【正文】 作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。富有個(gè)性和新意的廣告語(yǔ)往往脫離對(duì)產(chǎn)品的依賴，迅速深入消費(fèi)者的日常生活中，成為一個(gè)時(shí)期的“社會(huì)流行語(yǔ)”。如世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯的廣告語(yǔ)“ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ”。 ? 廣告正文是廣告文案中承載廣告信息的文字語(yǔ)言?！?做最好的自己 ， 我能 ”系列電視廣告。最常見的是產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)。總的來(lái)說(shuō)，有二種形態(tài)可以選擇。 如廣告大師喬治 ? 標(biāo)題：一魚三吃 四 廣告正文與附文 一）廣告正文的概念 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。 這制造師傅帶著“舒味思”來(lái)到美國(guó)各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口。 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 7日星期二 上午 6時(shí) 8分 55秒 06:08: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 6時(shí) 8分 :08March 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 06:08:5506:08:5506:083/7/2023 6:08:55 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2．語(yǔ)言運(yùn)用的正確性 在廣告附文中，完全排斥不準(zhǔn)確的、無(wú)現(xiàn)實(shí)性的語(yǔ)言的，盡量避免歧義。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。 誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點(diǎn)上的好奇引發(fā)，也可以利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。 —— 茅臺(tái)集團(tuán)“東方之子”酒廣告標(biāo)題 ３、疑問式標(biāo)題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)其到正文中尋求答案。 差異 廣告標(biāo)題 廣告語(yǔ) 內(nèi)容 與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)長(zhǎng)期觀念， 與廣告具體內(nèi)容不緊密相關(guān) 傳播目標(biāo) 吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時(shí)的作用 傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念和品牌形象的長(zhǎng)期效果。核心理念包括：企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對(duì)消費(fèi)者的承諾、社會(huì)承諾等等。它不需要幫助應(yīng)對(duì)短期的市場(chǎng)情況，而是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以幫助樹立品牌形象為目標(biāo)。廣告文案作品賞析 內(nèi)容提要 ? 一、廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成 ? 二、廣告語(yǔ) ? 三、廣告標(biāo)題 ? 四、廣告正文與附文 ? 五、案例欣賞 一 廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成 廣告文案一般由廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)題、廣告正文和隨文等要素所組成。基于對(duì)品牌形象的重要作用，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)是品牌的寶貴資產(chǎn)。如： 讓我們做得更好！ （飛利浦） —— 對(duì)消費(fèi)者的承諾 科技以人為本 （諾基亞） —— 企業(yè)原則 為了更美好的明天 （杜邦） —— 社會(huì)承諾 ２、品牌形象 （１）獨(dú)特定位： 只溶在口，不溶在手 （ MM巧克力豆） —— 產(chǎn)品差異定位 百事，新一代的選擇 （百事可樂） —— 使用者定位 人頭馬一開，好事自然來(lái) （人頭馬洋酒） —— 消費(fèi)者心理定位 喝了娃哈哈，吃飯就是香 （娃哈哈奶） —— 利益定 位 給電腦一顆奔騰的“芯”（處理器） —— 技術(shù)定位 （２）品牌個(gè)性與觀念 若賦予品牌某種鮮明個(gè)性，或品牌代表某種觀念，廣告語(yǔ)可以以品牌的個(gè)性或觀念為內(nèi)容，以喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴 Just do it（耐克） —— 品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性 卓然出眾，彰顯尊榮 （上海大眾桑塔納 2023） —— 品牌所代表的地位和消費(fèi)者追求卓越的心理 （３）情感關(guān)聯(lián) 如果品牌在定位和個(gè)性方面都不夠鮮明，廣告語(yǔ)可以建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，以某種情感喚起訴求對(duì)象的肯定與支持。 差異 廣告標(biāo)題 廣告語(yǔ) 使用范圍 只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。提問式標(biāo)題可以寫入或者暗示部分信息然后引導(dǎo)訴求對(duì)象到正文中做更多了解。 ? [廣告標(biāo)題 ] 呢個(gè)女人，曾經(jīng)拆散無(wú)數(shù)家庭