【正文】 nce in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 項(xiàng)目目標(biāo)持續(xù)的整合營銷傳播初創(chuàng)期 成長期前期 成長期后期 成熟期前期 成熟期后期總體收益時間提升昆山軟件園認(rèn)知度和美譽(yù)度提高昆山軟件園入園率打造國家級軟件園戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 整合營銷傳播方案實(shí)施收益曲線7excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID I. 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益項(xiàng)目目標(biāo)與收益III. 項(xiàng)目思路項(xiàng)目思路IV. 項(xiàng)目研究方法項(xiàng)目研究方法V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程VI. 項(xiàng)目組人員項(xiàng)目組人員VII. 項(xiàng)目周期項(xiàng)目周期VIII. 項(xiàng)目報價項(xiàng)目報價IX. 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹目目 錄錄8excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 賽迪顧問認(rèn)為，為了達(dá)到項(xiàng)目目的，可以分成賽迪顧問認(rèn)為，為了達(dá)到項(xiàng)目目的，可以分成 4個步驟個步驟項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)提升昆山軟件園在相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知度和美譽(yù)度提升昆山軟件園入園率定位分析1項(xiàng)目思路戰(zhàn)略規(guī)劃整合營銷傳播方案方案實(shí)施與保障32 49excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 各階段之間的關(guān)系各階段之間的關(guān)系定位分析 戰(zhàn)略規(guī)劃整合營銷傳播方案方案實(shí)施與保障提供依據(jù)提供內(nèi)容提供指導(dǎo)反饋修正10excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID I. 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益項(xiàng)目目標(biāo)與收益III. 項(xiàng)目思路項(xiàng)目思路IV. 項(xiàng)目研究方法項(xiàng)目研究方法V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程VI. 項(xiàng)目組人員項(xiàng)目組人員VII. 項(xiàng)目周期項(xiàng)目周期VIII. 項(xiàng)目報價項(xiàng)目報價IX. 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹目目 錄錄11excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 軟件園定位的研究方法體系軟件園定位的研究方法體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)特征產(chǎn)業(yè)組織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)空間布局區(qū)域競爭空間組織空間結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群理論經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)社會網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)支撐體系12excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 整合營銷傳播（整合營銷傳播（ IMC)計(jì)劃模型計(jì)劃模型營銷計(jì)劃回顧促銷形勢分析傳播方案分析預(yù)算決策制定整合營銷傳播方案公共宣傳 /公共關(guān)系直接營銷目標(biāo)直接營銷策略銷售促進(jìn)目標(biāo)訊息策略 銷售促進(jìn)策略公共宣傳 /公共目標(biāo)公共宣傳 /公共策略人員銷售目標(biāo)人員銷售策略媒體策略整合和實(shí)施營銷傳播策略監(jiān)督、評估合控制整合營銷傳播方案人員銷售銷售促進(jìn)直接營銷廣告廣告目標(biāo)13excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID Brand image Brand personality Brand effectBrand performance?易傳播性?獨(dú)特性?可接受性?可信性?持久性?……?產(chǎn)品品牌?組織品牌?品牌個性?……?品牌情感性?品牌傳承?品牌意向?品牌體驗(yàn)?……?向受眾展示昆山軟件園給受眾帶來的利益?區(qū)分于競爭對手和定位品牌?反映昆山軟件園的核心業(yè)務(wù)確保所有有關(guān)品牌的信息與品牌所代表的內(nèi)涵和軟件園的期望相一致創(chuàng)建品牌架構(gòu)的方法創(chuàng)建品牌架構(gòu)的方法14excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 營銷傳播對軟件園目標(biāo)受眾的影響力 —— 從了解到行動相關(guān)的行為空間 目標(biāo)受眾心理和行動移動 營銷傳播具體類型意圖階段動機(jī)的空間廣告刺激和引導(dǎo)需求情感的階段感情的空間用營銷傳播改變受眾的觀念和態(tài)度認(rèn)知的階段徘徊猶豫的空間傳播信息行動深信偏愛喜歡了解意識服務(wù)營銷宣傳提供的全方位服務(wù)、政策優(yōu)勢、親商原則、硬件環(huán)境關(guān)系營銷政府認(rèn)可信息產(chǎn)業(yè)部、國家計(jì)委政策支持廠商關(guān)系維護(hù)PR計(jì)劃新聞發(fā)布會、專訪、會議、培訓(xùn)、出版物、 CI直接營銷廣告研究模型示例研究模型示例15excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 研究方法示例等級模式認(rèn)知理解深信行動傳播目標(biāo)目標(biāo) 1：使 90％的 目標(biāo)受眾 知道昆山軟件園的存在目標(biāo) 2：在前期認(rèn)知度提升的基礎(chǔ)上，使 70％目標(biāo)受眾進(jìn)一步了解昆山軟件園目標(biāo) 3：使目標(biāo)受眾對昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感目標(biāo) 4：使 10－ 20％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并 付諸實(shí)施利用反應(yīng)層次模型設(shè)定傳播目標(biāo)在第一階段的目標(biāo)受眾分析中確定注：各項(xiàng)指標(biāo)將根據(jù)前期相關(guān)方案實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行調(diào)整16excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID I. 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益項(xiàng)目目標(biāo)與收益III. 項(xiàng)目思路項(xiàng)目思路IV. 項(xiàng)目研究方法項(xiàng)目研究方法V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程VI. 項(xiàng)目組人員項(xiàng)目組人員VII. 項(xiàng)目周期項(xiàng)目周期VIII. 項(xiàng)目報價項(xiàng)目報價IX. 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹目目 錄錄17excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 第一階段第一階段 定位分析定位分析定位分析戰(zhàn)略規(guī)劃整合營銷傳播方案方案實(shí)施與保障12 3 4賽迪顧問將首先進(jìn)行外部環(huán)境以及競爭分析，對目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上制定出適合的戰(zhàn)略定位項(xiàng)目啟動國內(nèi)外軟件園定位研究昆山軟件園 SWOT分析目標(biāo)受眾調(diào)查分析昆山軟件園定位戰(zhàn)略定位分析報告工作內(nèi)容成果18excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 定位分析流程定位分析流程國內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究?市場定位?發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)定位?價格定位?產(chǎn)品和服務(wù)的等級定位?目標(biāo)客戶定位昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析昆山軟件園定位決策?國外軟件園戰(zhàn)略定位研究?國內(nèi)軟件園戰(zhàn)略定位研究167。這些設(shè)想遠(yuǎn)不是賽迪顧問的最終結(jié)論。excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合昆山軟件園實(shí)際的可操作的品牌與營銷傳播策劃方案，需要：（ 1）深入廣泛的市場調(diào)研（ 2）視野廣闊的行業(yè)分析（ 3）決策高層的充分溝通（ 4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析（ 5）過去經(jīng)驗(yàn)的充分參照（ 6）營銷工具的創(chuàng)造性運(yùn)用（ 7）切實(shí)可行的操作步驟 但這些初步判斷和設(shè)想只是我們項(xiàng)目開始時的分析起點(diǎn)，在項(xiàng)目過程中，我們會不斷檢驗(yàn)、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合昆山軟件園的戰(zhàn)略定位和整合營銷傳播策劃方案重要說明2excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID I. 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益項(xiàng)目目標(biāo)與收益III. 項(xiàng)目思路項(xiàng)目思路IV. 項(xiàng)目研究方法項(xiàng)目研究方法V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程VI. 項(xiàng)目組人員項(xiàng)目組人員VII. 項(xiàng)目周期項(xiàng)目周期VIII. 項(xiàng)目報價項(xiàng)目報價IX. 附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹附：賽迪顧問優(yōu)勢介紹目 錄3excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 項(xiàng)目背景昆山軟件園自成立以來，本著 “高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高效率運(yùn)行 ”的原則，堅(jiān)持 “企業(yè)園林化、園區(qū)生態(tài)化 ”的理念，大力營造環(huán)境、努力完善配套功能。確定目標(biāo)受眾167。競爭格局分析167。目前印度全國有 18個軟件科學(xué)園區(qū)，區(qū)內(nèi)企業(yè)超過 5500家。 1998年，芬蘭軟件業(yè)的產(chǎn)值就已達(dá)到 ，比上一年增長了 28%。產(chǎn)業(yè)包括：系統(tǒng)集成、嵌式軟件及專用軟件、應(yīng)用軟件、出口及外包裝加工項(xiàng)目國內(nèi)軟件園定位分析國內(nèi)軟件園定位分析 （示例 1）國內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析昆山軟件園SWOT分析昆山軟件園定位決策21excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 名稱 發(fā)展定位珠海南方軟件園 軟件產(chǎn)品研發(fā)中心；軟件產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心；特色信息服務(wù)基地；軟件出口基地。國內(nèi)軟件園定位分析國內(nèi)軟件園定位分析 （示例 2）國內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析昆山軟件園SWOT分析昆山軟件園定位決策22excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾按以下標(biāo)準(zhǔn)選定可能到昆山軟件園投資的企業(yè)，作為目標(biāo)受眾按地區(qū)分布劃分：國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)按從事的行業(yè)劃分：軟件加工企業(yè)、 IT服務(wù)企業(yè)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、軟件研發(fā)中心國內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析昆山軟件園SWOT分析昆山軟件園定位決策23excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 目標(biāo)受眾需求研究目標(biāo)受眾需求研究 對上一步選定的目標(biāo)受眾進(jìn)行需求研究：對目標(biāo)受眾最關(guān)心的因素進(jìn)行調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到目標(biāo)受眾最關(guān)注的要素，作為定位的依據(jù)(示意 )優(yōu)惠政策完善的支持環(huán)境充足的人才供給本地需求園區(qū)生態(tài)環(huán)境國內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析昆山軟件園SWOT分析昆山軟件園定位決策24excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 昆山軟件園面臨著激烈的競爭，只有擁有精準(zhǔn)的定位和優(yōu)秀的品牌形象，才能在競爭中脫穎而出，從容致勝面對激烈的區(qū)域競爭– 全國：北京、廣州、珠海、深圳、大連、長沙、武漢– 長江三角洲：上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州面臨國家對軟件園的控制– 國家計(jì)委、信息產(chǎn)業(yè)部認(rèn)定的國家軟件產(chǎn)業(yè)基地有 11家– 科技部火炬計(jì)劃認(rèn)定的軟件園有 20多家– 全國大大小小的軟件園有上百家– 定位準(zhǔn)確的軟件園寥寥無幾，發(fā)展舉步維艱環(huán)境分析環(huán)境分析國內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析昆山軟件園SWOT分析昆山軟件園定位決策25excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 軟件產(chǎn)業(yè)報酬遞增的本質(zhì)特征決定了高度集中的產(chǎn)業(yè)空間布局，軟件園之間競爭激烈，中小軟件園的 戰(zhàn)略定位成為其生存和發(fā)展的關(guān)鍵競爭格局分析競爭格局分析國內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析昆山軟件園SWOT分析昆山軟件園定位決策26excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 昆山軟件園昆山軟件園 SWOT分析分析 (示例示例 )優(yōu)勢216。本地軟件企業(yè)基礎(chǔ)較弱216。國內(nèi)軟件園林立，爭奪軟件企業(yè)216。昆山市軟件園軟件產(chǎn)業(yè)具備了一定的基礎(chǔ)252。本地企業(yè)信息化需求252。企業(yè)信息化水平252。從資料庫的信息中，可以充分掌握受眾需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對不同的受眾群體采取相應(yīng)的策略。 以循環(huán)為本質(zhì) 沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。她的特點(diǎn)在于密集性和大眾性，強(qiáng)調(diào)概念，內(nèi)容精練，便于快速樹立品牌認(rèn)知度，廣告給人感覺會比較主觀，性價比不高，但是在軟件園營銷傳播的初期使用廣告無疑是必要的。47excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 事件營銷 具有轟動性和密集性的特點(diǎn)，注重互動性和參與性。方案。關(guān)系營銷（取得政府、信息產(chǎn)業(yè)部、國家計(jì)委的政策支持和重視；信息中心與軟件園的順利整合）216。公關(guān)（通過新聞發(fā)布會、專訪、新聞報道的強(qiáng)勢出擊，為進(jìn)一步營銷做好鋪墊）216。后續(xù)直效營銷（在前期直效營銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)跟進(jìn)）216