廣告文案策劃(已修改)
2024-10-25 18:37 本頁面
【正文】 第七章 廣 告 文 案策劃,第一節(jié) 廣告文案的基本概念,Copywriter 是,文案、廣告文案、創(chuàng)意文案、文案策劃 都不是,廣告文案撰稿人 準(zhǔn)確的稱呼,Copywriter 是,文案干了什么,創(chuàng)造了 AD MAN 這個(gè)詞 創(chuàng)造了肥皂劇,他們也想當(dāng)文案,海明威和馬克吐溫都曾經(jīng)從事過文案，卻沒有成功。 美國前總統(tǒng)羅斯福說：“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”。,為什么他們沒有成功？,因?yàn)椋何陌感枰椒ê图记桑?一、廣告文案的含義,廣義：廣告作品的全部?jī)?nèi)容，如廣告的文字、繪畫、 照片、色彩運(yùn)用、布局裝飾等。 狹義：廣告作品中的語言文字部分。,二、廣告文案的結(jié)構(gòu),標(biāo)題：導(dǎo)入廣告主題,引起目標(biāo)受眾注意,正文：對(duì)廣告主題進(jìn)行詳細(xì)闡述,附文：說明廣告主身份以及相關(guān)的附加信息,廣告語：通過相對(duì)穩(wěn)定的語句對(duì)廣告主題進(jìn)行口號(hào)性宣傳,標(biāo)題：新鮮服務(wù) 美菱快一步 正文：新世紀(jì)，新美菱，新生活！ 新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)，美菱快一步” 的新服務(wù)理理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù) 形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力！為此，我們以“更 新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次 次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。 …… 廣告語：精確每一度 新鮮每一處 新鮮的 美菱的,三、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作原則,廣告文案寫作，是指文案創(chuàng)作人員根據(jù)廣告的戰(zhàn) 略要求，通過語言文字的創(chuàng)意和組織來實(shí)現(xiàn)廣告信息 的傳達(dá)。,1．效果原則,2．創(chuàng)造性原則,約翰E肯尼迪：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”,“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會(huì)受到注意”,3．規(guī)范性原則,文稿表現(xiàn)的5I規(guī)則：,Idea—?jiǎng)?chuàng)意 Immediate——直接的沖擊效果 Incessant——連續(xù)的興趣 Information——信息 Impulsion——刺激,廣告文案首先要有創(chuàng)意瞬間就能吸引讀者的目光， 并將其延續(xù)停留到最重要和最有趣味性內(nèi)容，最后還 要想方設(shè)法讓讀者產(chǎn)生想要購買的欲望。這樣的文案 才是有效的文案。,四、廣告文案寫作的基本要求,1．引起注意,2．喚起興趣,3．刺激欲望,4．加強(qiáng)記憶,5．保持購買行為,第二節(jié) 廣 告 標(biāo) 題,——標(biāo)題（主題）HeadLine,我們?nèi)タ刺焓梗?我們?nèi)タ创蟊悖?變化只有一點(diǎn)，有什么不同？,前者或許能告訴你一個(gè)故事，給你傳遞一些信息。 后者只是為了吸引你的眼球。,什么是標(biāo)題,在媒體畫面上的功效是吸引讀者將視覺導(dǎo)入廣告文案，因而標(biāo)題的意義幾乎是廣告文案的縮影；好比故事的主題，吸引讀者看完內(nèi)容。,反映文案的策略而非單純的吸引眼球,標(biāo)題是干什么的？,最重要的文案要素,最重要的文案要素,最重要的文案要素,有沒有把它放入標(biāo)題中。,最重要的文案要素,如果你具有新聞價(jià)值的消息, 千萬不要埋葬它，把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里,最重要的文案要素,這是消費(fèi)者最想知道的,最重要的文案要素,引發(fā)消費(fèi)者共鳴，繼續(xù)往下看,標(biāo)題,證言,最重要的文案要素,利益點(diǎn),價(jià)格,解決問題,新聞價(jià)值,揮旗示意,品牌名稱,流行元素,與圖共鳴,怎樣寫標(biāo)題,驚人事實(shí),最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。,最重要的文案要素,用標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮手示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣,最重要的文案要素,消費(fèi)者一眼就知道你是誰,最重要的文案要素,可以獲得非常高的閱讀率！,最重要的文案要素,發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，你能收到事半功倍的效果。,最重要的文案要素,標(biāo)題不是簡(jiǎn)單的畫面解說而是畫龍點(diǎn)睛的妙筆,一、廣告標(biāo)題的特征和構(gòu)成,標(biāo)題，是表現(xiàn)廣告主題、引起目標(biāo)受眾注意的 短文或短句，是一則
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