廣告文案作品賞析-wenkub
2023-03-07 14:37:35 本頁(yè)面
【正文】 ? 四、廣告正文與附文 ? 五、案例欣賞 一 廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成 廣告文案一般由廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)題、廣告正文和隨文等要素所組成。 二 廣告語(yǔ) 一）廣告語(yǔ)的概念 廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。一條成功的廣告語(yǔ)，可以連續(xù)使用數(shù)年甚至于幾十年，不能輕易改變，除非企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念發(fā)生改變。如世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯的廣告語(yǔ)“ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ”?；趯?duì)品牌形象的重要作用，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)是品牌的寶貴資產(chǎn)。 （２）品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵 廣告語(yǔ)不固定于每一個(gè)作品，但每一個(gè)作品都必須符合廣告語(yǔ)所傳達(dá)的觀念。 “ 大紅鷹 ， 勝利之鷹 ”（大紅鷹集團(tuán)） ３、社會(huì)性作用 借助大眾傳媒的廣泛傳播，廣告對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力，已遠(yuǎn)超過(guò)純粹消費(fèi)的范疇，具有兩個(gè)突出的社會(huì)性作用。富有個(gè)性和新意的廣告語(yǔ)往往脫離對(duì)產(chǎn)品的依賴，迅速深入消費(fèi)者的日常生活中，成為一個(gè)時(shí)期的“社會(huì)流行語(yǔ)”。如： 讓我們做得更好！ （飛利浦） —— 對(duì)消費(fèi)者的承諾 科技以人為本 （諾基亞） —— 企業(yè)原則 為了更美好的明天 （杜邦） —— 社會(huì)承諾 ２、品牌形象 （１）獨(dú)特定位： 只溶在口，不溶在手 （ MM巧克力豆） —— 產(chǎn)品差異定位 百事，新一代的選擇 （百事可樂(lè)） —— 使用者定位 人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) （人頭馬洋酒） —— 消費(fèi)者心理定位 喝了娃哈哈，吃飯就是香 （娃哈哈奶） —— 利益定 位 給電腦一顆奔騰的“芯”（處理器） —— 技術(shù)定位 （２）品牌個(gè)性與觀念 若賦予品牌某種鮮明個(gè)性，或品牌代表某種觀念，廣告語(yǔ)可以以品牌的個(gè)性或觀念為內(nèi)容，以喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴 Just do it（耐克） —— 品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性 卓然出眾，彰顯尊榮 （上海大眾桑塔納 2023） —— 品牌所代表的地位和消費(fèi)者追求卓越的心理 （３）情感關(guān)聯(lián) 如果品牌在定位和個(gè)性方面都不夠鮮明，廣告語(yǔ)可以建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，以某種情感喚起訴求對(duì)象的肯定與支持。 奇力潔，除垢去銹不費(fèi)力 （奇力諾多表面清潔劑） —— 性能優(yōu)勢(shì) 純天然 —— 江中制藥 （江中集團(tuán)） —— 材質(zhì)優(yōu)勢(shì) 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 (養(yǎng)生堂 )—— 產(chǎn)品特點(diǎn) （２）消費(fèi)者利益：對(duì)于提供鮮明實(shí)際利益或心理利益的產(chǎn)品，廣告語(yǔ)可以向訴求對(duì)象明確承諾產(chǎn)品獨(dú)有的消費(fèi)利益，提供持續(xù)的消費(fèi)理由，如節(jié)省金錢、改善不利的狀況、免除威脅、獲得他人認(rèn)同與尊重等等。如“為了美好的明天”、“讓我們做得更好”、“我能”。 ? 企業(yè)或品牌名稱加簡(jiǎn)短單句在簡(jiǎn)短的單句前加企業(yè)名稱或品牌名稱作為前綴，如“海爾，中國(guó)造”、“奇強(qiáng)，中國(guó)人奇強(qiáng)”；電視廣告中常加上企業(yè)或品牌名稱作為后綴，如“要做就做最好 —— 步步高！” 三 廣告標(biāo)題 一）廣告標(biāo)題的概念 ? 標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。 差異 廣告標(biāo)題 廣告語(yǔ) 使用范圍 只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。 １、單一標(biāo)題：一篇文案只寫一個(gè)標(biāo)題，可以是一個(gè)詞組，也可以是一個(gè)獨(dú)立的句子。 這是臺(tái)灣地區(qū)一則公益廣告的標(biāo)題，畫面是包著裹尸布的塑料瓶。新聞報(bào)道式廣告標(biāo)題寫作時(shí)，必須具備新聞新穎、快捷、第一時(shí)間報(bào)道的特征，用新聞報(bào)道的方式向消費(fèi)者發(fā)布新商品或勞務(wù)的訊息。提問(wèn)式標(biāo)題可以寫入或者暗示部分信息然后引導(dǎo)訴求對(duì)象到正文中做更多了解。 葛里賓為箭牌襯衫寫的標(biāo)題“ 我的朋友喬 ? 標(biāo)題： 美菱冰箱鎖住水分 ? 文案：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng) 50% 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的商品消費(fèi)利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者的利益承諾。 ? [廣告標(biāo)題 ] 呢個(gè)女人，曾經(jīng)拆散無(wú)數(shù)
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