【正文】 形象塑造 + 競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 + 消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群 ? 定位的方法 ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場定位的策略 市場領(lǐng)先者 市場挑戰(zhàn)者 擁有 40%的市場占有率 擁有 30%的市場占有率 市場跟隨者 市場補缺者 擁有 20%的市場占有率 擁有 10%的市場占有率 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場定位 價格 產(chǎn)品 促銷 心理 消費者 渠道 市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施 ! 營銷組合策略 4P 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位。 問題分析 : 一般存在的問題是 :企業(yè)知名度、形象 , 產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝 , 產(chǎn)品價格、 銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。 ?常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境的機會和威脅之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 + 市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。 營銷調(diào)研報告的格式 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場調(diào)研策劃及調(diào)研報告案例 ? A公司品牌調(diào)研策劃方案 ? 可口可樂市場調(diào)研執(zhí)行方案 ? 乳品市場調(diào)研報告 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖 戰(zhàn)略性營銷策劃的框架內(nèi)容 戰(zhàn)略性營銷策劃書的編制格式 戰(zhàn)略性營銷策劃案例 項目三 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 ? ? ? ? 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 戰(zhàn)略性營銷策劃的邏輯程序圖 環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略目標 目標市場戰(zhàn)略 市場細分與定位 營銷組合策略 4P 具體的行動方案 費用預(yù)算 公司任務(wù)與目標 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思想 競爭分析 消費者分析 戰(zhàn)略性營銷策劃的框架內(nèi)容 ? 策劃的目的 ? 營銷環(huán)境分析 ? SWOT分析 ? 戰(zhàn)略目標 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 策劃方案各項費用預(yù)算 ? 方案調(diào)整 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 策劃目的 + 企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。 ? 目錄表 ? 調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要 ? 本文（主體部分） 詳細內(nèi)容。 ? 實地調(diào)查法（小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運用的調(diào)查方法。 ? 市場趨勢調(diào)查： 相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 Ⅸ ．附件 ? 計劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件、資料等。 ? 項目進度橫道圖／甘特圖 (時間一活動二維圖表 )。 ? 促銷組合的整合 。 ? 廣告媒體與發(fā)布 ， 創(chuàng)意與作品 ， 廣告概念 、 賣點 、 主題 、標題 、 文案 、 設(shè)計 、 制作 。 2． 定位角度：產(chǎn)品 — 特征 、 性能 、 風(fēng)格；服務(wù) — 范圍 、 方法 、 設(shè)施 、人員；人員 — 外表印象 、 綜合素質(zhì) 、 業(yè)務(wù)技術(shù)能力 、 職業(yè)倫理感；形象 — 企業(yè)文化／理念 、 形象定位關(guān)鍵語 。 2． 各細分市場的容量 、 獲利性及發(fā)展前景 。 ? 存在哪些市場細分 ?本企業(yè)的目標群 。 6．自然環(huán)境。 2．法律環(huán)境。 (二 )市場調(diào)查： 對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到 的市場空間進行調(diào)查 。 (三 )整理資料 營銷策劃技術(shù) 收集、整理資料 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 在設(shè)定好策劃主題后，要動腦筋思考具體方 案的時候，要以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成企劃，以 及創(chuàng)意是如何提出來的，這就是尋求企劃線 索及尋求創(chuàng)意的過程。 3．經(jīng)濟環(huán)境。 7．人口環(huán)境。 ? 在那里有多少消費者 ? ? 這些消費者是什么樣子的 ?他們怎樣生活 、 怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品 ? ? 他們賣多少 ? ? 為什么購買 ， 在產(chǎn)品中尋求何種特性 ? ? 購買過程，購買時的影響因素。 3． 選擇單一目標市場還是多個目標市場 。 3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。 ? 公關(guān)活動概念 、 主題 、 內(nèi)容 、 目標公眾 、 關(guān)鍵公眾 、 新聞配合與新聞背景資料 。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 V．組織安排 —— 誰來執(zhí)行 ? 執(zhí)行該計劃的責(zé)任人 、 責(zé)任部門以及責(zé)任承擔(dān) 。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 Ⅶ ．費用預(yù)算 —— 執(zhí)行計劃的投入 ? 執(zhí)行該計劃需要哪些資源 ， 人員 、 信息 、 器材 、 場所 、 傳媒設(shè)施等 。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷策劃書編制的原則 + 邏輯思維原則 + 簡潔樸實原則 + 可操作原則 + 創(chuàng)意新穎原則 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷調(diào)研的類型和方法 市場調(diào)研的流程 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式 市場營銷調(diào)研報告 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項目二 市場營銷調(diào)研策劃 ? ? ? ? 市場營銷調(diào)研的類型和方法 ? 市場營銷調(diào)研的類型 ? 市場營銷調(diào)研的方法 ? 調(diào)研方法的選擇 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷調(diào)研的類型 ? 消費者調(diào)查： 市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等。 ? 商圈調(diào)查： 人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況。 ? 實驗調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強、費用高，使用面不廣。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。 + 企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計營銷方案。 + 市場競爭需要 ,調(diào)整營銷方案。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。 ? 優(yōu)勢與劣勢分析 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。 關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。 ? 產(chǎn)品品牌。 ? 產(chǎn)品服務(wù)。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 促銷策略 ? 促銷的目標和重點 ? 主要的促銷對象 ? 促銷組合策略的應(yīng)用（廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推廣） ? 促銷工具的主次及相互配合支持安排 ? 不同階段、不同地域市場、不同目標客戶群及不同時間的促銷策略 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 行動方案 ?制訂戰(zhàn)術(shù)或行動方案的原則 戰(zhàn)術(shù)是達成目標的具體行動。 活動的項目、主題。 主要有： 促銷費用：廣告、公關(guān)、銷售促進、人員費用 活動費用：市場調(diào)研及策劃費用等。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。產(chǎn)品品牌。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷策劃案例展示 ? 中國海爾營銷戰(zhàn)略策劃方案 ? 智能達整體營銷策劃 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? CIS概述 ? CIS策劃的主要內(nèi)容 ? 企業(yè) CIS策劃的基本程序 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項目四 企業(yè)形象策劃（ CIS） CIS概述 ? CIS是什么？ ? CI系統(tǒng)的構(gòu)成 ? CI的功能 ? 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的目的 ? 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的一般原則 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 關(guān)于 CIS CIS是什么？ CIS，是英文 Corporate Identity System的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)或品牌形象識別系統(tǒng)。 ?確立并明確企業(yè)的主體性 統(tǒng)一企業(yè)文化理念、統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識別，來明確企業(yè)的主體個性和同一性，強化企業(yè)存在價值，增強企業(yè)的凝聚力和同心力。 ? 差異性：創(chuàng)造企業(yè)個性，以“異”形成優(yōu)勢，以優(yōu)勢取得成功。回答企業(yè)存在是“為什么”的問題。 （ 4）行為準則 企業(yè)全體員工必須嚴格遵守的行為標準和規(guī)則。 ? 對內(nèi)行為識別內(nèi)容： 干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、福利制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文體活動、工作環(huán)境等。它包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分： ? 基礎(chǔ)要素是指： 企業(yè)名稱、品牌名稱、標志、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標志組合、標語組合等； ? 應(yīng)用要素是指： 辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 撰寫 CI提案書 ?企劃案的主要內(nèi)容 ? ①標題。 ? ⑤ CIS的計劃方針。 ? 商品要素：工藝設(shè)計、包裝形式等。 ? 企業(yè)形象調(diào)查的評估 ? 調(diào)查資料整理 ? 企業(yè)形象診斷 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 調(diào)研程序 ? 準備 ? 確定調(diào)研負責(zé)人員明確分工 ? 確定調(diào)研內(nèi)容與側(cè)重點 ? 確定調(diào)研對象 ? 確定調(diào)研方式并編制、印刷項目調(diào)查表 ? 制定調(diào)研程序 ? 調(diào)查實施 ? 逐一采訪調(diào)研對象 ? 發(fā)、回收調(diào)查表或調(diào)研或問卷 ? 收集識別樣品 ? 研判 ? 對采訪記錄進行分類整理、統(tǒng)計、總結(jié)。 ? 調(diào)研報告寫作規(guī)范 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 企劃階段－－ CI總概念的企劃 ? 何謂“總概念” ? 總概念的企劃 ? 稽核問題 ? 形成創(chuàng)意 ? 理念設(shè)定 ? 制定策略 ? 開發(fā)設(shè)計要領(lǐng) ? 傳播計劃 ? 總概念書的撰寫 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 何謂 “ 總概念 ” 依據(jù) CI調(diào)研報告書，重新評估企業(yè)理念，構(gòu)造新的經(jīng)營策略和 CI總方針，并作為未來管理作業(yè)的統(tǒng)稱“總概念”。然后將稽核表發(fā)給 CI人員和有關(guān)專家，聽取意見，補充修正。 ?形態(tài)分析法：一種借助諸種形態(tài)因素的排列、組合、擇優(yōu)。 ? 與企業(yè)員工溝通。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 開發(fā)設(shè)計要領(lǐng) ? 根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入 CI重點、理念定位、形象牲，運用企業(yè)名稱、標志與一般的應(yīng)用設(shè)計因素，以具體直觀的形式開發(fā)企業(yè)形象的有效傳達系統(tǒng)。 ? 七、 CI的實施計劃。 ? 設(shè)定應(yīng)用尺寸規(guī)范系統(tǒng) ? 視覺符號變體設(shè)計的規(guī)范系統(tǒng) ? 設(shè)計基本符號組合規(guī)范 ? 象征圖形的設(shè)計 ? 委托設(shè)計 ? ＣＩ設(shè)計宗旨 ? 調(diào)研成果概要 ? ＣＩ總概念 ? 新識別系統(tǒng) ? 視覺識別設(shè)計設(shè)想 ? 設(shè)計標準 ? 設(shè)計范圍及有關(guān)規(guī)定。 （ 4） CI手冊使用方法說明。 （ 4）標志、標準字的誤用范例。 應(yīng)用要素 各個系列的應(yīng)用、說明與范例。 ? 測試到該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。 ? 計劃的制定要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。 2 、各要素相對競品的優(yōu)勢 3 、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢 4 、 最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏 四、新品上市進度規(guī)劃 五、鋪貨進度計劃 六、通路＆消費者促銷：怎樣的促銷活動？具體