楊達(dá)才 模塊實(shí)訓(xùn) 。 ?作為一種先進(jìn)生產(chǎn)力，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)依托其開放性、平等性、匿名性、自由性、包容性等，迅速成為公民監(jiān)督政府的有力工具，成為維護(hù)社會(huì)公平正義的得力助手。 三、網(wǎng)絡(luò)扒糞 ?扒糞不是電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的專屬。 ” ?2023年 ， 美國政府宣布推動(dòng)改革舊法案 ， 保護(hù)煤炭工人免于患上 “黑肺病 ”， 這要?dú)w功于記者漢比 。 ?但扒糞有風(fēng)險(xiǎn) ， 監(jiān)督需小心 。 仗義執(zhí)言，與富可敵國的石油巨 頭較勁，維護(hù)了道德與法紀(jì)的尊嚴(yán)。腐爛了的豬肉、發(fā)霉變質(zhì)的香腸經(jīng)過 硼砂和甘油處理后再加上少量的鮮肉 和著被毒死的老鼠被一同鏟進(jìn)香腸攪 拌機(jī)。 ：敢與總統(tǒng)論短長 《城市的恥辱》真實(shí)記錄了包括 紐約、芝加哥在內(nèi)的六大城市的腐敗 問題，如選舉舞弊、官員腐敗、警察受 賄、道德墮落等。由此，美國新聞界爭(zhēng)當(dāng) “烏鴉嘴 ”，不當(dāng) “報(bào)喜鳥 ”的理念漸成社會(huì)共識(shí)。 正面公關(guān) 包含虛假宣傳、欺騙公眾等 。 第二模塊 反面公關(guān)與扒糞運(yùn)動(dòng) 一 、 反面公關(guān) ?公共關(guān)系，英文為 Public Relations，復(fù)數(shù)表示多重關(guān)系與復(fù)雜關(guān)系，其中，正反兩層含義最為突出。民怪之，莫敢徙。今天，全員公關(guān)意識(shí)已經(jīng)逐步深入人心。 中國大陸的公共關(guān)系是伴隨改革開放而發(fā)展起來的。 ?做法：研究公關(guān)理論，編撰專業(yè)教材，服務(wù)國家形象（ A出版“第一個(gè)里程碑”的專著 —《公眾輿論的形成》； B在紐約大學(xué)開設(shè)公關(guān)課程； C一戰(zhàn)期間，伯納斯在美國總統(tǒng)威爾遜成立的“公共信息委員會(huì)”中任職，負(fù)責(zé)戰(zhàn)爭(zhēng)期間的國家形象建設(shè)； D助推福特汽車公司的服務(wù)公眾計(jì)劃）?！?A助推洛克菲勒財(cái)團(tuán)（因槍殺科羅拉多罷工工人被稱為“強(qiáng)盜大王”）的成功轉(zhuǎn)型 —致力慈善事業(yè)； B改變杜邦公司（因刻意隱瞞致人死亡事件被稱為“殺人杜邦”）的負(fù)面形象 —化學(xué)使生活更美好。布斯 ） （ 2）艾維 ? 做法：制造新聞。 ? 例如，中國堯舜時(shí)代的 “誹謗木 ”（《后漢書》載： “臣聞堯舜之時(shí)，諫鼓謗木，立之于朝 ”），可能是古代政府征求民意的最初設(shè)施。 因此 ， 可以說 ， 報(bào)刊運(yùn)動(dòng)催生了現(xiàn)代公關(guān) 。 中國最短的新詩 ： 生活（北島） 網(wǎng) 公共關(guān)系的定位： 是一門適應(yīng)社會(huì)的藝術(shù)。 第一模塊 報(bào)刊運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代公關(guān) 一、報(bào)刊運(yùn)動(dòng) 19世紀(jì) 30年代后 ， 隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮 、 教育的普及 、 技術(shù)的進(jìn)步 ， 美國大眾傳播事業(yè)獲得了長足的進(jìn)展 。 1833年創(chuàng)辦的太陽報(bào)，也是第一份便士報(bào) 二、現(xiàn)代公關(guān) 現(xiàn)代公關(guān)亦稱公關(guān)或公共關(guān)系，它來自英文 Public Relations ，簡(jiǎn)稱 PR。 ? 如果說，華表只是中國古代官府了解民意的一種簡(jiǎn)陋手段的話，那么，秦國商鞅變法中使用的 “徙木立信 ”手法，則可以看作是中國早期政府公關(guān)的實(shí)際操作。（ A編造“海斯”事件； B制造拇指將軍的故事。李（公關(guān)之父）時(shí)期： 20世紀(jì)初 ? 背景：揭丑運(yùn)動(dòng)令企業(yè)家不得不重視報(bào)刊輿論的重大作用，公關(guān)走向?qū)I(yè)化?！? ? 評(píng)價(jià)：現(xiàn)代意義上的公關(guān)行為。 ?評(píng)價(jià)：使公關(guān)走向理論化與科學(xué)化。公 共關(guān)系作為一種管理功能被引入各行各業(yè)的管理領(lǐng)域，人們 開始運(yùn)用公關(guān)手段來加強(qiáng)組織與公眾的關(guān)系。 （ 1）收集信息，檢測(cè)環(huán)境 （ 2）輸出信息，揚(yáng)名立善 （ 3）協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)合作 （ 4）危機(jī)管理，應(yīng)對(duì)不測(cè) 模塊實(shí)訓(xùn) ？ 。復(fù)曰：“能徙者 予五十金。 ?正面的意思是信息發(fā)布、咨詢策劃、品牌塑造等，反面的意思是打通關(guān)節(jié)、虛假宣傳、欺騙公眾等。 反面公關(guān) ?19世紀(jì)下半葉，在美國報(bào)刊運(yùn)動(dòng)興起的時(shí)候，一些商家從中看到了商機(jī)，他們利用公眾對(duì)白紙黑字的自然信賴和對(duì)信息的無知，無視公眾利益，千方百計(jì)刊登有利于企業(yè)的消息，謀取自身利益，用公關(guān)的手法干著反公關(guān)的事情（如前所述的巴納姆偽公關(guān)行為）。 ?美國總統(tǒng)羅斯福把當(dāng)時(shí)從事揭露新聞寫作的記者們挖苦為 “扒糞男子 ” (muckraker），這就是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)名稱的由來。無論是單獨(dú)寫，還是 系列寫，抑或現(xiàn)在結(jié)集重印，其目的只 有一個(gè) —— 喚醒社會(huì)幾近喪失殆盡的良 知。直接引發(fā)了美國公眾對(duì)食品安 全和衛(wèi)生的強(qiáng)烈反應(yīng)，也最終驚動(dòng)了 美國政府。 ?扒糞運(yùn)動(dòng)它沒有唱衰美國 ， 反而促使底層百姓 、 中產(chǎn)階級(jí)乃至一些社會(huì)大腕形成了改革共識(shí) ， 針對(duì)社會(huì)問題 ， 全社會(huì)自上而下的改革措施陸續(xù)出臺(tái) ， 虛假宣傳 、 權(quán)錢交易 、 有法不依等行為得到有效遏制 ， 社會(huì)治理機(jī)制逐步走向完善 。 越是制度不健全的地方 ， 風(fēng)險(xiǎn)就越大 。 他揭露了美國霍普金斯大學(xué)和凱利律師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)在煤礦產(chǎn)業(yè)巨頭的利益驅(qū)動(dòng)下 ， 從醫(yī)學(xué)和法律層面否認(rèn)該病 ， 使煤礦工人無法實(shí)現(xiàn)合法權(quán)益 。利用網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)代工具，揭露社會(huì)陰暗面的舉報(bào)或輿論造勢(shì)行為就是網(wǎng)絡(luò)扒糞。 我國大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)扒糞始自 2023年的 “孫志剛事件 ”，而 2023年的 “周久耕天價(jià)煙 ”事件則宣告了我國 “網(wǎng)絡(luò)扒糞 ”時(shí)代的真正來臨。 2.【背景： 2023年汶川大地震后的 6月 6日，王兆山在山東省作家協(xié)會(huì)主辦的“詩衷歌慟魯川情朗誦會(huì)”上傾情朗誦了他嘔心瀝血?jiǎng)?chuàng)作而成的《江城子 十三億人共一哭， 縱做鬼，也幸福。 要求： ； 。 ? 2023 年 4月，奧美為上海世博會(huì)唯一指定乳制品贊助商伊利集團(tuán)成功策劃了世博紀(jì)念裝，打造了 6個(gè)代表世界不同地區(qū)的卡通女孩的世博紀(jì)念包裝?？蛻舾采w能源、金融、銀行、電信和 IT 、化工、零售以及快速消費(fèi)品等主要行業(yè)。以“專業(yè)立身，卓越執(zhí)行”為經(jīng)營理念，從媒體傳播和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直接效果開始，到影響目標(biāo)受眾的認(rèn)知、觀點(diǎn)和態(tài)度，到最終促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升和銷售的增加，幫助客戶一步一步取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為客戶制訂公 關(guān)傳播策略，塑造企業(yè)形象，協(xié)助建立品牌資產(chǎn)，客戶范圍包 括世界 500強(qiáng)、跨國公司、本地大中型企業(yè)和大型會(huì)展等，在 汽車、奢侈品、洋酒、房地產(chǎn)等領(lǐng)域均服務(wù)于最高端的優(yōu)秀品 牌。 社會(huì)組織是主體，具有主導(dǎo)性； 傳播溝通是媒體，具有效能性； 公眾是客體，具有權(quán)威性。 ?傳播溝通：運(yùn)用一定的文字或符號(hào)，通過相應(yīng)的媒體，將信息傳遞給對(duì)方，對(duì)方接受到信息后亦以一定的信息形式反饋回來的全過程就是傳播溝通。作為客體，社會(huì)組織公關(guān)的最終結(jié)果需要得到公眾的認(rèn)可。 (1)非公眾：指與社會(huì)組織不會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的公眾 。 （五）按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類 ? 順意公眾 ? 逆意公眾 ? 獨(dú)立公眾 （六）按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類 ? 受歡迎公眾 ? 不受歡迎公眾 ? 被追求公眾 （七）按人口學(xué)結(jié)構(gòu)分類 即按性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、政治或宗教信仰、種族和民族背景等標(biāo)準(zhǔn)分類，這也是最基本的公眾分類方法。非臺(tái)小子，民敢行稱亂！有夏 多罪，天命殛之?！毕牡氯羝?，今朕必往。 公 關(guān)傳播是組織通過大眾傳媒或小眾傳媒 ， 向其內(nèi)部或外部 公眾傳遞有關(guān)組織信息的過程 。 勸服說 認(rèn)為，傳播就是某個(gè)人（傳播者）傳遞刺 激（通常是語言）以影響另一些人（接收者）行為的 過程。 （ 1）大眾傳媒 報(bào)刊 優(yōu)點(diǎn)：便于選擇與保存，內(nèi)容深入，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 不足：受閱讀能力限制，不夠及時(shí)生動(dòng) 雜志 優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)性強(qiáng)，感染力好 不足：閱讀水平要求高，影響范圍有限 廣播 優(yōu)點(diǎn)：傳播及時(shí)，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，普及率高，感染力好 不足：稍縱即逝，不便保存，形象性不及電視，深刻性不及 報(bào)紙 電視 優(yōu)點(diǎn)：生動(dòng)形象，即時(shí)性強(qiáng)，普及率高 不足：稍縱即逝，不便保存，深度不夠，不便選 擇，制作成本高 網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)點(diǎn)：信息巨量，交互性強(qiáng)，迅速快捷，成本低廉 不足：難于監(jiān)管，虛假干擾，安全堪憂 （ 2）非大眾傳媒（即小眾傳媒） 各類載體 ：燈箱、標(biāo)牌、墻體、車體、旗幟、 氣球等 印刷品 ：內(nèi)部刊物、物品印字等 語言 ：人聲叫喊、電子叫喊、內(nèi)部廣播等 案例分析 一、利用總統(tǒng)當(dāng)推銷員 【馬克 時(shí)尚領(lǐng)袖】 （小眾傳媒：時(shí)代廣場(chǎng)外墻 ） （小眾傳媒：書店告示 ） 【一本連總統(tǒng)都說很好的書！】 【一本連總統(tǒng)都說糟糕的書！】 【一本連總統(tǒng)都難以給予評(píng)價(jià)的書！】 二、毛姆的征婚廣告 （大眾傳媒：報(bào)紙） 【本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁。 ? 公眾評(píng)價(jià)組織形象一般是通過 CIS來實(shí)現(xiàn)的， CIS是corporate identity system的縮寫，直接翻譯是指企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，由于它已經(jīng)滲透到一切社會(huì)組織，因此，把 CIS理解為組織形象系統(tǒng)更為恰當(dāng)。后美孚石油 、 可口可樂等相繼加入 。 特殊形象容易把握 ， 而總體形象不易把握 。 ：可分為有形形象和無形形象 有形形象是指那些可以通過公眾的感覺器官直接感覺到的組織對(duì)象 ， 包括產(chǎn)品形象 （ 質(zhì)量 、 性能 、 外觀 、 包裝 、 商標(biāo) 、 價(jià)格等 ） 、 建筑物形象 、 員工精神面貌 ， 它是通過組織的經(jīng)營作風(fēng) 、 經(jīng)營成果 、 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)貢獻(xiàn)等形象因素體現(xiàn)出來的 。 （ 3）內(nèi)涵：主打產(chǎn)品、精神風(fēng)貌、文化歷史、組織傳統(tǒng)、科技實(shí)力、管理制度、人性化程度等。 （ 2）行為識(shí)別系統(tǒng) (BI）：相當(dāng)于組織的手腳，是組織理念的行為表現(xiàn)，包括組織對(duì)內(nèi)的管理行為與對(duì)外的經(jīng)營行為等。 “ One World One Dream”句法結(jié)構(gòu)具有鮮明特色。 ，成為“中”字形狀，與中國銀行名稱十分契合。 期中考試（一） 一、活動(dòng)策劃 某大型商場(chǎng)開業(yè)在即。活動(dòng)當(dāng)天，先后有數(shù)萬人參加了爭(zhēng)搶禮券活動(dòng)。 問題： ，試從積極面與消極面對(duì)該商場(chǎng)的開業(yè)活動(dòng)加以評(píng)析； ，談?wù)勀銖拇舜位顒?dòng)中應(yīng)該吸取的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。 問題： 關(guān)系專題活動(dòng) ? 的作用。 （ 1）自由性 （ 2）交互性 （ 3）多元性 （ 4）偏差性 （ 5）突發(fā)性 （ 6）虛假性 作為新生事物，網(wǎng)絡(luò)輿情管理，是全世界面臨的重大挑戰(zhàn)，它對(duì)各國的政權(quán)穩(wěn)定、社會(huì)發(fā)展等都構(gòu)成重大影響。 今天，人們意識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有掌控網(wǎng)絡(luò)輿情，方能決勝千里。這樣做，給黑公關(guān)提供了極大的運(yùn)作環(huán)境與贏利空間。 以告 ， 則殺之 。 防民之口 ， 甚于防川 。 夫民慮之于