廣告文案作品賞析(已修改)
2025-02-24 14:37 本頁(yè)面
【正文】 廣告文案作品賞析 內(nèi)容提要 ? 一、廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成 ? 二、廣告語(yǔ) ? 三、廣告標(biāo)題 ? 四、廣告正文與附文 ? 五、案例欣賞 一 廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成 廣告文案一般由廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)題、廣告正文和隨文等要素所組成。 ? 廣告語(yǔ)是企業(yè)精神的高度濃縮并被長(zhǎng)期重復(fù)使用的經(jīng)典口號(hào)，以其簡(jiǎn)潔、貼切、獨(dú)創(chuàng)、易記的特點(diǎn)征服消費(fèi)者。 ? 廣告標(biāo)題是廣告文案的導(dǎo)語(yǔ)，一般選擇能提示主題、引發(fā)注意、放在突出位置的精煉語(yǔ)句。 ? 廣告正文是廣告文案中承載廣告信息的文字語(yǔ)言。 二 廣告語(yǔ) 一）廣告語(yǔ)的概念 廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。 二）廣告語(yǔ)的特性 ? 簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句，便于記憶流傳； ? 單一明確的觀念性信息，直切企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念。 例： 傳遞價(jià)值 成就你我 （芙蓉王集團(tuán)企業(yè)文化理念） 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 （傳達(dá)寶潔公司海飛絲洗發(fā)水這一產(chǎn)品去頭屑功能的觀念） ? 長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用 廣告語(yǔ)在不同時(shí)期的廣告活動(dòng)和不同媒介、不同內(nèi)容的廣告作品中長(zhǎng)期使用。一條成功的廣告語(yǔ)，可以連續(xù)使用數(shù)年甚至于幾十年，不能輕易改變，除非企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念發(fā)生改變。 如可口可樂廣告語(yǔ)“ Enjoy Cocacola” ,80年代中期，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也帶來(lái)一句世界知名的廣告語(yǔ)“ 味道好極了！ ” 三）廣告語(yǔ)的功能 １、信息傳播功能： （１） 能傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求：企業(yè)或產(chǎn)品需要不斷傳播“我是誰(shuí)”、“我的特點(diǎn)”、“你為什么要購(gòu)買”等信息，這些信息是建立消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象或促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的基本訴求點(diǎn)。廣告語(yǔ)是長(zhǎng)期傳播這些信息的固定手段。 例： 海飛絲洗發(fā)水 —— 頭屑去無(wú)蹤 秀發(fā)更出眾 （２）建立消費(fèi)者的觀念：觀念性信息經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、反復(fù)訴求，廣告語(yǔ)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的觀念產(chǎn)生潛移默化的巨大影響。如世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯的廣告語(yǔ)“ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ”。 （３）反復(fù)提醒，不斷加深印象，并對(duì)廣告語(yǔ)所傳達(dá)的企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念形成好感。 如《北京晚報(bào)》“晚報(bào)，不晚報(bào)”系列平面廣告 ２、建構(gòu)品牌長(zhǎng)期價(jià)值功能： 廣告語(yǔ)可能是一個(gè)廣告的所有內(nèi)容中最不與短期目標(biāo)相關(guān)的部分。它不需要幫助應(yīng)對(duì)短期的市場(chǎng)情況，而是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以幫助樹立品牌形象為目標(biāo)?；趯?duì)品牌形象的重要作用，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)是品牌的寶貴資產(chǎn)。“中國(guó)平安，平安中國(guó)” （１）幫助傳播品牌核心特性 從品牌的角度來(lái)看，廣告語(yǔ)所包含的企業(yè)或產(chǎn)品的基本訴求點(diǎn)，往往正是品牌核心特性所在。全球通 ——“關(guān)鍵時(shí)刻，依賴全球通”，2023年推廣“我能”廣告運(yùn)動(dòng)?！?做最好的自己 ， 我能 ”系列電視廣告。 （２）品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵 廣告語(yǔ)不固定于每一個(gè)作品，但每一個(gè)作品都必須符合廣告語(yǔ)所傳達(dá)的觀念。因此，傳播品牌核心特性、貫穿廣告活動(dòng)始終的廣告語(yǔ)，成為品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵因素。同一企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在不同時(shí)期、為不同目的而做的廣告活動(dòng)呈現(xiàn)出連貫性和一致性，從而塑造出長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌形象。 “中國(guó)平安，平安中國(guó)”（ 平安全球 急難求助 ） （３）廣告語(yǔ)是品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)，構(gòu)成了品牌標(biāo)志性符號(hào)的一部分。 “ 大紅鷹 ， 勝利之鷹 ”（大紅鷹集團(tuán)） ３、社會(huì)性作用 借助大眾傳媒的廣泛傳播，廣告對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力，已遠(yuǎn)超過(guò)純粹消費(fèi)的范疇，具有兩個(gè)突出的社會(huì)性作用。 （１）非消費(fèi)的觀念滲透 部分廣告語(yǔ)為了引起訴求對(duì)象的認(rèn)同，吸收了訴求對(duì)象的人生理想、價(jià)值觀念的內(nèi)容，并且將它們進(jìn)行了高度典型化的處理，從而概括出具有很強(qiáng)的代表性和感召力的觀念。耐克“ Just do it”、安踏運(yùn)動(dòng)鞋“我選擇、我喜歡”，所傳達(dá)的是我行我素、張揚(yáng)個(gè)性的觀念。 （２）社會(huì)流行語(yǔ) ? 廣告作為現(xiàn)代社會(huì)大眾文化一個(gè)組成部分，也成為媒介受眾的一種娛樂和談資。富有個(gè)性和新意的廣告語(yǔ)往往脫離對(duì)產(chǎn)品的依賴，迅速深入消費(fèi)者的日常生活中，成為一個(gè)時(shí)期的“社會(huì)流行語(yǔ)”。如鐵達(dá)時(shí)表以“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。 四）廣告語(yǔ)內(nèi)容發(fā)想方向 １
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