【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、市場(chǎng)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位等方面的指引。 確定別墅的目標(biāo)消費(fèi)群的定位首先要對(duì)項(xiàng)目輻射區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的了解和分析。在項(xiàng)目的前期策略中，消費(fèi)市場(chǎng)的摸底工作是必不可少的，只有得到充分的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的支持，才能使整個(gè)項(xiàng)目的定位顯得有理有據(jù)，防止不必要的非理性投入的風(fēng)險(xiǎn)。 確定目標(biāo)市場(chǎng)的定位是否合理一般來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)： （ 1）確定的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)項(xiàng)目的整體規(guī)模與發(fā)展有相應(yīng)的足夠大的敲擊容量，以支持項(xiàng)目的銷售。 （ 2）確 定的目標(biāo)客戶群是否對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的特征以及項(xiàng)目產(chǎn)品屬性有相應(yīng)的認(rèn)同度。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 30 頁(yè) （ 3）確定的目標(biāo)客戶群應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，并且在媒體可以接觸的范圍之內(nèi)。 塞拉維拉的目標(biāo)客戶群定位實(shí)戰(zhàn)案例 塞拉維拉項(xiàng)目位于北京朝陽(yáng)區(qū)立水橋北的位置，使它幸運(yùn)地成為了扼守亞北富人區(qū)的南大門、也是亞北富人區(qū)中距離奧運(yùn)村最近的豪宅，其地段之優(yōu)越令人垂涎。優(yōu)越的地理環(huán)境區(qū)位受到了公司以及大型機(jī)構(gòu)高級(jí)管理層的青睞和普遍的認(rèn)同，這為該項(xiàng)目的消費(fèi)群定位提供了一個(gè)有利的依據(jù)。 有著新新建筑形式的塞拉維拉，在客戶定位上也別出心裁，瞄上了董事階層，所以 號(hào)稱 “董事官邸 ”。為什么盯牢董事階層而不是 CEO？開發(fā)商認(rèn)為：因?yàn)樨?cái)富和資本的真正代言人不是 CEO，而是一直在幕后顯示力量的董事一族。美國(guó)董事協(xié)會(huì)總干事彼德、摩根曾經(jīng)為董事作為財(cái)富和資本力量的代言人做出了最好的詮釋：企業(yè)的生存和興旺掌握在公司董事會(huì)手中。而董事會(huì)能否利用公司的資源與人才，則取決于董事的能力，取決于他們能否作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)有待。這種設(shè)想表明開發(fā)商在定位消費(fèi)群時(shí)認(rèn)定這一獨(dú)特的定位有著一定的市場(chǎng)容量并且屬于一個(gè)發(fā)展當(dāng)中的群體，消費(fèi)實(shí)力與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)回收效益相適應(yīng)。因此，大膽的將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為該人群。 四、別墅產(chǎn)品定位策略 別墅是房地產(chǎn)市場(chǎng)中個(gè)性較強(qiáng)的一種產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有一個(gè)別墅項(xiàng)目能將全體別墅潛在客戶的各個(gè)層面、各個(gè)類型一網(wǎng)打盡。別墅開發(fā)中要通過(guò) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 30 頁(yè) 市場(chǎng)細(xì)分，提示出項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再在這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確定為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （ 1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展特征。 面對(duì)別墅開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，我們要提的第一點(diǎn)問(wèn)題： “潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模與發(fā)展特征。 ”在這里， “適度規(guī)模 ”是指某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有與項(xiàng)目規(guī)模大小相適合的容量，也就是說(shuō)大的規(guī)模項(xiàng)目一般要選擇規(guī)模本身大的細(xì)分市場(chǎng)，而小 項(xiàng)目則避免進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng)，以避免大量的資源投入和大的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 以廣州碧桂園鳳凰城為例：作為一個(gè)超大規(guī)模的別墅項(xiàng)目，它進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品類型極其豐富的細(xì)分市場(chǎng)，其高中低端產(chǎn)品配置齊全，既有超豪華別墅、獨(dú)立別墅現(xiàn)代版與傳統(tǒng)版的連體別墅，還有風(fēng)格相差極大的公寓洋房，其多達(dá) 60 多種戶型可供選擇，充分利用自身的規(guī)模、品牌效應(yīng)將多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組合中的消費(fèi)群一網(wǎng)打盡。 （ 2）詳估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) A、 詳估細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況 如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)已經(jīng)為數(shù)眾多，并且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，那么該細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)過(guò)于穩(wěn)定 或者萎縮的狀態(tài)，固定成本過(guò)高，擠出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高；競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)大，想要堅(jiān)守這個(gè)市場(chǎng)等情況。這些情況將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品不斷的推出，因此，要參與競(jìng)爭(zhēng)所要付出的代價(jià)就會(huì)十分高昂。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 30 頁(yè) B、 替代產(chǎn)品的威力大 隨著別墅市場(chǎng)的發(fā)展，別墅的概念拓展得理為寬廣，這也使一些別墅產(chǎn)品出現(xiàn)了可替代的產(chǎn)品，如城中的空中別墅，可能會(huì)與周邊區(qū)域內(nèi)的豪華公寓造成直接的競(jìng)爭(zhēng)。 進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 別墅的產(chǎn)品定位在對(duì)市場(chǎng)上的細(xì)分市場(chǎng)的分析總結(jié)基礎(chǔ)上，定位項(xiàng)目將要進(jìn)入的產(chǎn)品細(xì)分，形成產(chǎn)品細(xì)分組合方案。在選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)符合以 下房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則： （ 1）細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。 （ 2）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。 （ 3）細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。 （ 4）不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場(chǎng)，就沒(méi)有必要它們分開。 （ 5）就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的。 （ 6）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性。 （ 7）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長(zhǎng)。 （ 8）細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目遭到失敗。 五、別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 別墅的開發(fā)營(yíng)銷，必須有科學(xué)的市場(chǎng)品位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo) 定位。所謂市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項(xiàng)目定位、 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 30 頁(yè) 品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。 項(xiàng)目定位 拿到一塊地，首選的問(wèn)題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。如廣州華南板塊的錦繡香江，對(duì)項(xiàng)目的定位就瞄準(zhǔn)了一個(gè)市場(chǎng)空缺， “在一個(gè)公寓為主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)中建別墅社區(qū) ”，這一個(gè)定位成功的彌補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，使它得以在同質(zhì)化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 品質(zhì)定位 一哄而上的 INTERNET 網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的別墅的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)別墅帶來(lái)高價(jià)位、高入住費(fèi)用、高生活使用成本又是否能被客戶所接受？目前市場(chǎng)上，一些品質(zhì)適中的別墅在市場(chǎng)上取得了比高檔別墅更好的銷售業(yè)績(jī)，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求。太高的品質(zhì)訴求會(huì)給項(xiàng)目的成本帶來(lái)負(fù)擔(dān)，同時(shí)不必要的附加功能如不能符合購(gòu)房者的需求，也不會(huì)得到買家的認(rèn)同?？偟膩?lái)說(shuō)，高效適中、低使用成本，高附加價(jià)值的品質(zhì)定位才使一種能為別墅的銷售帶來(lái)良好動(dòng)力的 品質(zhì)定位。 客源定位 不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異，依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。 房型和面積的定位 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 30 頁(yè) 業(yè)內(nèi)有一句說(shuō)， “來(lái)不來(lái)看地段，買不買看戶型 ”，充分說(shuō)明了戶型及面積定位在項(xiàng)目成敗中 “臨門一腳 ”的重要定位。從一些積壓的別墅項(xiàng)目來(lái)看，其中一個(gè)重要的原因是戶型設(shè)計(jì)過(guò)是，面積配比不合理，不是過(guò)大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源的需求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供需平衡。對(duì)于別墅這種個(gè)性化特征比較強(qiáng)的產(chǎn)品， 戶型的功能設(shè)計(jì)以及面積的合理性更顯得重要。在各類型的別墅中，高檔別墅對(duì)戶型的功能設(shè)計(jì)要求偏高，而經(jīng)濟(jì)型別墅則更關(guān)注面積的適中得當(dāng)。 價(jià)格定位 高價(jià)的別墅，雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤(rùn)，但若不為購(gòu)房者所接受，將會(huì)造成樓盤的長(zhǎng)期滯銷或者銷售時(shí)間較長(zhǎng)，資金回收較慢等問(wèn)題。若價(jià)格定低了，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無(wú)利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。別墅價(jià)格的定位一般來(lái)說(shuō)會(huì)根據(jù)發(fā)展商對(duì)資金回收的期限考慮以及市場(chǎng)可接受 最高承受力來(lái)衡量。西安的 “高山流水 ”別墅項(xiàng)目就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消費(fèi)者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到了快速回收資金的效果。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 30 頁(yè) 實(shí)操步驟三： 從規(guī)劃設(shè)計(jì)角度全面提升別墅競(jìng)爭(zhēng)力 一、別墅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的人文特點(diǎn)： 由于別墅項(xiàng)目往往占有城 市人文、景觀的稀缺資源，別墅社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃更體現(xiàn)出傳承城市文脈，融合自然景觀地域特色的特點(diǎn)。別墅歷史中曾稱別苑，作為人們的第二居所，承栽著更多關(guān)于居住精神層面的寄托。因此，在 “別墅的五大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ”中， “逸事 ”被列入一個(gè)重要的地位?，F(xiàn)代別墅被人們稱為一種 “亞文化的載體 ”，成為眾多地地產(chǎn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)中最具人文特征的種。 別墅作為一種商品化住宅在國(guó)內(nèi)發(fā)展已有十年左右，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注別墅的文化內(nèi)涵。無(wú)言的建筑和風(fēng)景環(huán)境一起不但是社會(huì)結(jié)構(gòu)及人與人關(guān)系一種重要的載體，而且是一種無(wú)處不在，無(wú)時(shí) 不在具有潛移默化深遠(yuǎn)影響的文化載體。一方水土養(yǎng)一方人。相對(duì)于只能產(chǎn)生一定時(shí)間段心理沖擊力的媒體藝術(shù)而言，顯然山水林泉及其后營(yíng)造的建筑和風(fēng)景環(huán)境，對(duì)于生活在其間的人的素質(zhì)孕育和培養(yǎng)，有著重大的影響。 別墅消費(fèi)面對(duì)的一群目標(biāo)消費(fèi)群處于 “消費(fèi)金字塔 ”的頂部，這些消費(fèi)者社