【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 30 頁 別墅 區(qū)域 開發(fā)選址定位策略 步驟一、捕捉別墅的最優(yōu)目標(biāo)消費群 別墅的購買者是我們的服務(wù)對象，他們的構(gòu)成內(nèi)容，年齡、教育、收入、性別、家庭狀況等，都是確立別墅市場定位的要點。同時，消費者的行為習(xí)慣、消費心理，可以為項目規(guī)劃和設(shè)計項目營銷主題確定提供指導(dǎo)。 一、別墅消費者共性 建在不同市場環(huán)境中的別墅要面向市區(qū)的 “薪富一簇 ”，有的就主要賣給了城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。這說明不同的區(qū)域市場環(huán)境孕育了不同的別墅的同時，不同的產(chǎn)品的消費共性心理： 身份與階層的象征 ――別墅靈魂 （ 1）別墅是亞文化的載體 市場經(jīng) 濟(jì)的效益原則使資源逐漸由低效益向高效益處轉(zhuǎn)移，作為資源支配和管理者的人無疑可以被看做資源不斷的分化重組，一部分人會掌控更多的資源，因此階層產(chǎn)生了，愿意為優(yōu)質(zhì)空氣付出更高代價的人群逐步形成，這部分人有回歸自然親和自然的意愿。正象一些專家所言， “亞文化正是房地產(chǎn)賴以生存和發(fā)展的社會基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)消費群實際上是一個特定文化模式下的亞文化群，文化是整個社會生活方式的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 30 頁 總和，而亞文化群則是在特定的區(qū)域中具有相類似的文化、興趣、愛好、習(xí)俗等生活方式的人群 ”。在市場經(jīng)濟(jì)條件下的社會生活中，一天就可以產(chǎn)生一個 “暴發(fā)戶 ”，但三年卻不能培養(yǎng)一個 “精神貴簇：。這就是文化內(nèi)涵的稀缺性表現(xiàn)之一，別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂。 （ 2）別墅滿足居住者表現(xiàn)身份與社會階層的需要 按馬斯洛需求層次理論，在人最基本的衣食住生存問題解決后，人們將渴望他人的尊重，新興的中產(chǎn)階級人群渴望社會承認(rèn)他們的存在價值，他們在超越穿戴名牌后，更希望以居所體現(xiàn)他們的身份，而住房可以使居住者的身份和階層一目了然，居住地區(qū)、小區(qū)類型房子的外觀特征能告訴你房東所屬的社會階層。開發(fā)商也諳熟此道，紛紛拋出各種題材并以廣告提升物業(yè)的文化精神。別墅具有更大 的空間去設(shè)計定位居住文化理念。別墅將體現(xiàn)居住人的身份和社會階層這就是別墅的靈魂。 別墅生活 ――自然鮮氧的最佳選擇 住宅演進(jìn)是人們追求生活質(zhì)量獲取居住效用最大化的歷史過程，生活質(zhì)量則是人們對各方面需求綜合滿足程度的抽象量度，總需求滿足程度則是人對來自外界一切物質(zhì)和信號的心理感受程度。 人作為一個獨立的生理系統(tǒng)，不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)和信息交換， “健康生活 ”的關(guān)建指標(biāo)是人們對攝入物質(zhì)和接收信息的可控制程度。攝入物質(zhì)決定肌體 “硬件 ”系統(tǒng)的健康狀態(tài)，而接收信息對人們心理和精神狀態(tài)影響更大。早在幾個世紀(jì)以前人們就認(rèn)識 到 “病從口入 ”的道理，并在上個世紀(jì)發(fā)現(xiàn)人每天需要儀食品 1 公斤，飲用水 3 公斤，呼吸氧氣 15 公升。人們對改善生理系統(tǒng)的物理環(huán)境進(jìn)行了不懈努力，對食物的生產(chǎn)與加工從農(nóng)耕 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 30 頁 火種到工業(yè)化的農(nóng)場，又從大量使用化肥的增量生產(chǎn)到注重綠色食品的精細(xì)生產(chǎn)水的加工也是從自然水到粗加工自來水，從粗加工水到精細(xì)加工的礦泉水、蒸餾水。人們僅僅是對攝入的食物、水進(jìn)行了史無前例的精細(xì)加工，且精細(xì)度不斷地提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了精耕細(xì)作、食不厭精的程度。但對吸入的空氣，即使科學(xué)發(fā)展到今天，人們?nèi)匀徊荒軐晌肟諝獾馁|(zhì)量作行之有效的質(zhì)量加工。在食品方面 ，人們正在瘋狂追求腦白金之類的 “異化食品 ”，對可吸入空氣質(zhì)量的改善僅僅局限在降低工業(yè)有害物的排放和大規(guī)模植樹造林的綠化工作上，不難證明任何城市的綠化工作對空氣凈化的貢獻(xiàn)不足以抵消城市化進(jìn)程對空氣造成的污染危害。目前世界許多大城市的綠化率在 45%以上，但城市的污染問題并沒有得到根治，再看上海城市綠地規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)： 2020 年上海市的城市綠化率可以達(dá)到 35%。城市中心表面綠地增加了，但由于高樓大廈林立使建筑物的水泥側(cè)面積增加的更快，高容積率使得單位面積的空調(diào)數(shù)量增加和廢氣排放 的增加，所以其正負(fù)兩方面因素之和的作 用結(jié)果還是空氣質(zhì)量進(jìn)一步惡化。 隨著人均收入的不斷提高，越來越多的人看重空氣質(zhì)量，植物葉表面光合作用吸收二氧化碳并產(chǎn)生出新鮮氧氣，每平方米草地產(chǎn)生的氧氣是一個定數(shù)，一顆樹木葉面表面面積產(chǎn)生的氧氣能夠與 3 平方米的草地所產(chǎn)生氧氣相等。只有當(dāng)綠地的面積大到相當(dāng)程度，城市綠肺的功能才能抵消空氣質(zhì)量的下降，所以人們唯一的選擇是逃避城市，選擇住在郊外。不難證明自身于大面積連片綠地的別墅區(qū)域所吸所吸入的空氣選題質(zhì)量高于城市孤立綠地邊的空氣選題。 1 平方公里的綠地效果與 50 平方公里 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 30 頁 的綠地效果遠(yuǎn)不是 50 倍的算數(shù)級差異，而至少是 250 倍的幾何級差別。所以城市中心花園洋房的綠地的大氣空氣質(zhì)量也遠(yuǎn)不如別墅區(qū)的空氣質(zhì)量好。目前條件下，人們新鮮空氣（和高標(biāo)準(zhǔn)生活）的唯一解決方案是遠(yuǎn)離城市隹在郊外別墅。在收入條件的約束下，人們最可能先對食物和飲料進(jìn)行選擇，最后才能對可吸入空氣進(jìn)行選擇。所以選擇別墅是選擇健康生活 “健康住宅：的高級階段。 其實生態(tài)小區(qū)的總體布局、單體空間組合、房屋構(gòu)造、自然能源的利用、節(jié)能措施、綠化系統(tǒng)以及生活服務(wù)配套的一切工作，都 是以改善及提高人的生態(tài)環(huán)境、生命質(zhì)量為出發(fā)點和目標(biāo)。 二、別墅目標(biāo)客戶群分析 樓盤價格是劃分消 費群體的最主要的一個標(biāo)準(zhǔn)之一，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力是消費者選擇購買別墅的一個先決條件。此外，在同行人們的樓盤中消費者選擇一般住宅還是選擇別墅則主要取決于他是否擁有以上提及的別墅消費群的共性心理以及對產(chǎn)品設(shè)計的認(rèn)同。 我們對這一總體的消費群體構(gòu)成分析以下幾點： 分析 一、窗戶年齡構(gòu)成與家庭人口 ●個人購房的客戶年齡基本在 25～ 60 歲之間，以 30～ 50 歲為主，家庭人員結(jié)構(gòu)在 3～ 6 人之間居多。 分析二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成 ●“由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，特別是在我國加入 WTO，以及隨著開放的深化，在國內(nèi)工作的外國人增多，國外購買需求將不斷擴(kuò)大。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 30 頁 ●“海歸派人士 ”。即從歐美留學(xué)歸國的創(chuàng)業(yè)者。隨著綠洲政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改善，大批留學(xué)人員回國創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國人員不斷增加，而成為主要購買群體之一。 ●港、澳、臺人士，由于港資企業(yè)的增多與香港的高樓價，港人在內(nèi)地置業(yè)不斷增加（如珠江三角、上海、北京等地），幾百萬元在香港根本買不到別墅，而在國內(nèi)卻能買一套不錯的別墅。特別是某些神秘富豪，喜歡在內(nèi)地一擲千萬購買 “天價別墅 ”。 ●中資企業(yè)家，高級經(jīng)理人及 IT、金融、房地產(chǎn)界精英，精算師，他們積累了大量財富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園別墅。 ●城市 “中產(chǎn)階級 ”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅。 ●體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家，因個人貢獻(xiàn)， “走穴 ”或知識的價值，而一舉致富，為避免 “名人效應(yīng) ”的諸多不便，會選擇一處幽靜而高雅的別墅。 ●投資人士（來歷復(fù)雜）。別墅抗風(fēng)險能力較強，增值潛力大，特別是一些出租型 或旅游型別墅，更被一些外來或當(dāng)?shù)赝顿Y客看好，低買高賣或 用以出租。 ●行業(yè)領(lǐng)軍人物，主要是名列 “福布斯 ”中國排行榜的富翁們。 ●“一夜暴富者 ”市場經(jīng)濟(jì)使致富途徑多樣化，并不違法的投機取巧，別出心裁的另類致富，使極少數(shù) “布衣 ”瞬間邁進(jìn) “富人俱樂部 ”，提高生活水準(zhǔn)理所當(dāng)然要買套別墅。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 30 頁 另外，個別優(yōu)秀企業(yè)，外資企業(yè)租套市區(qū)別墅或 “空中別墅 ”辦公的現(xiàn)象仍然存在。 由于社會文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同別墅買家對別墅要求相差較大。外籍人士、海歸派及港澳臺同胞對別墅環(huán)境和設(shè)計風(fēng)格較為關(guān)注，而國內(nèi)買家則更關(guān)心戶型、面積、價格等。 一個別墅 項目的目標(biāo)客戶群定位不可能一網(wǎng)打盡這些 “金字塔塔尖 ”人士，項目定位決定消費者定位。經(jīng)濟(jì)型別墅只可能是 “中產(chǎn)階級 ”，高級白領(lǐng)；高檔別墅則可能是企業(yè)家，職業(yè)經(jīng)理人，海外人士等；極品別墅則是面向那些一擲千金的超級富豪們或 “神秘人士 ”。 分析三：客戶特征描述 ● 他們屬于社會上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫無比的社會地位； ● 他們含蓄內(nèi)斂，深藏不露，不事張揚，不要 “露富 ”； ● 生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，具有國際化觀念，對文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純