【正文】 作比較繁忙，出差機會多，往返于市內(nèi)、機場、大城市之間； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 30 頁 ● 日常交際，高級應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高檔消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等； ● 周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，名車展、模特 SHOU、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動； ● 不喜歡太被注目，一般場合不愛露面，行蹤甚至有點 “詭秘 ”。外籍人士、海歸派及港澳臺同胞對別墅環(huán)境和設(shè)計風格較為關(guān)注，而國內(nèi)買家則更關(guān)心戶型、面積、價格等。 ●行業(yè)領(lǐng)軍人物，主要是名列 “福布斯 ”中國排行榜的富翁們。 ●城市 “中產(chǎn)階級 ”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟型別墅。隨著綠洲政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改善，大批留學人員回國創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國人員不斷增加，而成為主要購買群體之一。 我們對這一總體的消費群體構(gòu)成分析以下幾點： 分析 一、窗戶年齡構(gòu)成與家庭人口 ●個人購房的客戶年齡基本在 25～ 60 歲之間，以 30～ 50 歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在 3～ 6 人之間居多。所以選擇別墅是選擇健康生活 “健康住宅：的高級階段。 1 平方公里的綠地效果與 50 平方公里 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 30 頁 的綠地效果遠不是 50 倍的算數(shù)級差異，而至少是 250 倍的幾何級差別。城市中心表面綠地增加了，但由于高樓大廈林立使建筑物的水泥側(cè)面積增加的更快，高容積率使得單位面積的空調(diào)數(shù)量增加和廢氣排放 的增加，所以其正負兩方面因素之和的作 用結(jié)果還是空氣質(zhì)量進一步惡化。人們僅僅是對攝入的食物、水進行了史無前例的精細加工，且精細度不斷地提高，遠遠超越了精耕細作、食不厭精的程度。 人作為一個獨立的生理系統(tǒng)，不斷與外界進行物質(zhì)和信息交換， “健康生活 ”的關(guān)建指標是人們對攝入物質(zhì)和接收信息的可控制程度。開發(fā)商也諳熟此道，紛紛拋出各種題材并以廣告提升物業(yè)的文化精神。房地產(chǎn)消費群實際上是一個特定文化模式下的亞文化群，文化是整個社會生活方式的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 30 頁 總和，而亞文化群則是在特定的區(qū)域中具有相類似的文化、興趣、愛好、習俗等生活方式的人群 ”。同時，消費者的行為習慣、消費心理，可以為項目規(guī)劃和設(shè)計項目營銷主題確定提供指導(dǎo)。 一、別墅消費者共性 建在不同市場環(huán)境中的別墅要面向市區(qū)的 “薪富一簇 ”，有的就主要賣給了城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。在市場經(jīng)濟條件下的社會生活中，一天就可以產(chǎn)生一個 “暴發(fā)戶 ”，但三年卻不能培養(yǎng)一個 “精神貴簇：。別墅具有更大 的空間去設(shè)計定位居住文化理念。攝入物質(zhì)決定肌體 “硬件 ”系統(tǒng)的健康狀態(tài)，而接收信息對人們心理和精神狀態(tài)影響更大。但對吸入的空氣，即使科學發(fā)展到今天，人們?nèi)匀徊荒軐晌肟諝獾馁|(zhì)量作行之有效的質(zhì)量加工。 隨著人均收入的不斷提高，越來越多的人看重空氣質(zhì)量，植物葉表面光合作用吸收二氧化碳并產(chǎn)生出新鮮氧氣，每平方米草地產(chǎn)生的氧氣是一個定數(shù)，一顆樹木葉面表面面積產(chǎn)生的氧氣能夠與 3 平方米的草地所產(chǎn)生氧氣相等。所以城市中心花園洋房的綠地的大氣空氣質(zhì)量也遠不如別墅區(qū)的空氣質(zhì)量好。 其實生態(tài)小區(qū)的總體布局、單體空間組合、房屋構(gòu)造、自然能源的利用、節(jié)能措施、綠化系統(tǒng)以及生活服務(wù)配套的一切工作，都 是以改善及提高人的生態(tài)環(huán)境、生命質(zhì)量為出發(fā)點和目標。 分析二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成 ●“由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，特別是在我國加入 WTO，以及隨著開放的深化，在國內(nèi)工作的外國人增多，國外購買需求將不斷擴大。 ●港、澳、臺人士，由于港資企業(yè)的增多與香港的高樓價，港人在內(nèi)地置業(yè)不斷增加（如珠江三角、上海、北京等地），幾百萬元在香港根本買不到別墅，而在國內(nèi)卻能買一套不錯的別墅。 ●體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學家等名人名家，因個人貢獻， “走穴 ”或知識的價值，而一舉致富，為避免 “名人效應(yīng) ”的諸多不便，會選擇一處幽靜而高雅的別墅。 ●“一夜暴富者 ”市場經(jīng)濟使致富途徑多樣化，并不違法的投機取巧，別出心裁的另類致富，使極少數(shù) “布衣 ”瞬間邁進 “富人俱樂部 ”，提高生活水準理所當然要買套別墅。 一個別墅 項目的目標客戶群定位不可能一網(wǎng)打盡這些 “金字塔塔尖 ”人士，項目定位決定消費者定位。 實操步驟二： 找到更精準的別墅定位策略 一、別墅開發(fā)的選址定位策略 別墅選址中 “宏觀概念 ”與 “微觀概念 ” 房地產(chǎn)開發(fā)中的 “地段定律 ”對于別墅來說，最適用不過了，因為三流的地段不可能制造出一流的別墅，選好地段是別墅開發(fā)實戰(zhàn)第一段。 別墅主要選擇區(qū)域及選址要點 別墅項目的選址，應(yīng)結(jié)合項目定位主要選擇在：旅游度假區(qū)、風景游覽區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園、度假海濱場所等環(huán)境地段皆宜的效區(qū)、市內(nèi)成熟商務(wù)區(qū)等。但這類別墅通常價格很高，非一般家庭所接受，再者，這類別墅也僅僅在中小城市能夠建設(shè)，在北京、上海、廣州等大城市由于城市總體規(guī)劃和城市增容等問題，一般項目很難成立。由于投資 群體較多，這類項目一般設(shè)計得較完美，價格相對來說也適應(yīng)市場的需要。 異地度假型 這是近年來隨著人們生活水平的提高而產(chǎn)生的一種新地投資理念，是開發(fā)商為滿足一部分人擇地度假、生活而建的一種度假和投資兼有的別墅。因為居住講究生活的氛圍，周邊不能太荒涼，更不能有破敗景觀（如垃圾場等）。新城市規(guī)劃區(qū)、限制開發(fā)的風景度假區(qū)、控制用地的郊區(qū)邊緣地帶都是具升值前景的黃金地段。 （ 5）進退自如，居家出門兩方便及完善的生活環(huán)境 別墅應(yīng)該 在城里還是在郊區(qū)？郊區(qū)空氣清新，城里生活便利，似乎各具優(yōu)勢。一個成功的項目開發(fā)，應(yīng)具備天時、地利、人和等要素，只有將國家政策，經(jīng)濟發(fā)展，市場基本狀況，消費者選擇及項目特點有機結(jié)合起來，方能投其所好、適得其所，在市場競爭中贏得勝利，這需要開發(fā)商首先進行準確的開發(fā)定位。同時面對市場中可能減弱項目競爭優(yōu)勢和市場份額的 “亦布亦趨 ”與 “后來居上 ”的競爭對手，別墅項目開發(fā)及推廣中要把握市場先機，占領(lǐng)主動的地位，何時入局、開局，何時出局、結(jié)局都要有 最適當?shù)臅r間定位。別墅的目標客戶同樣要進一步細分，因為海外人士與國內(nèi)人士，高級白領(lǐng)、金領(lǐng)人士與企業(yè)家等對別墅的要求顯然有差異，這決定了別墅開發(fā)中的不同產(chǎn)品定位； （ 2）檔次定位。別墅的個性化特性，使開發(fā)商必須仔細考慮空間設(shè)計每一個細小環(huán)節(jié)，如一樓的老人房設(shè)計，廚房與室外花園的連接，立體空中花園營造等。別墅不宜使用降低策略，應(yīng)預(yù)留一定的升值空間，對于滾動開發(fā)的規(guī)?；瘎e墅項目來說尤其重要。 確定別墅的目標消費群的定位首先要對項目輻射區(qū)域的消費市場進行詳細的了解和分析。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 30 頁 （ 3）確定的目標客戶群應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，并且在媒體可以接觸的范圍之內(nèi)。為什么盯牢董事階層而不是 CEO？開發(fā)商認為：因為財富和資本的真正代言人不是 CEO，而是一直在幕后顯示力量的董事一族。因此，大膽的將目標消費群體定位為該人群。 面對別墅開發(fā)的細分市場，我們要提的第一點問題： “潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模與發(fā)展特征。這些情況將會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品不斷的推出，因此，要參與競爭所要付出的代價就會十分高昂。 （ 2）細分市場必須是可以識別的。 （ 5）就其大小而言，各細分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。 五、別墅項目的市場定位 別墅的開發(fā)營銷，必須有科學的市場品位，而不應(yīng)由經(jīng)驗引導(dǎo) 定位。如廣州華南板塊的錦繡香江，對項目的定位就瞄準了一個市場空缺， “在一個公寓為主導(dǎo)產(chǎn)品的市場中建別墅社區(qū) ”，這一個定位成功的彌補了市場的空白，使它得以在同質(zhì)化的激烈市場競爭中脫穎而出。 客源定位 不同消費者的需求和偏好有很大差異，依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。對于別墅這種個性化特征比較強的產(chǎn)品， 戶型的功能設(shè)計以及面積的合理性更顯得重要。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。別墅歷史中曾稱別苑，作為人們的第二居所，承栽著更多關(guān)于居住精神層面的寄托。無言的建筑和風景環(huán)境一起不但是社會結(jié)構(gòu)及人與人關(guān)系一種重要的載體，而且是一種無處不在，無時 不在具有潛移默化深遠影響的文化載體。他們對別墅人文特點表現(xiàn)在行為科學和心理學層面對居住者在其間的行為心理活動，其中包括生活、休閑、讀書、思考、交往等等，以及別墅人文特點表現(xiàn)在美學層面的審美的感知及其伴隨的情緒活動，涉及作為審美對象的空間形態(tài)、風格 和裝飾的特征信息都十分關(guān)注。先天因素指的是別墅選址所在地原來的地貌和文脈；后天因素的好壞取決于前期策劃和設(shè)計所界定的人文內(nèi)涵所與之對應(yīng)的外部形態(tài)。 二、別墅社區(qū)的個性和風格 如何能夠建立別墅社區(qū)的個性呢？以下應(yīng)該是一些最基本的方法。 而富春山居的規(guī)劃設(shè)計源于對所處文脈的敏感性和對現(xiàn)代文化的洞察力，建筑中揉和了中西文化、經(jīng)典和時尚；建筑形式多樣，分類細致，博采各家之長又表達出自身特色；設(shè)計中十分注重地形高差變化和周圍環(huán)境的差異，從而達到建筑與環(huán)境的和諧。如基地上的樹林，要將其保護并與 規(guī)劃的空間有機地組織，就能反映空間環(huán)境的特點；如位于