廣告文案作品賞析(已修改)
2025-02-24 14:37 本頁面
【正文】 廣告文案作品賞析 內容提要 ? 一、廣告文案的內部構成 ? 二、廣告語 ? 三、廣告標題 ? 四、廣告正文與附文 ? 五、案例欣賞 一 廣告文案的內部構成 廣告文案一般由廣告語、廣告標題、廣告正文和隨文等要素所組成。 ? 廣告語是企業(yè)精神的高度濃縮并被長期重復使用的經典口號，以其簡潔、貼切、獨創(chuàng)、易記的特點征服消費者。 ? 廣告標題是廣告文案的導語，一般選擇能提示主題、引發(fā)注意、放在突出位置的精煉語句。 ? 廣告正文是廣告文案中承載廣告信息的文字語言。 二 廣告語 一）廣告語的概念 廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。 二）廣告語的特性 ? 簡短有力的口號性語句，便于記憶流傳； ? 單一明確的觀念性信息，直切企業(yè)或產品的核心觀念。 例： 傳遞價值 成就你我 （芙蓉王集團企業(yè)文化理念） 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 （傳達寶潔公司海飛絲洗發(fā)水這一產品去頭屑功能的觀念） ? 長期廣泛地反復使用 廣告語在不同時期的廣告活動和不同媒介、不同內容的廣告作品中長期使用。一條成功的廣告語，可以連續(xù)使用數(shù)年甚至于幾十年，不能輕易改變，除非企業(yè)或產品的核心觀念發(fā)生改變。 如可口可樂廣告語“ Enjoy Cocacola” ,80年代中期，雀巢咖啡進入中國市場，也帶來一句世界知名的廣告語“ 味道好極了！ ” 三）廣告語的功能 １、信息傳播功能： （１） 能傳播企業(yè)或產品最基本的訴求：企業(yè)或產品需要不斷傳播“我是誰”、“我的特點”、“你為什么要購買”等信息，這些信息是建立消費者的認知、消費者對品牌的印象或促進消費者持續(xù)購買的基本訴求點。廣告語是長期傳播這些信息的固定手段。 例： 海飛絲洗發(fā)水 —— 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾 （２）建立消費者的觀念：觀念性信息經過長期、反復訴求，廣告語會對消費者的觀念產生潛移默化的巨大影響。如世界最大的鉆石生產商戴比爾斯的廣告語“ 鉆石恒久遠，一顆永流傳 ”。 （３）反復提醒，不斷加深印象，并對廣告語所傳達的企業(yè)或產品的核心觀念形成好感。 如《北京晚報》“晚報，不晚報”系列平面廣告 ２、建構品牌長期價值功能： 廣告語可能是一個廣告的所有內容中最不與短期目標相關的部分。它不需要幫助應對短期的市場情況，而是注重長遠利益，以幫助樹立品牌形象為目標。基于對品牌形象的重要作用，優(yōu)秀的廣告語是品牌的寶貴資產?！爸袊桨?，平安中國” （１）幫助傳播品牌核心特性 從品牌的角度來看，廣告語所包含的企業(yè)或產品的基本訴求點，往往正是品牌核心特性所在。全球通 ——“關鍵時刻，依賴全球通”，2023年推廣“我能”廣告運動。“ 做最好的自己 ， 我能 ”系列電視廣告。 （２）品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關鍵 廣告語不固定于每一個作品，但每一個作品都必須符合廣告語所傳達的觀念。因此，傳播品牌核心特性、貫穿廣告活動始終的廣告語，成為品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關鍵因素。同一企業(yè)、產品或服務在不同時期、為不同目的而做的廣告活動呈現(xiàn)出連貫性和一致性，從而塑造出長期穩(wěn)定的品牌形象。 “中國平安，平安中國”（ 平安全球 急難求助 ） （３）廣告語是品牌重要的標志性符號，構成了品牌標志性符號的一部分。 “ 大紅鷹 ， 勝利之鷹 ”（大紅鷹集團） ３、社會性作用 借助大眾傳媒的廣泛傳播，廣告對現(xiàn)代消費者的影響力，已遠超過純粹消費的范疇，具有兩個突出的社會性作用。 （１）非消費的觀念滲透 部分廣告語為了引起訴求對象的認同，吸收了訴求對象的人生理想、價值觀念的內容，并且將它們進行了高度典型化的處理，從而概括出具有很強的代表性和感召力的觀念。耐克“ Just do it”、安踏運動鞋“我選擇、我喜歡”，所傳達的是我行我素、張揚個性的觀念。 （２）社會流行語 ? 廣告作為現(xiàn)代社會大眾文化一個組成部分，也成為媒介受眾的一種娛樂和談資。富有個性和新意的廣告語往往脫離對產品的依賴，迅速深入消費者的日常生活中，成為一個時期的“社會流行語”。如鐵達時表以“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。 四）廣告語內容發(fā)想方向 １
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