【正文】 住宅的集成式生活；追求并實現(xiàn)穩(wěn)步銷售，價值最大化受區(qū)域競爭和競合者的影響，動態(tài)調(diào)整開發(fā)和營銷策略條件 C： 開發(fā)策略博弈01年 4月 26日 02年 1月 02年 5月 02年 6月 03年 6月 03年 7月 03年 11月 04年 9月底 04年 10月01年 4月 26日拿地03年 11月一期封頂03年 6月拿銷售證03年 6月 28日換簽04年 9月 25日一期部分入住04年 10月 31日部分商業(yè)入住02年 6月開始內(nèi)部認(rèn)購正式銷售均價塔樓 7000前期市場定位塔樓 8000，板樓 1100002年 5月 1日售樓處開放03年底價格漲至塔樓 760004年 7月價格提高至 830002年 1月開工02年內(nèi)部認(rèn)購 4億03年上半年新增認(rèn)購 3個億03年 6月底換簽 2億截止 03年年底共銷售 8億04年全年銷售額 10億預(yù)計 05年將實現(xiàn)銷售額 珠江帝景開發(fā) /銷售行程認(rèn)購初期對外宣稱塔樓 800002年： 90萬平米歐洲城；合生北京項目第一品牌01年 4月 26日 02年 1月 02年 5月 02年 6月 03年 6月 03年 7月 03年 11月 04年 9月底 04年 10月03年：歐式集成生活；10月推出商業(yè) “ 歐洲風(fēng)情街 ” /“ 洋貨坊 ”03年 8月開始推出 ” 合生 10年 “，9月推出 ” 合生環(huán)球假日行動 “通過推新樓帶動整體產(chǎn)品銷售04年：現(xiàn)實兌現(xiàn)夢想，強調(diào)準(zhǔn)現(xiàn)房概念；推出由全球品牌管理的 5星級酒店04年 ” 合生陽光購房行動 “04年 9月 ” 合生美宅文化節(jié) “珠江帝景產(chǎn)品 /品牌推廣行程“ 他山之玉 ” 珠江帝景的啟示開發(fā)? 開發(fā)周期長，資金壓力大? 未配合時機拉升價格走勢? 02年 04年土地價值提升近 100%? 因為西大望路未能及時改造，為提升項目形象，開發(fā)商加大對沿街酒店商業(yè)等立面的投入產(chǎn)品戶型設(shè)計以 150170的 3居為主，產(chǎn)品單一，普遍偏大；導(dǎo)致其銷售高潮在準(zhǔn)現(xiàn)房時才到來營銷? 前期定位過高，出現(xiàn)價格回落? 銷售證拖延導(dǎo)致一期認(rèn)購客戶流失 5億? 一期 50萬平米，導(dǎo)致工程進度慢? 一期入住時間晚，導(dǎo)致錯過前期現(xiàn)房銷售時機產(chǎn)品產(chǎn)品 客戶客戶 產(chǎn)品產(chǎn)品項目項目 SWOT分析分析產(chǎn)品優(yōu)化建議產(chǎn)品優(yōu)化建議客戶范疇客戶范疇產(chǎn)品產(chǎn)品 項目 SWOT分析A 產(chǎn)品力強，產(chǎn)品風(fēng)格特點契合市場需求B 產(chǎn)品規(guī)劃特色為營銷傳播提供了良好的平臺C 考慮到開發(fā)方在工程方面的優(yōu)勢，工程速度和產(chǎn)品質(zhì)量將形成競爭優(yōu)勢Strengths優(yōu)勢分析（ 1）規(guī)劃優(yōu)勢：高起點、高規(guī)劃的城市定位，發(fā)展?jié)摿薮螅?2）地段優(yōu)勢：位于 CBD輻射區(qū)內(nèi)，完全有能力成為中央商業(yè)區(qū)的居住大后方（ 3）規(guī)模優(yōu)勢： 86萬平方米大型社區(qū)，涵蓋商業(yè)、醫(yī)療、學(xué)校和餐飲娛樂等配套，容易形成板塊的規(guī)模效應(yīng)（ 4）交通優(yōu)勢：隨著廣渠路、地鐵 7號線的改造和完工，使得本項目交通配套更趨完善（ 5）啟動優(yōu)勢：該區(qū)域存在較多廠區(qū)和空地，整體性較強，啟動拆遷容易，開工速度快（ 6） 純美式街區(qū)賦予了項目核心靈魂Weaknesses劣勢分析（ 1）人氣：目前該區(qū)域上不成熟，居住人氣不足，置業(yè)溫度較低（ 2）配套：周邊市政配套、居家配套都不完善，將在一定程度上增大項目營銷推廣難度（ 3）風(fēng)險：項目規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，商業(yè)面積較大，在市場變化莫測時，開發(fā)和銷售都會存在較大的風(fēng)險變數(shù)Opportunities機會分析（ 1）天時 —— 宏觀經(jīng)濟運行良好，地產(chǎn)市場發(fā)展勢態(tài)平穩(wěn)，中、高檔居住類物業(yè)需求旺盛（ 2）地利 —— 區(qū)域市場認(rèn)可度較高，周邊項目市場反應(yīng)良好，交通的改善將會緩解本項目的交通問題（ 3）人和 ——CBD 人口密度的增加和中央、北京電視臺的進駐必定帶來周邊置業(yè)和商業(yè)的發(fā)展 （ 4）奧運影響，北京市場價格持續(xù)走高Threats威脅分析（ 1）區(qū)域外威脅：八通線、東壩、世紀(jì)東方城、華僑城等區(qū)域和項目的發(fā)展，必將使得本項目的目標(biāo)客戶人群分流，區(qū)域外能夠形成導(dǎo)流的潛在項目較多（ 2）區(qū)域內(nèi)威脅：周邊項目如金海國際、京泰、樂成等后期供應(yīng)量和潛在量較大，從品質(zhì)和規(guī)模上與本項目均構(gòu)成競爭（ 3）奧運可能導(dǎo)致開發(fā)工程、報批進程受阻客群分析? 對生活擁有更高追求的中等收入以上的家庭與個體? 主力購買人群年齡在 2535歲? 具有美國文化情結(jié)和對國際都市品質(zhì)居住認(rèn)同? 對景觀 /商業(yè) /公建配套設(shè)施認(rèn)同? 對居住成本認(rèn)同并滿意? 海歸和外籍人士 ：擁有海外生活背景 ,向往美式 \國際生活? 傳媒人群 ：電視 \演藝 \傳媒 \廣告及文化關(guān)聯(lián)群體? 激情中產(chǎn) ： CBD高級白領(lǐng)和金領(lǐng)中富于生活激情的一群? 投資 /移民 ：國內(nèi)外新移民和各類投資客? 地緣客群 ： CBD周邊客戶群體客戶 四個起點，逐步升級地產(chǎn)業(yè)務(wù)員電視人住宅投資人小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群 推行以 “ 互動及升級 ”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品打造與開發(fā)節(jié)點的互動，整體塑造 “一浪高一浪 ” 的波動型客戶營銷。 產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化調(diào)整，城市功能升級擴展全球化經(jīng)濟格局，國民經(jīng)濟發(fā)展演進北京 再次 步入城市升級時代營建 “ 世界的北京 ”對項目的中觀 /CBD互動背景解碼 … 在全球化經(jīng)濟格局和奧運經(jīng)濟以及北京城市整體發(fā)展的驅(qū)動下，北京 CBD（中央商務(wù)區(qū)）商務(wù)功能日益完善，商業(yè)活動空前繁盛；作為東部發(fā)展帶的核心，北京 CBD的高速發(fā)展將是驅(qū)動泛 CBD生活圈乃至整個 北京東部城市升級和生活復(fù)興的強力引擎；城市功能和產(chǎn)業(yè)格局演進，催生 泛 CBD生活圈成就北京城市居住生活的第一高地。CBD發(fā)展驅(qū)動、 CCTV強勢進駐泛 CBD生活圈打造北京人居生活新高地關(guān)鍵詞：人本、國際、創(chuàng)新、領(lǐng)先、增值區(qū)域發(fā)展： 202307的百子灣 參考模型： 北京珠江帝景泛 CBD區(qū)域市場競爭環(huán)境分析知己知彼知己知彼朝陽路及以北區(qū)域CBD對項目的微觀 /板塊互動解碼 … 在售項目珠江羅馬嘉園 朝陽路北 600米 7100元 /平方米 東岸 紅領(lǐng)巾橋東 5800元 /平方米 財滿街 東四環(huán)朝陽路 69號 7800元 /平方米 朝陽無限 甘露園 1號院 5380元 /平方米 青年匯 朝陽路北交口 5500元 /平方米 中水金海嘉苑 姚家園路西口往南 4980元 /平方米 朝陽園 (薈景峰 ) 青年路 8500元 /平方米 東區(qū)國際 東四環(huán)交叉口 8300元 /平方米 東恒時代家園 四惠站北 50米 6650元 /平方米 公園 5號 金臺路十字路口 7830元 /平方米 華紡易城 姚家園路 114號 5380元 /平方米 白領(lǐng)家園 華潤飯店北 100m 5700元 /平方米 即將入市項目國美第一城 青年路 ——北京星河灣 平房鄉(xiāng)青年路 —— 據(jù)初步統(tǒng)計，朝陽路區(qū)域在售項目現(xiàn)有供應(yīng)量約為 90萬平方米左右。p 客戶 互動與升級模型地產(chǎn)業(yè)務(wù)員電視人住宅投資人小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內(nèi)人士消費者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員文藝界群體高級制片人電視人