天津華夏國際公寓項目廣告推廣策略提案-wenkub
2023-03-03 20:04:54 本頁面
【正文】 同時顯露實力 整合媒介能力，形成轟炸，在品牌優(yōu) 勢下全面推出產品，為銷售發(fā)力 〃 客戶積累期 ? 廣告目標： 有針對性的傳播華廈國際公寓“ CONDO〃CHINA 天津首版國際化中心社區(qū) ”的項目概念。 因為我們要強調轟動效應，制造短期銷售過半的奇跡。 因為我們的房子很稀缺，目標客戶會需要比較長的時間認真考證。 情感行銷策略 ：把“贏與勝的關系”、“英雄相惜”、“英雄所見略同”的情感基調貫徹到我們所有的行銷與傳播活動中去。國際領寓 案名 LOGO: 華廈 〃 爵色峰景 有了概念和案名之后，我們怎么辦？ （策略概述） 大品牌策略 ：既然我們是華廈地產，墻外開花亦可墻內香，我們賣華廈國際公寓，打的卻是全國性房地產企業(yè)的“華廈地產”品牌大旗。 國際化：國際化意味著超前，超前意味著少數(shù)，直接對接本項目的立項初衷，同時 也意味著對地段稀缺生活的補充。 ? 所謂 CONDO〃CHINA ， 就是國際標準的中國生活 —— 從華廈國際公寓的建筑、景觀、社區(qū)環(huán)境、配套服務及價格等各個方面綜合來看， CONDO〃CHINA 作為一種國際化的生活標準，在全球一體化的今天，這種全新生活方式無疑是超前的、先進的、豐滿的，以此概念作為本項目前期切入，足以支撐項目整體形象并賦予華廈國際公寓一種全新的國際氣質。 結論二 華廈國際公寓有著與生俱來的深度國際生活調性 華廈地產亦具備知名企業(yè)品牌形象 與我們的目標受眾 /有共性 /是絕配 那么，我們很有必要順著這條脈絡，深刻挖掘！ 一切，要從一個好概念的分解開始 …… 項目核心主張 CONDO 住宅選擇： 他們具有很強的時間觀念，一切以事業(yè)為重，因此在選擇住宅上，除卻要能夠代表自己地位的品質、格調條件外，還要求在時間效率兼顧生活與工作的方便。 他們的邏輯關系是這樣的： CBD/五大道缺乏華廈國際公寓這種國際品質生活，所以華廈國際公寓具有投資價值。 因此我們重新從四個角度闡釋“缺點”： ? CBD/五大道什么都不缺，就缺用來居住的好建筑； ? 層峰人群什么都不缺，就缺可以方便工作的好住處； ? 有些個有錢人喜歡搞房產投資，但市場上缺投資價值高的房子； ? 有些個土款想在市中心買間房子標榜身價，可找不到適合的地界與足以彰顯身價的“價錢”。 但是，主要要吆喝什么成了我們策略上的一大矛盾，解決這個矛盾是我們得以展開行銷動作的關鍵。 在了解后，華廈都做了些什么？ （形象描述） 〃 產品寫真 （ 如果 “華廈國際公寓”是一個人，那么他會是怎樣的一個人？） ? 一個 40歲左右的中年成功人士，系出名門血統(tǒng)高貴，不刻意張揚，智慧內斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。 （ 華廈產品） ? 華廈國際公寓 who are you ? 一個秉承高貴血統(tǒng)并承賦發(fā)揚使命的家族巨星 一個內外兼休，生就即注定要淡定天下的不世尊主 一個受千萬人尊崇膜拜的終極信仰 一個輝耀全球的國際化純高端階層的代稱 一個空前絕后的世界級傲世領袖 一個 可以提前對接下世紀上層標準的超現(xiàn)代化生活終端 在了解后，華廈都做了些什么？ （形象描述） 〃 行為描述： ? 我們在一個被稱之為天津 CBD/五大道歷史風情街的地方規(guī)劃了一片不大的土地，蓋了三棟挺漂亮的樓，我們準備賣個好價錢，而且希望賣得快點，同時還希望華廈品牌的提升速度更要快點。 以產品為基礎，最大限度的提升華廈品牌， 確立華廈產品在房地產高端市場的絕對領導地位，快速搶占市場份額，確保在最短時間內完成項目銷售的目標。 本次推廣目的： 本次推廣目標： 銳設繪任務： 尋找市場機會， 挖掘目標客戶并給予用戶一個充足的購買理由。 （我們選擇了一個寸土寸金的地界做生意，而且賣的是房子，它是可以用來住的，但絕不是什么人都可以住的） 〃 產品描述： ? 我們的房子挺貴的，均價 10000/m2， 最小戶型 120 m2 ，在房子規(guī)劃之初就沒有考慮過賣給普通人民群眾，即使是有錢人沒個千八百萬也別指望能擁有它，而且還要看他的購買速度。高格調，不是小資可以比擬；有品位，絕不附庸風雅。真的就得非此即彼嗎？難道“純住宅”與“投資價值”之間就沒有可以將他們貫通為一體的點嗎？我們難以取舍，因此，我們挖掘出了一條合二為一的捷徑，那就是 “稀缺性” 訴求。 既然如此，我們還愁什么呢？ （核心問題） 我們起碼可以從以上的推導得知，純住宅與投資價值的內在關聯(lián)是密不可分的，要主打“投資價值”，是離不開對華廈國際公寓“品質生活” 闡述的，反之亦然。 那么，我們是否需要為項目定義一個概念？ 這一概念 /主張具有什么行銷價值？ 讓我們從目標族群著手簡單分析 他們的典型心理是什么？ （目標族群） 總述： 年齡在 40歲以上，大都有家庭，經(jīng)歷豐富，有著成功事業(yè)和較尊貴的社會地位，交游廣闊，但注重自己的與一般人群的差異性。因此它們對住宅的選擇，常常會在不經(jīng)意間適度超前。CHINA ? COND
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