營銷策劃的研究課件-wenkub
2024-11-19 22 本頁面
【正文】 地板市場第一. 家屬品牌： 品牌毌品牌圣象向上延伸，子品牌圣象波瑞向下延伸. 企業(yè)品牌： 圣象企業(yè)改名為圣象制造集團(tuán).,?,品牌重新定位,涵義： 在市場環(huán)境變化時(shí)，對品牌定位重新修正，樹立品牌形象的營銷活動?，F(xiàn)延伸至服務(wù)與商號。,?,密集性市場策略舉例：,女性手提電腦 青年女性自行車 財(cái)會專用筆 寬口襪子,?,要點(diǎn)警句：,與其在大市場中占領(lǐng)小份額，不如在小市場中占領(lǐng)大份額。,?,D.使用者狀況,從未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者 經(jīng)常使用者 大量使用者,?,E.忠誠程度,經(jīng)常轉(zhuǎn)換者 轉(zhuǎn)移性忠誠者 中度忠誠者 堅(jiān)定忠誠者,?,提問：,穿著用品中，哪些忠誠度高，哪些忠誠度低？ 外套 絲巾 皮鞋 襪子,?,附：企業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),(1)人文變量 (2)經(jīng)營變量 (3)采購方式 (4)情況因素 (5)個(gè)性特點(diǎn),?,案例分析：紫華彩印,目標(biāo)： 大批量 少品種 高質(zhì)量 好效益 原因 競爭對手 公司特點(diǎn) 客戶需要…,?, 方法,單一因素法 比較簡單易行 多種因素法 更有效，更切合實(shí)際 綜合因素法,?,(1)市場細(xì)分的單一因素法,按收入水平的高低來劃分服裝市場 高檔 中檔 低檔,以年齡來劃分玩具市場 嬰兒 幼兒 少兒 青年 ……,?,(2)市場細(xì)分的多種因素法,?,(3)市場細(xì)分的綜合因素法,?,有效的市場細(xì)分,l 可衡量 l 足量性 l 可接近性 l 差異性 l 行動可能性,?,課堂練習(xí)：,公司不能以姚明的身高來細(xì)分服飾市場，其原因是“有效的市場細(xì)分”中的（ ） A.可衡量性 B.足量性 C.可接近性,答案：B,?,對不起，答錯(cuò)了！ 別灰心，再努力吧！,?,祝賀你, 答對了!,?,吉列的發(fā)展,吉列的發(fā)展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們在走訪市場中發(fā)現(xiàn)：不少女性購買吉列刀片，他們了解到婦女買刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進(jìn)為： 刀架拉長 色彩豐富 增加孤度 吉列不但滿足男性的需要，同時(shí)滿足女性的需求。 結(jié)論： 每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場，熔于一體。 太平洋百貨：定位中檔略偏高，為少女少男的流行服務(wù)。 問卷填充說明，要求和注意事項(xiàng)等。 即來店顧客所在的區(qū)域范圍。營銷策劃的研究 主講人 孫天福,?,營銷策劃的研究,基本概念 基本作用 基本內(nèi)容 基本要點(diǎn),?,一.基本概念,策劃： 籌劃、計(jì)劃、謀略和出謀劃策。,?,商圈形態(tài)、構(gòu)成,形態(tài)： 商業(yè)區(qū) 住宅區(qū) 文教區(qū) 辦公區(qū) 混合區(qū),構(gòu)成： 主商圈 次商圈 邊商圈,?,商圈分析作用,選址的重大步驟 布店的基礎(chǔ)工作 事關(guān)開業(yè)成功 決定經(jīng)濟(jì)效益 影響經(jīng)營方向、目標(biāo),?,商圈分析的考慮因素,人口規(guī)模及特征 勞動力保障 供貨來源 促銷 經(jīng)濟(jì)情況 競爭情況 商店區(qū)位的獲得 法規(guī) 其他,具體重點(diǎn)分析： 人口特征 競爭分析 經(jīng)濟(jì)狀況 即第6點(diǎn)最重要,?,請回答：,你認(rèn)為解百在當(dāng)?shù)厣倘?yīng)如何發(fā)展？ 你認(rèn)為在徐家匯商圈開6萬平方米的商業(yè)經(jīng)營場所應(yīng)如何定位？,?,(二)市場調(diào)研策劃,如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 如何實(shí)施調(diào)查 如何撰寫調(diào)查報(bào)告(略),?,1.市場調(diào)查表的設(shè)計(jì),(1) 調(diào)查問卷包含的內(nèi)容 (2) 調(diào)查問卷題型的選擇 (3) 設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問題,?,(1)調(diào)查問卷包含的內(nèi)容,被詢問者的基本情況，如姓名、性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等。 編號，以便分類歸檔。 第六百貨：定位中檔，為全市的工薪階層服務(wù)。 目標(biāo)：主要是做大蛋糕，而非搶占份額。,?,4.目標(biāo)市場策略,無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略 密集性市場營銷策略,?,(1)無差異市場營銷策略,市場營銷 整個(gè) 策略組合 市場 企業(yè)以整個(gè)市場（全部細(xì)分市場）為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。即：小市場，大占有。 品牌名稱－品牌中可用語言表達(dá)的部分。 案例,?,案例介紹：品牌重新定位,萬寶路香煙 從女性到男性 白領(lǐng)牌襯衫 從白領(lǐng)到蘭領(lǐng)再到白領(lǐng),?,品牌延伸,涵義 利用巳經(jīng)出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品。,?,杉杉的成功之道,爭做中國服裝的第一品脾 推出新概念西服
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