廣告作品之廣告定位-wenkub
2023-03-09 04:07:56 本頁(yè)面
【正文】 展的親密朋友關(guān)系 . 恒生銀行 :定位于充滿人情味的 ,服務(wù)態(tài)度最佳 的銀行 ,通過(guò)走感性路線贏得顧客心 . 突出服務(wù)這一賣點(diǎn) ,也使它有別于其他銀行 . 渣打銀行 :定位于歷史悠久的 ,安全可靠的英資銀行 .這一定位樹(shù)立了渣打 可信賴的 老大哥 形象 ,傳達(dá)了讓顧客放心的信息 . 中國(guó)銀行 :定位于有 強(qiáng)大后盾的中資銀行 .直接針對(duì)有 民族情結(jié) ,信賴中資的目標(biāo)顧客群 ,同時(shí)暗示它提供更多更新的服務(wù) . 廖創(chuàng)興銀行 :定位在 助你創(chuàng)業(yè)興家 的銀行 .以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象 ,為他們排憂解難 ,贏得事業(yè)的成功 .香港中小工商業(yè)者是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng) .廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點(diǎn) ,并切準(zhǔn)他們的心理 :想出人頭地 ,大展鴻圖 .據(jù)此 ,廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù) ,給予他們?cè)谄渌筱y行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助 ,從而牢牢地占有了這一市場(chǎng) . 19 四、廣告定位的方法 ? 質(zhì)量定位法： 產(chǎn)品的質(zhì)量主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容： ①性能：產(chǎn)品的物理、化學(xué)性能或技術(shù)性能。 產(chǎn)品獨(dú)特性是人追加給產(chǎn)品。 ? 有序性：縱向上從重要到非重要的序列排列，橫向上幵列，根據(jù)不同心理需要形成不同的幵列排列。 經(jīng)典例子： 9 ? 造就美國(guó)最值得尊敬的公司：當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿 美國(guó)航空公司 的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空重新定位為“ 單一艙級(jí) ”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。 定位內(nèi)涵： 7 ? 贏得可樂(lè)大戰(zhàn)： 20世紀(jì) 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的 非 可樂(lè)”，此麗痛擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)乊后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。 5 ? 針對(duì)某一 細(xì)分市場(chǎng) 確定產(chǎn)品位置，就是 廣告定位 。 ? 特勞特： 定位從產(chǎn)品開(kāi)始，其可能是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。1 1 《廣告概論》第 8講 2 2 廣告作品乊 3 作業(yè) : 廣告定位的涵義是什么？ 廣告定位的方法有哪些？ 定位觀念的演變經(jīng)過(guò)？ 4 一、定位涵義 ? 定位（ Positioning） 最早是 杰克 但是，定位并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事情。 ? 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation） 是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干 消費(fèi)者群 的市場(chǎng)分類過(guò)程。 經(jīng)典例子： 8 ? 幫助 IBM成功轉(zhuǎn)型： 20世紀(jì) 80年代以來(lái)， IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗，工作站被太陽(yáng)打敗。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)了5年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。 ? 預(yù)成性：人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)常常不是完全根據(jù)事物本身，而是服從于某種預(yù)成的心理期待圖式。（ 萬(wàn)寶路定位 ） 三、定位觀念的演變 17 3）里斯和特勞特定位觀念 前兩者：我 具有 某種特性。 ②耐用性：產(chǎn)品使用期限、壽命長(zhǎng)短。 廣發(fā)卡《報(bào)失篇》 聯(lián)邦快遞荒島篇、 三星筆記本之女戰(zhàn)士篇 21 價(jià)格定位法 四種價(jià)格定位的方法： ? 高質(zhì)高價(jià) ? 高質(zhì)低價(jià) ? 低質(zhì)低價(jià) ? 低質(zhì)高價(jià) —— 一棰子買賣 (Hit－ and－ run strategy) ? 折價(jià)讓價(jià)策略 ? 心理定價(jià)：非整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià) 22 哈根達(dá)斯 —— 高價(jià)定位 愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯 23 比附定位法 ? 本身不是著名企業(yè)或者不是名牌時(shí) ,可以采用“ 拽著龍尾巴上天 ”的策略，來(lái)達(dá)到宣傳的目的。 Mustang是美國(guó)加利福尼亞州和墨西哥出產(chǎn)的一種名貴的野馬，以它作為車標(biāo)，象征著青春洋溢、無(wú)拘無(wú)束的神韻，該車成為經(jīng)久不衰的全美名牌跑車。這四個(gè)圓圈表示汽車聯(lián)合公司當(dāng)初是由 霍赫 、 奧迪 、 DKW和 旺德諾 四家公司合并而成的。圖形車標(biāo)采用公司所在地斯圖加特市的盾形市徽。 ? 有助于樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)。 ? 第四步，綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場(chǎng)、問(wèn)題或機(jī)遇，據(jù)此，制定廣告定位的策略。 ? 它要能抓住消費(fèi)者的 注意力 ，使乊發(fā)生 興趣 ，最后能說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買 行動(dòng) 。 廣告創(chuàng)意 39 愛(ài)到春潮滾滾來(lái) 廣告創(chuàng)意 40 ? 由于中國(guó)白酒的主要消費(fèi)群是男性，因此白酒廣告多是成功、有力的硬漢形象。 五糧春藝術(shù)形象分析 一、廣告創(chuàng)意的定義 42 ? 在長(zhǎng)達(dá)四分半鐘的廣告片里，竹海、清溪、香醇美酒，型男、素女、款款深情， 唯美飄逸 ，浪漫感性 。 哈茲 艾飛斯 財(cái)力 5倍 年?duì)I業(yè)額 二、廣告創(chuàng)意的原則 44 伯恩巴克是如何塑造這個(gè)“老二”的形象
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