營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究課件-wenkub
2024-11-19 22 本頁(yè)面
【正文】 地板市場(chǎng)第一. 家屬品牌： 品牌毌品牌圣象向上延伸，子品牌圣象波瑞向下延伸. 企業(yè)品牌： 圣象企業(yè)改名為圣象制造集團(tuán).,?,品牌重新定位,涵義： 在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，對(duì)品牌定位重新修正，樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?，F(xiàn)延伸至服務(wù)與商號(hào)。,?,密集性市場(chǎng)策略舉例：,女性手提電腦 青年女性自行車(chē) 財(cái)會(huì)專(zhuān)用筆 寬口襪子,?,要點(diǎn)警句：,與其在大市場(chǎng)中占領(lǐng)小份額，不如在小市場(chǎng)中占領(lǐng)大份額。,?,D.使用者狀況,從未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者 經(jīng)常使用者 大量使用者,?,E.忠誠(chéng)程度,經(jīng)常轉(zhuǎn)換者 轉(zhuǎn)移性忠誠(chéng)者 中度忠誠(chéng)者 堅(jiān)定忠誠(chéng)者,?,提問(wèn)：,穿著用品中，哪些忠誠(chéng)度高，哪些忠誠(chéng)度低？ 外套 絲巾 皮鞋 襪子,?,附：企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),(1)人文變量 (2)經(jīng)營(yíng)變量 (3)采購(gòu)方式 (4)情況因素 (5)個(gè)性特點(diǎn),?,案例分析：紫華彩印,目標(biāo)： 大批量 少品種 高質(zhì)量 好效益 原因 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 公司特點(diǎn) 客戶(hù)需要…,?, 方法,單一因素法 比較簡(jiǎn)單易行 多種因素法 更有效，更切合實(shí)際 綜合因素法,?,(1)市場(chǎng)細(xì)分的單一因素法,按收入水平的高低來(lái)劃分服裝市場(chǎng) 高檔 中檔 低檔,以年齡來(lái)劃分玩具市場(chǎng) 嬰兒 幼兒 少兒 青年 ……,?,(2)市場(chǎng)細(xì)分的多種因素法,?,(3)市場(chǎng)細(xì)分的綜合因素法,?,有效的市場(chǎng)細(xì)分,l 可衡量 l 足量性 l 可接近性 l 差異性 l 行動(dòng)可能性,?,課堂練習(xí)：,公司不能以姚明的身高來(lái)細(xì)分服飾市場(chǎng)，其原因是“有效的市場(chǎng)細(xì)分”中的（ ） A.可衡量性 B.足量性 C.可接近性,答案：B,?,對(duì)不起，答錯(cuò)了！ 別灰心，再努力吧！,?,祝賀你, 答對(duì)了!,?,吉列的發(fā)展,吉列的發(fā)展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們?cè)谧咴L市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)：不少女性購(gòu)買(mǎi)吉列刀片，他們了解到婦女買(mǎi)刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進(jìn)為： 刀架拉長(zhǎng) 色彩豐富 增加孤度 吉列不但滿(mǎn)足男性的需要，同時(shí)滿(mǎn)足女性的需求。 結(jié)論： 每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，熔于一體。 太平洋百貨：定位中檔略偏高，為少女少男的流行服務(wù)。 問(wèn)卷填充說(shuō)明，要求和注意事項(xiàng)等。 即來(lái)店顧客所在的區(qū)域范圍。營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究 主講人 孫天福,?,營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究,基本概念 基本作用 基本內(nèi)容 基本要點(diǎn),?,一.基本概念,策劃： 籌劃、計(jì)劃、謀略和出謀劃策。,?,商圈形態(tài)、構(gòu)成,形態(tài)： 商業(yè)區(qū) 住宅區(qū) 文教區(qū) 辦公區(qū) 混合區(qū),構(gòu)成： 主商圈 次商圈 邊商圈,?,商圈分析作用,選址的重大步驟 布店的基礎(chǔ)工作 事關(guān)開(kāi)業(yè)成功 決定經(jīng)濟(jì)效益 影響經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo),?,商圈分析的考慮因素,人口規(guī)模及特征 勞動(dòng)力保障 供貨來(lái)源 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì)情況 競(jìng)爭(zhēng)情況 商店區(qū)位的獲得 法規(guī) 其他,具體重點(diǎn)分析： 人口特征 競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)濟(jì)狀況 即第6點(diǎn)最重要,?,請(qǐng)回答：,你認(rèn)為解百在當(dāng)?shù)厣倘?yīng)如何發(fā)展？ 你認(rèn)為在徐家匯商圈開(kāi)6萬(wàn)平方米的商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所應(yīng)如何定位？,?,(二)市場(chǎng)調(diào)研策劃,如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 如何實(shí)施調(diào)查 如何撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告(略),?,1.市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì),(1) 調(diào)查問(wèn)卷包含的內(nèi)容 (2) 調(diào)查問(wèn)卷題型的選擇 (3) 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問(wèn)題,?,(1)調(diào)查問(wèn)卷包含的內(nèi)容,被詢(xún)問(wèn)者的基本情況，如姓名、性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等。 編號(hào)，以便分類(lèi)歸檔。 第六百貨：定位中檔，為全市的工薪階層服務(wù)。 目標(biāo)：主要是做大蛋糕，而非搶占份額。,?,4.目標(biāo)市場(chǎng)策略,無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,?,(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 整個(gè) 策略組合 市場(chǎng) 企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。即：小市場(chǎng)，大占有。 品牌名稱(chēng)－品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。 案例,?,案例介紹：品牌重新定位,萬(wàn)寶路香煙 從女性到男性 白領(lǐng)牌襯衫 從白領(lǐng)到蘭領(lǐng)再到白領(lǐng),?,品牌延伸,涵義 利用巳經(jīng)出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品。,?,杉杉的成功之道,爭(zhēng)做中國(guó)服裝的第一品脾 推出新概念西服
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