營銷策劃技巧培訓(xùn)-wenkub
2023-03-07 14:18:40 本頁面
【正文】 本的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。 不管是要把斧頭賣給總統(tǒng)，還是要把木梳賣給和尚，雖然這些只是流傳比較廣的一些簡單的營銷故事，但不管是復(fù)雜的還是簡單的，其中卻包含著基本的道理和方法。 雖然此前多個(gè)同行都連遭失敗，但喬治 策劃對象（選擇依據(jù)） 策劃對象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對策劃的認(rèn)同情況； 企業(yè)的產(chǎn)品是否試銷對路； 企業(yè)的定位和戰(zhàn)略。必須根據(jù)企業(yè)的需要來設(shè)計(jì)項(xiàng)目，策劃的目標(biāo)即衡量一個(gè)企業(yè)項(xiàng)目是否成功，要看它是否“出人才、出機(jī)制、出人才、出品牌”。 策劃是運(yùn)籌帷幄決勝千里的謀略； 策劃是未出茅廬便三分天下的戰(zhàn)略部署； 策劃是為實(shí)現(xiàn)目的而規(guī)劃的程序； 策劃是對有限要素的稀缺資源的有效運(yùn)籌； 策劃是在困頓中忽然間靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意； 策劃是怎樣通過對 1+1整合來實(shí)現(xiàn) 2的放大效果的方法； 策劃是精心安排用來傳播和宣傳的手段； 策劃是畫龍點(diǎn)睛、點(diǎn)石成金的技巧； 策劃是一種為了得到理想預(yù)期結(jié)果的做事方法。換言之，策劃就是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施。 菲利普 而“大觀園紅樓廟會”也已成功舉辦多屆。僅 1992年的營業(yè)額就達(dá) 7200萬。未用國家其他一分錢的投資，而是采取“以園養(yǎng)園，以園建園”的策略。 靈臺 上兵伐謀 . 孫子 始計(jì)篇 ? 是以功名終申 ,策畫復(fù)得 . 后漢書 營銷策劃技巧培訓(xùn) 營銷策劃技巧培訓(xùn)講師：譚小琥 創(chuàng)意之道，矯若天馬； 策劃之美，不可方物。隗器傳 摩畫人事始終者也 . 淮南子 謀略篇 不是例子的例子 ? 紅樓夢 里劉姥姥進(jìn)大觀園的一幕 . 劉姥姥經(jīng)過一番精心策劃 ,順利的實(shí)現(xiàn)了改變自己一窮二白的生活狀態(tài) ,從勞苦貧農(nóng)一躍成為中產(chǎn)階級 . 整個(gè)紅樓夢的拍攝過程中的經(jīng)典策劃 大觀園的建設(shè) : 為順利的拍攝紅樓夢 ,中央電視臺聯(lián)合北京市政府 ,對雙方擁有的文化、土地、資金等資源進(jìn)行整合。在建設(shè)一段時(shí)間后于 1985年 7月試行開放，供紅樓夢劇組拍戲。 后來，他們又對現(xiàn)有的資源進(jìn)行了深度開發(fā)。逐漸地紅樓文化已經(jīng)成為京城的一道靚麗的風(fēng)景?？铺乩照J(rèn)為：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。即策劃是實(shí)現(xiàn)決定做什么，誰來做的問題，策劃如同是一座橋，它連接著我們目前之地和我們要經(jīng)過之處。 二、策劃的特征 ? 策劃是一門思維的科學(xué)。 ? 策劃是一門監(jiān)理科學(xué)。 策劃依據(jù) 策劃的方案 策劃的效果 四、策劃的內(nèi)在依據(jù) 在營銷界流傳著一個(gè)經(jīng)典而真實(shí)的故事 :2023年 5月的一天，美國有一位名叫喬治 赫伯特還是給布什總統(tǒng)寫了一封信，信中說 :有一次，有幸參觀了您在德克薩斯州的農(nóng)場，發(fā)現(xiàn)種著許多矢菊樹，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。 所以在我們探討營銷策劃的時(shí)候，首先還是 回到問題的源頭，透過簡單事件的表象來看清營銷的本質(zhì)。 消費(fèi)者的本質(zhì) ? 從營銷的角度來看， 消費(fèi)者的本質(zhì)就是需求 。 第三層次：感情和歸屬的需求，社交需求，愛、交往和友誼等 。他指出要有順序地按著一定的層次進(jìn)行激勵才會獲得好的效果，他的這種劃分可以成為我們在做營銷策劃分析時(shí)的一個(gè)有力的工具。這就像是找到了消費(fèi)者身上五個(gè)不同層次的穴道。它全方位地滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求。這可以產(chǎn)生 有形效用 。你有了把一樣產(chǎn)品用三種形式賣出去的方法。 ? 第三種，賣附加效用 :這是來 自于楊玉環(huán)曾洗過澡的華清 池的洗澡水，一桶 100塊錢 . 營銷的內(nèi)在依據(jù) ? 現(xiàn)在我們可以對以上的表述做個(gè)歸納 :我們知道了消費(fèi)者的本質(zhì)是需求，產(chǎn)品的本質(zhì)是效用。所以，應(yīng)用效用來滿足需求這句話，更加精確地講，就是應(yīng)用三種效用來滿足五種需求。這樣的方法就是在五種需求和三種效用之間 建立相應(yīng)的內(nèi)在消費(fèi)關(guān)聯(lián) 。 ? 所以不妨另辟蹊徑，可以借用不同層次的需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，來同消費(fèi)者建立更高級和更緊密的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。這時(shí)單純的酒便被寄予酒已經(jīng)成為一種文化底蘊(yùn)的酒 ，而且注人情感元素。 ? 這已經(jīng)不僅僅是在出售酒的核心效用，更是在出售酒的有形效用和附加效用。經(jīng)過三個(gè)回合的較量。第二則廣告抓住了中國人重禮尚往來的習(xí)俗。 ? “麥?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強(qiáng)調(diào)的是“注重健康” , 以健康為訴求點(diǎn)；第二則廣告突出“美國名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認(rèn)牌購買率。 關(guān)聯(lián)關(guān)系的雙向性 ? 因?yàn)樵诋a(chǎn)品的背后，還隱藏著它的真正來源，這就是生產(chǎn)企業(yè)。 ? 首先 Lee抓住的是長久以來一直被忽略的一個(gè)細(xì)分市場 — 女性市場。 ? 所以“貼身”是她們最關(guān)心的一個(gè)方面，也就是她們最重要的需求。 ? Lee重新改善了自己的女褲，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出了女性的身材和線條 。 ? 從以上的營銷方法和具體的案例中我們可以看到 :營銷策劃的外在本質(zhì)， 就是把各種資源進(jìn)行各種有效的關(guān)聯(lián)，從而促成內(nèi)在的效用對需求的滿足 。 第二節(jié) 策劃的精髓 :關(guān)聯(lián)理論 美國麥考爾公司的董事長是位猶太人，他 1946年隨父親來到美國休斯敦做銅器生意?！? 如果單從原料的角度來看
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