品牌管理培訓(xùn)課件(ppt42頁)-wenkub
2023-03-09 13:23:55 本頁面
【正文】 造功夫細(xì)針 ,不誤宅院使用 ,轉(zhuǎn)賣興販 ,別有加饒 ,請記白 ” 2023/3/9 10 思考 ? 看到耐克，你想到什么？李寧？雙星？特步？ 2023/3/9 11 品牌是關(guān)系集合 ? “品牌管家”奧美廣告（ OM）說：“品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。” （如同“我是誰？”這一問題） 2023/3/9 12 Case:可口可樂公司“新可樂”的失敗 ? 1985年 4月 23日，可口可樂公司董事長羅伯特 但銷售很快下降，公眾的反映令人吃驚。公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，但消費者并不這么認(rèn)為。“經(jīng)典可樂”重新成為公司的主要品牌 ——也是美國軟飲料的領(lǐng)先品牌?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國軟飲料市場的 20%以上；而“可樂 II”只占據(jù)了微不足道的 %。 2023/3/9 15 品牌的定義 ? 品牌是由名稱、標(biāo)志、象征、口號、外觀、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)?！? 2023/3/9 18 品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 ? 品牌是產(chǎn)品的區(qū)隔符號 ? 產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ) ? 二者先捆綁后松綁 ? 品牌為陰，產(chǎn)品為陽；一為虛，一為實；品牌是產(chǎn)品的影子 2023/3/9 19 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ —— 史蒂芬 這種從品類到品牌的定向聯(lián)想的強度，就叫做品牌的品類優(yōu)勢。惠普品牌的快速復(fù)興，應(yīng)該得益于其戰(zhàn)略品牌管理的變化。 ? 在確定了清晰的戰(zhàn)略品牌管理后，另一個至關(guān)重要的難題是執(zhí)行。 – 首先，品牌管理始終需要以消費者為中心。 – 主體：品牌管理者 – 目的：培育品牌資產(chǎn) – 中心：消費者 – 過程：規(guī)劃、傳播、提升、評估 2023/3/9 31 思考 ? 假如你現(xiàn)在被任命為一家運動鞋廠的品牌經(jīng)理，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取怎樣的品牌管理流程？ 2023/3/9 32 品牌管理流程 2023/3/9 33 品牌管理成功原則 1. 品牌識別。 5. 定價戰(zhàn)略以消費者對價值的看法為依據(jù)。 9. 運用和協(xié)調(diào)各種營銷活動以建立品牌資產(chǎn)。 2023/3/9 34 品牌管理組織形式 ? 業(yè)主負(fù)責(zé)制（ 20世紀(jì) 20年代以前） ? 職能管理制（ 20世紀(jì) 2050年代） ? 品牌經(jīng)理制（ 20世紀(jì) 5090年代） ? 品類經(jīng)理制（ 20世紀(jì) 90年代） ? 品牌管理委員會（ 21世紀(jì)初） 2023/3/9 35 業(yè)主負(fù)責(zé)制結(jié)構(gòu)圖 總經(jīng)理 品牌調(diào)研 品牌規(guī)劃 品牌宣傳 2023/3/9 36 職能管理制 市場部調(diào)研 銷售部銷售 財務(wù)部定價 生產(chǎn)部生產(chǎn) 廣告部宣傳 研發(fā)部開發(fā) 品牌 2023/3/9 37
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