【正文】 活便利等；n出于享受人文、居住安全、體現(xiàn)家風(fēng)、彰顯身份等動機置業(yè)的三代同堂客戶較少；n出于享受私密及攀比心理等原因置業(yè)的三代同堂客戶極少。 29二人世界客 戶 的 購 房 動 機一般是出于居家需要、改善生活及生活便利等原因二人世界客戶的購房動機因素排布如下 ：n最主要的購房動機為居家需要、改善生活、及生活便利等；n出于孩子上學(xué)、享受靜逸、攀比心理及享受人文等購房動機在二人世界客戶中均有分布，但所占比重較低；n出于居住安全、體現(xiàn)家風(fēng)、享受私密及彰顯身份等原因置業(yè)的二人世界客戶非常少。 26本報告是嚴格保密的。 22城市版塊圖劃分方法（ 2/2）對重點片區(qū)內(nèi)交通、教育、文體、景觀、商業(yè)和醫(yī)療等配套資源進行分析并依據(jù)道路、自然水系和區(qū)域功能進一步劃分片區(qū)內(nèi)的組團；城市發(fā)展空間分析片區(qū)市場劃分一條產(chǎn)品線重點片區(qū)選擇重點片區(qū)可利用土地資源分析用于拿地參考一條產(chǎn)品線重點片區(qū)定位分析與劃分組團本報告是嚴格保密的。 19 戶 匹配分析（以深圳 為 例）本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。 12 戶 特征模型本報告是嚴格保密的。不同家庭結(jié)構(gòu)客戶對應(yīng)的家庭年收入5萬 10萬二人世界15萬 20萬 25萬 30萬 30萬以上三口之家三代同堂空巢家庭本報告是嚴格保密的。n三代同堂客戶所占比重與二人世界相當(dāng)，約為 1/4。p細分人群，找到不同家庭階段人群對產(chǎn)品的不同功能訴求，聚焦細分客戶對產(chǎn)品戶型的需求。本報告是嚴格保密的。 2金地格林系列產(chǎn)品線架構(gòu) 客戶特征模型客戶特征模型?傳統(tǒng)中檔的物理特征?客戶價值觀的具體展現(xiàn)客戶需求模型客戶需求模型?找到產(chǎn)品的接觸點?價值觀在接觸點上的表現(xiàn)設(shè)計指標單體戶型示范區(qū)會所配套規(guī)劃景觀交樓標準室外工程部品技術(shù) 物業(yè) 使用說明聚類分析具象分析基于接觸點的分析本報告是嚴格保密的。 3傳統(tǒng)中檔客戶 價值觀客戶特征人口統(tǒng)計特征購房特征生活特征承受能力家庭結(jié)構(gòu)客戶需求土地區(qū)位考慮購房時土地訴求顯著性購房動機考慮購房時購房動機排序看重因素決策漏斗考慮購房時 購房成交時入住后重要敏感圖 重要敏感圖 重要敏感圖產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)客戶需求設(shè)計指標 示范區(qū) 戶型設(shè)計 景觀規(guī)劃 會所配套重要敏感圖 生活方式演繹 功能需求程度四類人群精細化方法以深圳為例土地版塊劃分可進入片區(qū)本報告是嚴格保密的。 6 戶 分析╬ 客 戶 特征模型╬ 客 戶 決策漏斗╬ 客 戶 需求模型本報告是嚴格保密的?？蛻艏彝ニ幍牟煌A段進行劃分p劃分人群承受能力，聚焦中檔人群。孩子多上幼兒園或小學(xué)，男女主人需要將更多的精力放在家庭上；n空巢家庭客戶所占比重最低，約為 5%，男女主人子女不定期來探望。 10羅蘭貝格將傳統(tǒng)中檔的價值觀概括為經(jīng)典、自然、親和力、信賴，世聯(lián)通過定性調(diào)研和訪談對傳統(tǒng)中檔客戶的價值觀進行進一步闡釋和深化，與羅蘭貝格的價值觀形成對應(yīng)關(guān)系經(jīng)典永久的魅力和風(fēng)格美麗，審美和設(shè)計高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份，精英思維自然高環(huán)保標準，與自然界的和諧，反對 “剝削 ”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧親和力歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團結(jié)，友誼和團隊精神渴望與朋友和家庭共度時光信賴相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴謹性“過去的好時光 ”， “一直都是如此 ”， “以前 … 尋求有關(guān)行業(yè)標準及科學(xué)實驗的保證本報告是嚴格保密的。 13金地格林系列客 戶 特征構(gòu)建 維 度客戶特征構(gòu)建維度購 房特征人口 統(tǒng)計 特征生活特征本報告是嚴格保密的。 16客 戶 特征模型 —— 購 房特征 總結(jié)購房特征 二人世界 三口之家 三代同堂 空巢 共性樓盤信息獲取渠道主要通過實地考察、朋友介紹、網(wǎng)站等途徑，其次是通過中介及戶外廣告等途徑進行了解主要是通過實地考察和朋友介紹獲知樓盤信息，其次是通過網(wǎng)站和戶外廣告及報紙等途徑進行了解主要是通過實地考察和朋友介紹等途徑，其次是通過報紙雜志、房交會等途徑進行了解一般通過實地考察了解樓盤，其次是通過網(wǎng)站論壇等其他途徑進行了解主要通過實地考察和朋友介紹獲取樓盤信息，注重口碑和品牌付款方式付款方式以首付 +商業(yè)貸款或公積金貸款的居多，一次性和分期分款較少付款方式多選擇首付 +商業(yè)貸款、一次性付款為主，其他付款方式較少付款方式以首付 +商業(yè)貸款為主，一次性付款居次，分期付款和首付+公積金付款方式較少基本上選擇首付 +公積金付款的方式半數(shù)以上的人選擇首付 +商業(yè)貸款的方式，付款方式反映出傳統(tǒng)中檔人群的資金并不充裕，受價格變動影響大首付比例首付比例以兩到三成為主，四成以上較低首付以兩到三成、四到五成為主，六成以上較少首付比例以兩到三成為主，其次是四到五成，六成以上較少首付比例一般為四到五成首付比例兩到三成的占大部分，受價格變動影響大置業(yè)目的 主要是為了定居和結(jié)婚，其次是投資 主要為了定居，其次是投資 主要是為了定居 一般是為了定居 自住為主置業(yè)次數(shù)多為首次置業(yè)，二次及多次置業(yè)者極少三口之家客戶多數(shù)為首次置業(yè)者，其次是二次置業(yè)者，多次置業(yè)者較少以首次置業(yè)和二次置業(yè)者為主，多次置業(yè)者較少組成以首次置業(yè)者為主大部分人為首次置業(yè)，二次置業(yè)客戶比例在 1/3以下，置業(yè)次數(shù)在二次以上的較少本報告是嚴格保密的。 20城市板塊圖劃分的作用與思路該城市適合這類顧客群體的土地板塊圖戰(zhàn)略產(chǎn)品系列顧客土地訴求? 價格適中的區(qū)位? 交通便捷? 居住環(huán)境優(yōu)良? 位于城市發(fā)展熱點上? 完備的生活、商業(yè)、娛樂配套? 良好的教育資源? 良好的景觀資源? 良好的醫(yī)療配套分析哪塊板塊適合，并進行深入分析后期會通過針對性的調(diào)研，對此版塊中目標人群量、產(chǎn)品訴求進行驗證、完善；某城市實際土地版塊結(jié)構(gòu)圖 一條產(chǎn)品線的顧客土地訴求作用：實現(xiàn)顧客群的土地訴求和土地屬性進行匹配；目標：提供框架、思路及方法，指導(dǎo)區(qū)域公司深化；本報告是嚴格保密的。 23土地訴求顯著性（負） 土地訴求顯著性（正）1 價格適中的區(qū)位2 交通便捷3 居住環(huán)境優(yōu)良4 位于城市發(fā)展熱點上5 完備的生活、商業(yè)、娛樂休閑配套6 良好的教育資源7 良好的景觀資源8 良好的醫(yī)療配套格林小城客戶對土地的訴求：傳統(tǒng)中檔人群在郊區(qū)置業(yè)的核心驅(qū)動力： 被價格擠出到郊區(qū)置業(yè)，同時又要求居住品質(zhì)傳統(tǒng)中檔人群是怎么樣一群人： 一定的經(jīng)濟承受力，重視家庭，關(guān)注孩子，居住舒適度追求本報告是嚴格保密的。 27整體而言，購房動機較多是出于滿足居住需求，享受生活和孩子上學(xué)的目的，表明傳統(tǒng)中檔人群處在由滿足基本生活需求向提高生活質(zhì)量方向改進整體客戶 二人世界 三口之家 三代同堂 空巢家庭居家需要 居家需要 居家需要 改善生活 居家需要享受靜逸 改善生活 孩子上學(xué) 居家需要 生活便利孩子上學(xué) 生活便利 改善生活 享受靜逸 改善生活金地格林系列產(chǎn)品線客戶的購房動機排序本報告是嚴格保密的。二人世界客戶購房動機排序購房動機二人世界本報告是嚴格保密的。三代同堂客戶購房動機排序購房動機三代同堂本報告是嚴格保密的。 34決策漏斗模型中客 戶 在 “考 慮購 房 時 ”、 “購 房成交 時 ”、 “入住后 ”這 三個不同階 段的看重因素 對項 目策劃、 營銷 及物 業(yè) 管理具有 針對 性的指 導(dǎo) 作用指導(dǎo)策劃方向 指導(dǎo)營銷服務(wù) 指導(dǎo)物業(yè)管理及策劃、設(shè)計決策漏斗模型不同階段客戶看重因素的指導(dǎo)作用考慮購房時 購房成交時 入住后nWho：策劃人 員nWhen：策劃 過 程nHow： 強 化突出客 戶 最看重的因素；適當(dāng)提升客 戶 角看重的因素：避免在非重要因素上 過 多投入；nWho： 營銷 人 員nWhen： 營銷過 程nHow： 營銷 廣告及 營銷 展示要著力主打客 戶 最關(guān)注因素； 營銷 人 員銷 售 講 解時 突出客 戶 最關(guān)注因素；nWho：物管、策劃、設(shè)計 人 員nWhen：入住以后nHow：客 戶 入住后，物 業(yè)管理部 門 要著力 維護客 戶 最關(guān)注因素；策劃及 設(shè)計 部 門針對 客 戶 最關(guān)注因素，重點考 慮 并盡力解決，將客 戶 不 滿 意度減至最低；n客戶在考慮購房時的看重因素主要用以指導(dǎo)策劃人員的策劃決策及方向；n客戶在購房成交時的看重因素主要用以指導(dǎo)營銷人員在營銷中需注意的重點；n客戶在入住后的看重因素主要用以指導(dǎo)物管部門應(yīng)注意的重點；指導(dǎo)策劃及設(shè)計人員在項目前期對客戶在入住后的看中因素做到最好，盡量減低、避免營銷時和入住后客戶因看重因素發(fā)生變化而引起對項目的不滿意度。 36重要敏感 圖對產(chǎn) 品 調(diào) 整的指 導(dǎo) 作用n重要：賦值越高表明功能空間的需求程度越高。敏感重要5 6 7 844352768不重要不敏感整體客戶9 102110319價格優(yōu)惠園林景觀戶型設(shè)計外立面地理位置物業(yè)服務(wù)文化底蘊金地品牌教育資源風(fēng)水生活便利看重因素整體客戶本報告是嚴格保密的?？粗匾蛩囟耸澜绫緢蟾媸菄栏癖Ｃ艿??？粗匾蛩乜粘布彝ケ緢蟾媸菄栏癖Ｃ艿?。n家庭結(jié)構(gòu)決定了三口之家對客廳、主臥重要性和敏感度強，書房和次臥在格林小城產(chǎn)品中具有改善空間本報告是嚴格保密的。 48增 強 格林小城 產(chǎn) 品 競 爭力的方法：基于客 戶 價 值觀 和功能 訴 求， 對現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 線進 行 揚長補 短的改 進 并 標 準化p客戶價值觀p客戶對功能空間的訴求Your text in herep關(guān)鍵的產(chǎn)品接觸點選取p產(chǎn)品設(shè)計與打造p格林小城產(chǎn)品線保持價值增加的路徑}更加符合客戶價值訴求；}保持金地格林小城現(xiàn)有優(yōu)勢。 51基于三口之家客戶需求下格林小城單體戶型競爭優(yōu)勢的獲取次臥 書房 次衛(wèi)– 采光通風(fēng)– 尺寸 滿足復(fù)合功能要求– 邊套設(shè)置 凸窗廚房重視家庭和下一代教育 注重實用挖掘功能空間更加體現(xiàn)客戶需求價值需求– 南向 采光– 突出次臥書房功能– 開間不小于– 能 采光– 空間滿足沐浴，洗衣，清潔等多功能用途– 外帶生活陽臺– 廚房功能布局合理洋房三房小高層三房戶型形成如下特點，更能切合客戶需求，增強產(chǎn)品競爭優(yōu)勢– 書房}突出一次臥的書房功能；}南置書房和餐廳對調(diào)；}可嘗試用陽光房的方式贈送書房，開間 ；}不帶陽臺，減小干擾。– 廚房}適當(dāng)擴大廚房外延空間，生活陽臺的面積。南向采光通風(fēng)，滿足多種使用功能的空間尺度，安靜舒適的次臥（可兼做書房） ：p接待客人的溫馨客房空間；p創(chuàng)造主人舒適的工作空間；p為孩子提供舒適學(xué)習(xí)空間。 54廚房注重的是功能合理和方便生活，充分體現(xiàn)三口之家對實用性的追求p實用廚房：}功能使用自如；}空間高效合理；戶型示例廚房：功能布局合理，方便日常生活的外延空間：p便于操作的廚房布局；p外帶生活陽臺，滿足更多日常生活需要的廚房外延空間。 56三代同堂單體的重要性和敏感點模型分析：客廳、主臥和餐廳的舒適程度決定了三代同堂人群的戶型選擇看重又敏感的排序依次前三位為： n三代同堂雖不看重露臺、戶內(nèi)花園，但對他們的敏感度較高。 58三代同堂客戶的室內(nèi)活動集中在客廳、主臥和餐廳Step2本報告是嚴格保密的。 62客廳 庭院、露臺 入戶空間– 空間開敞– 區(qū)隔明顯– 動靜分區(qū)廚房家庭和睦 強調(diào)秩序挖掘功能空間更加體現(xiàn)客戶需求價值需求– 南向 采光– 尺度滿足功能使用要求– 設(shè)置玄關(guān)– 保證私密的過渡空間– 外帶生活陽臺– 適當(dāng)放大小高層三房花園洋房戶型形成如下特點，更能切合三代同堂客戶需求，增強產(chǎn)品競爭優(yōu)勢– 入戶空間}獨立的玄關(guān)空間，能擺放鞋柜。洋房首層四房洋房二層四房單體戶型三代同堂基于三代同堂客戶需求下格林小城單體戶型競爭優(yōu)勢的獲取本報告是嚴格保密的。 64南向戶型一、二層從客廳正南方中央入戶，對客廳干擾大p建議客廳如下標準化：建議客廳如下標準化：}電視墻與沙發(fā)墻位置對調(diào)；}入戶門改在客廳西側(cè)；}入戶空間設(shè)置玄關(guān)，其一定過渡作用。 67p烹飪功能完備，操作布局合理的廚房：}使用頻繁，能提供家庭日常餐飲的廚房空間；}清洗、備菜、烹飪等功能區(qū)相對獨立又彼此聯(lián)系。n二人世界雖看重餐廳但對其不敏感。 71功能空間 序號 功能滿足 1 需求程度 10客廳 1