廣告文案作品賞析-wenkub
2023-03-07 14:37:35 本頁面
【正文】 ? 四、廣告正文與附文 ? 五、案例欣賞 一 廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成 廣告文案一般由廣告語、廣告標題、廣告正文和隨文等要素所組成。 二 廣告語 一）廣告語的概念 廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。一條成功的廣告語，可以連續(xù)使用數(shù)年甚至于幾十年，不能輕易改變，除非企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念發(fā)生改變。如世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯的廣告語“ 鉆石恒久遠，一顆永流傳 ”。基于對品牌形象的重要作用，優(yōu)秀的廣告語是品牌的寶貴資產(chǎn)。 （２）品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵 廣告語不固定于每一個作品，但每一個作品都必須符合廣告語所傳達的觀念。 “ 大紅鷹 ， 勝利之鷹 ”（大紅鷹集團） ３、社會性作用 借助大眾傳媒的廣泛傳播，廣告對現(xiàn)代消費者的影響力，已遠超過純粹消費的范疇，具有兩個突出的社會性作用。富有個性和新意的廣告語往往脫離對產(chǎn)品的依賴，迅速深入消費者的日常生活中，成為一個時期的“社會流行語”。如： 讓我們做得更好！ （飛利浦） —— 對消費者的承諾 科技以人為本 （諾基亞） —— 企業(yè)原則 為了更美好的明天 （杜邦） —— 社會承諾 ２、品牌形象 （１）獨特定位： 只溶在口，不溶在手 （ MM巧克力豆） —— 產(chǎn)品差異定位 百事，新一代的選擇 （百事可樂） —— 使用者定位 人頭馬一開，好事自然來 （人頭馬洋酒） —— 消費者心理定位 喝了娃哈哈，吃飯就是香 （娃哈哈奶） —— 利益定 位 給電腦一顆奔騰的“芯”（處理器） —— 技術(shù)定位 （２）品牌個性與觀念 若賦予品牌某種鮮明個性，或品牌代表某種觀念，廣告語可以以品牌的個性或觀念為內(nèi)容，以喚起消費者的內(nèi)心共鳴 Just do it（耐克） —— 品牌精神與消費者個性 卓然出眾，彰顯尊榮 （上海大眾桑塔納 2023） —— 品牌所代表的地位和消費者追求卓越的心理 （３）情感關(guān)聯(lián) 如果品牌在定位和個性方面都不夠鮮明，廣告語可以建立與消費者的情感聯(lián)系，以某種情感喚起訴求對象的肯定與支持。 奇力潔，除垢去銹不費力 （奇力諾多表面清潔劑） —— 性能優(yōu)勢 純天然 —— 江中制藥 （江中集團） —— 材質(zhì)優(yōu)勢 農(nóng)夫山泉有點甜 (養(yǎng)生堂 )—— 產(chǎn)品特點 （２）消費者利益：對于提供鮮明實際利益或心理利益的產(chǎn)品，廣告語可以向訴求對象明確承諾產(chǎn)品獨有的消費利益，提供持續(xù)的消費理由，如節(jié)省金錢、改善不利的狀況、免除威脅、獲得他人認同與尊重等等。如“為了美好的明天”、“讓我們做得更好”、“我能”。 ? 企業(yè)或品牌名稱加簡短單句在簡短的單句前加企業(yè)名稱或品牌名稱作為前綴，如“海爾，中國造”、“奇強，中國人奇強”；電視廣告中常加上企業(yè)或品牌名稱作為后綴，如“要做就做最好 —— 步步高！” 三 廣告標題 一）廣告標題的概念 ? 標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 差異 廣告標題 廣告語 使用范圍 只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。 １、單一標題：一篇文案只寫一個標題，可以是一個詞組，也可以是一個獨立的句子。 這是臺灣地區(qū)一則公益廣告的標題，畫面是包著裹尸布的塑料瓶。新聞報道式廣告標題寫作時，必須具備新聞新穎、快捷、第一時間報道的特征，用新聞報道的方式向消費者發(fā)布新商品或勞務(wù)的訊息。提問式標題可以寫入或者暗示部分信息然后引導(dǎo)訴求對象到正文中做更多了解。 葛里賓為箭牌襯衫寫的標題“ 我的朋友喬 ? 標題： 美菱冰箱鎖住水分 ? 文案：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長 50% 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標志。 標題既要表現(xiàn)消費者心目中的商品消費利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費者的利益承諾。 ? [廣告標題 ] 呢個女人，曾經(jīng)拆散無數(shù)
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