廣告文案作品賞析-文庫吧
2025-02-06 14:37 本頁面
【正文】 企業(yè)形象：企業(yè)的核心理念 如果將廣告語內(nèi)容定位于企業(yè)形象層面，企業(yè)的核心理念是最應(yīng)該寫進廣告語的內(nèi)容。核心理念包括：企業(yè)的目標、宗旨、精神、服務(wù)原則、對消費者的承諾、社會承諾等等。如： 讓我們做得更好！ （飛利浦） —— 對消費者的承諾 科技以人為本 （諾基亞） —— 企業(yè)原則 為了更美好的明天 （杜邦） —— 社會承諾 ２、品牌形象 （１）獨特定位： 只溶在口，不溶在手 （ MM巧克力豆） —— 產(chǎn)品差異定位 百事，新一代的選擇 （百事可樂） —— 使用者定位 人頭馬一開，好事自然來 （人頭馬洋酒） —— 消費者心理定位 喝了娃哈哈，吃飯就是香 （娃哈哈奶） —— 利益定 位 給電腦一顆奔騰的“芯”（處理器） —— 技術(shù)定位 （２）品牌個性與觀念 若賦予品牌某種鮮明個性，或品牌代表某種觀念，廣告語可以以品牌的個性或觀念為內(nèi)容，以喚起消費者的內(nèi)心共鳴 Just do it（耐克） —— 品牌精神與消費者個性 卓然出眾，彰顯尊榮 （上海大眾桑塔納 2023） —— 品牌所代表的地位和消費者追求卓越的心理 （３）情感關(guān)聯(lián) 如果品牌在定位和個性方面都不夠鮮明，廣告語可以建立與消費者的情感聯(lián)系，以某種情感喚起訴求對象的肯定與支持。 非?？蓸罚袊俗约旱目蓸?（非?？蓸罚?—— 民族自豪感 維維豆奶，歡樂開懷 （維維豆奶） —— 幸福與歡樂 ３、產(chǎn)品特性 （１）獨有優(yōu)勢：對于定位并不鮮明，但是具有突出優(yōu)勢的產(chǎn)品，在廣告語中傳達獨有優(yōu)勢也是很好的選擇。 ? 廣告語可以傳達的優(yōu)勢包括：產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、材質(zhì)優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、購買便利優(yōu)勢、企業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等等。最常見的是產(chǎn)品的性能優(yōu)勢。 奇力潔，除垢去銹不費力 （奇力諾多表面清潔劑） —— 性能優(yōu)勢 純天然 —— 江中制藥 （江中集團） —— 材質(zhì)優(yōu)勢 農(nóng)夫山泉有點甜 (養(yǎng)生堂 )—— 產(chǎn)品特點 （２）消費者利益：對于提供鮮明實際利益或心理利益的產(chǎn)品，廣告語可以向訴求對象明確承諾產(chǎn)品獨有的消費利益，提供持續(xù)的消費理由，如節(jié)省金錢、改善不利的狀況、免除威脅、獲得他人認同與尊重等等。 要想皮膚好，早晚用大寶 （大寶護膚品） —— 利益承諾 更干、更爽、更安心！ （寶潔 /護舒寶） —— 改善狀況 （３）行動號召結(jié)合消費利益： 以行動號召和消費利益相結(jié)合的廣告語也很常見 喝匯源果汁，走健康之路 （匯源果汁） 汽車要加油，我要喝紅牛 （紅牛維生素功能飲料） 五）廣告語的風(fēng)格、結(jié)構(gòu) １、風(fēng)格：廣告語可用稍具文學(xué)性的詩化語言風(fēng)格營造氛圍?；蛘卟捎蒙鷦踊顫姷目谡Z，如“大寶，天天見”；或者采用宣言式表達策略，可以突出企業(yè)的氣魄：“大紅鷹，勝利之鷹！” ２、結(jié)構(gòu)：廣告語可以采取以下幾種簡潔、有力的口號式結(jié)構(gòu)： ? 簡短單句：一個獨立的簡短句子，前后均沒有任何附帶語句。因句子容量有限，一般不包含企業(yè)或品牌名稱。如“為了美好的明天”、“讓我們做得更好”、“我能”。 ? 簡短雙句：兩個相互關(guān)聯(lián)的簡短句子，有對仗和不對仗兩種形式。前者如“摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息”，不對仗形式“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”。這種形式的句子容量較大，一般可以包含企業(yè)或品牌名稱。 ? 企業(yè)或品牌名稱加簡短單句在簡短的單句前加企業(yè)名稱或品牌名稱作為前綴，如“海爾，中國造”、“奇強，中國人奇強”；電視廣告中常加上企業(yè)或品牌名稱作為后綴，如“要做就做最好 —— 步步高！” 三 廣告標題 一）廣告標題的概念 ? 標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 ? 在文案中使用標題最早是為了適應(yīng)報紙、雜志等印刷媒介的傳播特性，因此，我們對標題的討論也主要圍繞平面廣告文案展開。 二）廣告標題與廣告語的差異 廣告標題和廣告語在廣告作品中都非常重要，但本質(zhì)完全不同。 差異 廣告標題 廣告語 內(nèi)容 與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)長期觀念，
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