【正文】 市場(chǎng)環(huán)境 前提 2： 項(xiàng)目現(xiàn)狀 銷售量表現(xiàn)： 11月第二周長(zhǎng)沙市商品住宅期房共成交34． 91萬(wàn)平方米，較之前一周減少 1． 49萬(wàn)平方米，成交量為 3009套，較之前一周減少341套 銷售價(jià)格表現(xiàn)：成交均價(jià)為 3912元 /平方米 建筑類型 項(xiàng)目名稱 主力產(chǎn)品 11月前銷售情況 11月后銷售情況 小高層 /高層 陽(yáng)光 100 60160 350套，當(dāng)天銷售了70%,均價(jià) 3500 ，推出 190套，當(dāng)天銷售50%，均價(jià) 5000 鑫遠(yuǎn)湘府華城 89160 ,推出北 4號(hào)棟300套 ,當(dāng)天銷售了 80%,均價(jià) 4500 300套，當(dāng)天銷售 50%，均價(jià) 5000 新城新世界 3房 90120 —— 11月份開始銷售 ,推出 391套，當(dāng)天銷售60%,均價(jià) 5200 長(zhǎng)沙奧園 2房 117， 3房 138156， 4房 156200 —— ，當(dāng)天銷售率為 65%，價(jià)格在49006200 別墅 御邦項(xiàng)目 198221 10月初推出首批聯(lián)排 150套，當(dāng)天銷售 80%.均價(jià) 4800 108套疊加 ,當(dāng)天銷售 50%，均價(jià) 4200 湘江 1號(hào) 獨(dú)棟 505540雙拼332352疊加 250326 —— 52套別墅 (獨(dú)立 15套 ,雙拼 17套 ,疊加 20套 ),當(dāng)天銷售 58%。 2023年長(zhǎng)沙商品房銷售量同比增長(zhǎng) %。其中，中低價(jià)位、中小套型普通商品住宅（含經(jīng)濟(jì)適用住房）和廉租住房占 70%以上 2023年，長(zhǎng)沙市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)總量控制在 100萬(wàn)㎡左右；由政府通過劃撥方式供應(yīng)1200畝土地用于保障性住房建設(shè)，其中經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)用地 1100畝，廉租住房建設(shè)用地 100畝。 鑫天山水洲城、先鋒水韻花都以低于區(qū)域市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格策略，使得項(xiàng)目迅速銷售。山水洲城自售樓部開放以來(lái)，銷售一路飄紅。營(yíng)銷中心定位高端，裝修投入 1000萬(wàn)。 ?一期兩個(gè)月銷售率達(dá) 95%以上，三個(gè)月售罄 。 07年 1月 15日在月湖公園內(nèi)舉行元宵節(jié) +恐龍燈會(huì)，以誠(chéng)意客戶為主， 辦長(zhǎng)沙國(guó)際汽車展。 湖光山色 11 高層 一房 34— 62平米；二房 77— 89平米；三房123— 140平米；四房 148— 163平米；五房168— 193平米 岳泰 230285平米聯(lián)排別墅 橘郡 40 花園洋房、別墅 190— 360平米聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟別墅 格蘭小鎮(zhèn) 46 小高層、別墅 200— 500平米別墅 閬峰云墅 20 別墅 396553平米獨(dú)棟別墅 市場(chǎng)測(cè)試 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 2 中洋橘郡 格蘭小鎮(zhèn) 三湘地產(chǎn) 北京怡海 保利項(xiàng)目 中信新城 立達(dá)人項(xiàng)目 尚南苑 項(xiàng)目 已知項(xiàng)目 項(xiàng)目情況 推售預(yù)期 中信新城 六號(hào)地塊、低密度社區(qū) 遠(yuǎn)期項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2023年左右 御邦 共 400多畝地， 600多套，一期 150多套， TH為主，少量洋房 一期 07年 10月推 尚南苑項(xiàng)目 總建面 ，多層、小高，酒店式公寓 一批 7月開盤，后續(xù)預(yù)計(jì) 9月對(duì)外發(fā)售 中洋橘郡 一期以聯(lián)排、花園洋房、小高層為主，以獨(dú)棟別墅為輔，少量疊式住宅形式，建筑面積約 40萬(wàn)平米 一期 07年底 08年初 格蘭小鎮(zhèn) 別墅、多層、高層 一期 07年底 三湘地產(chǎn) 06年底項(xiàng)目處于前期定位階段 一期最早預(yù)計(jì) 08年中 北京怡海 —— —— 保利項(xiàng)目 高端純別墅區(qū) 07年中推 暮云板塊有利中信新城，供應(yīng)以別墅為主，不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)提升高端氣質(zhì) 熱點(diǎn)的省府板塊成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)板塊 省府未來(lái)市政配套圖 編號(hào) 項(xiàng)目名稱 建面（萬(wàn)平 ) 地段 1 博林金谷 60 臨芙蓉路 2 和莊 30 臨芙蓉路 3 鑫遠(yuǎn) 理想城 16 高層 90140平米二房 ,三房 4月 5月 6月 7月 長(zhǎng)沙奧園：二期、三期推出 900多套，戶型未定，預(yù)計(jì)以三房、四房戶為主 8月 天城 〃 湖光山色： 90— 190平米戶型，共 1000套左右。 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 地段：新融城核心區(qū)域 規(guī)劃：未來(lái)融城 CBD，集購(gòu)物、娛樂、文化、 旅游、金融、數(shù)碼信息港及綠色生態(tài)會(huì)所等為 一體 競(jìng)爭(zhēng) 分析 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析 ——PK博林金谷 資源型社區(qū)大盤 博林金谷 本項(xiàng)目 國(guó)知名大師彼特魯格與國(guó)內(nèi)知名建筑設(shè)計(jì)師鼎力打造，在原生態(tài)山坡、谷地、森林中穿插德國(guó)后現(xiàn)代主義建筑 博林金谷總規(guī)圖 競(jìng)爭(zhēng) 分析 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析 ——PK鑫遠(yuǎn)杰作、岳泰理想城、和莊 中小規(guī)模社區(qū)型溫情項(xiàng)目 規(guī)模 品牌 產(chǎn)品 本項(xiàng)目 220萬(wàn) 全國(guó)知名開發(fā)商 3090平米一房、二房 鑫遠(yuǎn)杰座 4萬(wàn) 本地知名開發(fā)商 3090平米一房、二房、三房 和莊 30 本地開發(fā)商 41平米單身公寓； 77平米左右一房； 90平米左右二房； 106— 113平米三房；148平米四房； 岳泰 〃 理想城 16萬(wàn) 本地開發(fā)商 90140平米二房 ,三房 PK鑫遠(yuǎn)杰作、岳泰理想城 ： 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ： 長(zhǎng)沙第一大盤，各類產(chǎn)品戶型供應(yīng)總量大，城市綜合體。 一號(hào)地：商業(yè) +公寓 +文化廣場(chǎng) 二號(hào)地：數(shù)碼信息港 五號(hào)地：高檔住宅（ r=） 四號(hào)地：酒店 +公寓 六號(hào)地：低密度住宅 三號(hào)地：購(gòu)物廣場(chǎng) +公寓 中信新城 =城市運(yùn)營(yíng)的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 問題 1： 220萬(wàn)意味著什么？ —— 長(zhǎng)沙第一大盤 問題 2： 56個(gè)億意味著什么？ —— 融城中央 CBD “220 萬(wàn)” VS ? 自建 CBD: 商業(yè)（ 35萬(wàn)㎡）：大型購(gòu)物中心 酒店（ 6萬(wàn) ㎡ ）五星級(jí)酒店 辦公（ 42萬(wàn)㎡）：智能生態(tài)型寫字樓 住宅（ 94萬(wàn)㎡）：高尚住宅區(qū) 工業(yè)（ 34萬(wàn) ㎡ ）：數(shù)碼信息港 長(zhǎng)沙明星大盤 建筑面積 陽(yáng)光 100 120萬(wàn)平米 長(zhǎng)沙玫瑰園 120萬(wàn)平米 奧林匹克花園 55萬(wàn)平米 中 信新城包括超大型購(gòu)物中心、智能生態(tài)型寫字樓、綠色生態(tài)會(huì)所、高尚居住區(qū)、中信工業(yè)數(shù)碼港、五星級(jí)酒店等多種物業(yè)形態(tài)， 是一個(gè)集購(gòu)物、娛樂、文化、旅游、金融、數(shù)碼信息港及綠色生態(tài)會(huì)所等為一體的融城中央商務(wù)區(qū)。 新型城市化路徑代替?zhèn)鹘y(tǒng)城市發(fā)展模式，城市發(fā)展以節(jié)約型，內(nèi)涵型發(fā)展，城市之間分工協(xié)作，錯(cuò)位發(fā)展。 一房（ 40m2）點(diǎn)評(píng)： ， 功能布置緊湊 ； ，客廳有凸窗， 居住舒適度較高； 。 A B 戶型的靈活變通能力強(qiáng) 核心價(jià)值提?。? “融城中心” = “中信新城” ＞ “產(chǎn)品” 扛起區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者大旗，成為不可取代的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 從項(xiàng)目層面全面上升到區(qū)域?qū)用妫I(lǐng)長(zhǎng)沙的新城運(yùn)動(dòng)！ 市場(chǎng)檢測(cè) 1—— 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析：超越省府板塊 ， 成為融城 CBD的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)目標(biāo) —— 現(xiàn)狀市場(chǎng)借鑒：成為熱點(diǎn)區(qū)域的標(biāo)桿樓盤 ， 實(shí)現(xiàn)客戶區(qū)域突破 ， 從而實(shí)現(xiàn)銷售突破 2月 20日 熟悉項(xiàng)目；整合公司資源，了解長(zhǎng)沙市場(chǎng)；設(shè)計(jì)訪談問卷；約見深度訪談客戶。 周邊區(qū)域，株洲、湘潭投資客 公務(wù)員、私企業(yè)主、企事業(yè)高層管理者 4000～4500左右 2房、 3房 購(gòu)買力較強(qiáng)，看好長(zhǎng)株潭一體化，對(duì)區(qū)域升值潛力很有信心。計(jì)劃今年買房 劉先生 湘潭電視臺(tái)工作 現(xiàn)居于湘潭 因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系經(jīng)常區(qū)長(zhǎng)沙，長(zhǎng)株潭一體化，交通通暢，感覺就是一個(gè)城市。 購(gòu)買意向模糊的客戶特征： 年齡 3540歲左右，工作及家庭相對(duì)穩(wěn)定，與長(zhǎng)沙有某種地緣關(guān)系 龔女 士 公務(wù)員 現(xiàn)居于株洲 “我有些朋友都在長(zhǎng)沙買了房子。” 客戶對(duì)產(chǎn)品面積的需求15%65%15%5%9 0 平米以下9 0 1 2 0 平米120180平 米1 8 0 平米以上結(jié)論 2 :項(xiàng)目戶型定位基本滿足客戶需求 本項(xiàng)目產(chǎn)品附送 /改房 /拼合后，與意向客戶需求一致 ——主要希望購(gòu)買居家的三房?jī)蓮d 統(tǒng)計(jì)分析： ?在 14位受訪者中，有 65%希望購(gòu)買100平米左右的三房?jī)蓮d；分別有15% 的客戶希望購(gòu)買 90平米以下小戶型和 120180平米的大戶型。 客戶語(yǔ)錄： ?省府公務(wù)員 — 甘小姐：目前雖然城南這邊雖然人氣不夠旺，但是長(zhǎng)株潭一體化，又是中心地帶，將來(lái)肯定很有發(fā)展前景，房?jī)r(jià)也會(huì)跟著漲上去 ?株洲私企業(yè)主 —張先生：那邊規(guī)劃很好，現(xiàn)在高速的暢通，將來(lái)地鐵修通，長(zhǎng)株潭一體化是趨勢(shì)。 客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知7% 3%20%10%35%25%只是規(guī)劃，前景不確定可以促進(jìn)融城的發(fā)展無(wú)所謂有升值潛質(zhì)公共娛樂等配套缺乏建成時(shí)間太遠(yuǎn)客戶對(duì)中信新城的認(rèn)知度了解項(xiàng)目, 1 0 %聽說(shuō)過項(xiàng)目, 7 0 %沒聽說(shuō)過, 2 0 %客戶語(yǔ)錄： ?空軍部隊(duì) — 胡主任：中信新城 一個(gè)很大的盤哦，目前剛剛起幾棟，似乎是一個(gè)多項(xiàng)功能的綜合體。 —— 路過項(xiàng)目地塊時(shí)看到中信新城的廣告牌，但 具體情況不了解 。本次報(bào)告 1號(hào)地營(yíng)銷方案中也將起勢(shì)作為重中之中！ 在 08年市場(chǎng)淡市下： 基于淡市營(yíng)銷策略制定規(guī)律： 結(jié)合市場(chǎng)檢測(cè)結(jié)論，我們首先要做的是： 中信新城 定義融城 CBD 實(shí)現(xiàn)月均 250套的銷售奇跡， 必須從項(xiàng)目營(yíng)銷上升到區(qū)域營(yíng)銷， 最大程度地網(wǎng)絡(luò)客戶群和強(qiáng)化價(jià)值， 讓長(zhǎng)沙人象追星一樣追逐本項(xiàng)目 成為長(zhǎng)沙最熱點(diǎn)的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)回顧 大盤起勢(shì)。 起勢(shì)戰(zhàn)役 1. 占領(lǐng)長(zhǎng)沙市場(chǎng)至高點(diǎn) ?可選節(jié)點(diǎn)一：五一路大型電子屏（ LCD）廣告攻勢(shì) ?方式：在城市繁華地段設(shè)置電子屏（ LCD）， ?內(nèi)容：循環(huán)播放融城動(dòng)態(tài)廣告宣傳片； ?效果：形成宏大的營(yíng)銷氣勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)中信新城城市地位。 媒體合作模式創(chuàng)新 媒體合作方式創(chuàng)新 —— 圍繞“融城”與移動(dòng)通訊、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等主流媒體形成長(zhǎng)期的公益合作方式。 融城之聲 長(zhǎng) 株 潭 ?媒體合作創(chuàng)新四：冠名形式舉辦 “ 融城奧運(yùn)夜 ” 晚會(huì) ?策劃、冠名、舉辦 “ 中信 ,融城奧運(yùn)夜 ” 全民晚會(huì)，邀請(qǐng)超女、快男等大眾明星、以及湖南本土明星，吸引全城目光。 借勢(shì)政府強(qiáng)勢(shì)力量，成就融城中心、長(zhǎng)沙第一大盤 ， 引爆市場(chǎng)輿論焦點(diǎn)！ 強(qiáng)力植入 “ 融城中心 =中信新城 ” 概念！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例 借鑒 華潤(rùn)萬(wàn)象城 —— 以自由、熱鬧的都市生活形象，與受眾互動(dòng)的廣告形式將人們夢(mèng)寐追求的都市生活方式展示在他們面前，通過美好的畫面打動(dòng)受眾。選擇的居所通常既是 讓自己愉悅 ，也為多 數(shù)人 羨慕 和 贊賞 ； 他們通常也是 品牌的追隨者 ，品牌的內(nèi)涵并不重要，但品牌給他們帶 來(lái)不經(jīng)意的 炫耀和自信 是最重要的； 他們 追新 并關(guān)注 時(shí)尚 ，他們消費(fèi)房子也是他們炫耀自己的標(biāo)簽 夢(mèng)想回歸：快樂的生活本身 項(xiàng)目命名參考 1： “可樂 都市” “ 可樂 ” 便宜， 卻不廉價(jià) ，充滿 國(guó)際化、時(shí)尚感、年輕氣息 的產(chǎn)品代言詞，契合項(xiàng)目年輕化氣質(zhì)。 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 08 年 銷售期 整點(diǎn)提醒服務(wù)入市 推廣意義：結(jié)合長(zhǎng)沙主流電視電臺(tái)媒體，連續(xù)一個(gè)月，從晚間8點(diǎn)開始開展 整點(diǎn)提醒服務(wù)，以關(guān)心公眾、服務(wù)公眾的姿態(tài)制造良好口碑； 媒體選擇： 湖南衛(wèi)視 /湖南經(jīng)視 /交通頻道 /音樂頻道 /星沙之聲； 20： 00 中信新城提醒您：注意休息 大盤起勢(shì)期 強(qiáng)勢(shì)蓄客期 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 造勢(shì)活動(dòng)：投資新聞會(huì) /廣告片發(fā)布會(huì) 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 08 年 銷售期 大盤起勢(shì)期 強(qiáng)勢(shì)蓄客期 強(qiáng)勢(shì)推廣期 (6月 7月 ) ?階段目標(biāo) :建立一號(hào)地塊差異化形象，為項(xiàng)目入市造勢(shì)。 ” “ 有 夢(mèng) 往 南 走。 我問，走去哪？ 芙蓉花開，一路向南。立面多以豐富的色彩和通透的玻璃共同作用，形成輕盈、靈動(dòng)、時(shí)尚、年輕化的質(zhì)感。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 商業(yè)街空間 青吧： 宜人的自然環(huán)境，宜居的居住尺度 青吧 —生態(tài)體驗(yàn)吧： 重點(diǎn)介紹項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境和生態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)。 看樓通道展示 一趟獨(dú)特的旅行，從一輛神秘的車開始。 有了？ 真的？ 去看看。 樣板房展示 角色扮演：小美的家 為時(shí)尚潮流小資量身打造女性樣板房，注重女性的心理需要以及空間特質(zhì)營(yíng)造。 8月：首批開盤熱