【正文】 銷和管理都趨向于 關(guān)注外部顧客和外部市場，強調(diào)吸引和留住顧客以獲取利潤，但越來越多的西方營銷學(xué)者己經(jīng)開始了內(nèi)部市場的研究。同時，內(nèi)部營銷作為一種重塑管理和提升效率的方式開始被運用于企業(yè)。它把營銷的視角從企業(yè)的外部轉(zhuǎn)到企業(yè)的內(nèi)部，是從營銷管理的角度來管理組織的人力資源。所以，提高員工滿意度是飯店經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)。進入 ：／／ 數(shù)據(jù)庫檢索，以 Internal Marketing 為關(guān)鍵詞的學(xué)術(shù)論文 199020xx年期間有 136篇多。由此看來，從某種程度上說，內(nèi)部營銷在理論研究上沒有得到足夠的重視和深入的研究，缺乏相應(yīng)的理論依據(jù)：在實踐工作中也沒有得到很好的、廣泛的運用。隨后幾年，美國學(xué)者陸續(xù)發(fā)表了以內(nèi)部營銷為研究課題的論文。因此，服務(wù)人員的態(tài)度和行為直接影響到企業(yè)的經(jīng)營績效。 內(nèi)部營銷的定義除了最常用的“是一種把員工當作內(nèi)部顧客的哲學(xué)”和“一種使工作符合員工需要的戰(zhàn)略”外，還常與“市場導(dǎo)向”、“服務(wù)文化”、“向服務(wù)提供者授權(quán)”、“組織內(nèi)部市場化以求實現(xiàn)企業(yè)目標”等概念相聯(lián)系。 在內(nèi)部營銷的實施上，學(xué)者們也進行了各自的研究工作。 學(xué)者們大都認為內(nèi)部營銷的最終目標是激發(fā)和提高員工的顧客意識從而有效地達到外部營銷。 90 年代后期，內(nèi)部營銷理論進一步發(fā)展。壽志鋼從營銷哲學(xué)、營銷職能和宏觀營銷 3個維度對內(nèi)部營銷理論進行分析。汪純孝等認為，內(nèi)部營銷和內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量會直接或間接地影響賓館的外部服務(wù)質(zhì)量，并對管理人員如何加強內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理提出了建議。 本報告研究的目的和研究內(nèi)容 培養(yǎng)、創(chuàng)造滿意的員工是飯店內(nèi)部營銷的核心理念。 鑒于此，中調(diào)網(wǎng)參閱大量外語原版著作和中文文獻，了解內(nèi)部營銷在國內(nèi)外飯店管理的最新發(fā)展動態(tài)，對先進的理念和方法進行系統(tǒng)的了解和研究。 本報告的研究方法包括了文獻綜述法、實證分析法和因素分析法： 文獻綜述法：中調(diào)網(wǎng)閱讀了大量中、英文資料，并對近年來有關(guān)內(nèi)部營銷的研究成果有一定的認識和了解，在借鑒國外內(nèi)部營銷的理論研究成果和實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出自己的一點看法。對內(nèi)部營銷最早做出定義的可能是格魯諾斯：內(nèi)部營銷是企業(yè)或組織通過提供能夠滿足需要的工作來吸引發(fā)展、激勵、并保持合格員工的一種管理哲學(xué)。在組織能夠成功地達到有關(guān)外部市場的目標之前，組織和雇員間的內(nèi)部交換必須被有效地運作。自己員工都不愿購買的產(chǎn)品和服務(wù)，是不太可能贏得外 部市場的。它把員工當作消費者，強調(diào)員工和需求的重要性，通過提供能夠滿足其需要的工作產(chǎn)品，運用一種積極的營銷方式，來吸引、發(fā)展、激勵、保留、創(chuàng)造滿意員工?！眴T工滿意是員工基于對自身需要出發(fā)而產(chǎn)生的期望與實際情況的比較而產(chǎn)生的感覺。通過員工滿意度評價可以分析出飯店人力資源管理現(xiàn)狀和存在問題。具體包括：1）薪酬所得與付出的匹配程度和分配的公平程度。 2．關(guān)聯(lián)需要（ Relatedness Needs）：員工的社交需求是指他們渴望獲得友情，希望與同事精誠合作，盼望成為飯店組織的成員，產(chǎn)生歸屬感。 3．成長需要（ Growth Needs）；員工有成就感、獨立解決問題、自我實現(xiàn)等方面的需求。 3）參與民主管理的機會。 所以，員工的需求和欲望應(yīng)被充分認知。從以下的一項價值調(diào)查問卷中可以看出員工的實際需要和飯店的假設(shè)需 要之間的差異。 因此，正確把握員工的情感和需求，是飯店更好地吸引、開發(fā)、保留所需人力資源的必要手段。為了達到滿足員工需求，造就滿意員工的目的，中調(diào)網(wǎng)借鑒了外部營銷活動的實施程序和步驟，提出了一個以員工滿意為導(dǎo)向的內(nèi)部營銷的實施框架結(jié)構(gòu)。飯店是員工勞動的“購買者”，員工是“提供者”。但究其出發(fā)點，是因為員工能為飯店的發(fā)展服務(wù)，人是經(jīng)營發(fā)展的工具，重點是飯店的業(yè)務(wù)建設(shè)。作為提供者的飯店就必須正確確定他們的需要和欲望，提供購買成本低、價值高，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品予以滿足，達到顧客滿意。在此，飯店成為了“提供者”，員工是顧客，飯店必須根據(jù)顧客需求，開發(fā)設(shè)計出有吸引力的“內(nèi)部產(chǎn)品”，積極營銷，鼓勵員工“購買”，成為忠誠的顧客。 這種管理模式就能打破現(xiàn)行的飯店與員工的雇傭關(guān)系，突破把員工視為經(jīng)營發(fā)展的工具、忽略員工需求的觀念和管理方式，把員工的發(fā)展作為飯店經(jīng)營管理的重要目標，把提高滿意度作為飯店經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣就可以加強部門之間、員工之間的橫向溝通、信息共享和協(xié)調(diào)合作。 后臺接觸員工和部門：不面對面接觸，但通過電話、電傳、信函等方式聯(lián)系顧客，如預(yù)訂部、電話總機等。他們提供管理、物質(zhì)、計算機、文件檔案等的系統(tǒng)支持?；蛘邥J為，自己所做的工作不如那些直接服務(wù)顧客的員工的工作重要，所以不能理解把內(nèi)部顧客服務(wù)好的重要性。飯店管理者可以通過繪制服務(wù)流程圖、內(nèi)部溝通活動等方法，使員工了解服務(wù)流程的特點和質(zhì)量責任，理解他們的內(nèi)部顧客的需要，即“下道工序是上道工序的顧客”。如果沒有履行諾言，就要接受懲罰。顧客是通過一線員工的工作態(tài)度和能力來感知飯店服務(wù)水平的。其核心思想是：“顧客是變革的著眼點：按照組織目標設(shè)計、整合程序，把權(quán)限和 責任下放，組織重構(gòu)以支持一線員工的工作。因為他們最了解賓客的需求，擁有采取實際行動為顧客服務(wù)的權(quán)力可以達到顧客滿意。當然，這只是用營銷的理念來理解飯店與員工的關(guān)系，并不是真正意義上交易的產(chǎn)品。在本報告中，只討論兩種最具有代表性的內(nèi)部營銷產(chǎn)品： ____________________________________________________________________ （ 1）內(nèi)部營銷產(chǎn)品 — 愿景 所謂一個飯店組織的愿景，第一是指這樣一些信息；飯店是什么？它做些什么？為什么要這樣做和應(yīng)該怎樣做？誰是它的顧客等等問題?？栴D旅館公司：我們是為女士和先生提供服務(wù)的女士和先生 假日飯店集團：為旅行者提供最經(jīng)濟、最方便、最令人舒暢的住宿條件 威斯丁飯店集團：提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 地中海俱樂部：為大眾的健康幸福提供度假娛樂設(shè)施和服務(wù) 上海錦江飯店：為國際商務(wù)、公務(wù)與休閑旅行者提供食宿 等方面的服務(wù) 但飯店提出一個愿景是很容易的，而要使員工分享它，接受它，并高度地投入就有一定的難度。 （ 2）內(nèi)部營銷產(chǎn)品 2—— 工作 在傳統(tǒng)的人力資源管理中，飯店根據(jù)自身業(yè)務(wù)組合和發(fā)展的需要，對各種工作的特點及相互關(guān)系進行分析研究，然后制訂出工作說明書和崗位規(guī)范。 這種程序是建立在一種設(shè)想上的：只要飯店提供工作，就能雇傭到相應(yīng)的、合適的人員，并使之按照飯店的要求圓滿完成工作任務(wù)。實際上它不僅僅是一份工作，它是人們購買的最重要的產(chǎn)品之一。所以，飯店要想吸引、激勵員工，必須為他們提供整體產(chǎn)品，特別是在期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面上讓員工滿意。 所以，工作調(diào)研是飯店內(nèi)部營銷中的重要一環(huán)。可選擇的方法有： A：工作輪換（ Job Rotation：飯店員工特別是一線員工通常工作比較單一，容易產(chǎn)生厭煩情緒而導(dǎo)致不滿。 B：工作豐富化（ Job Enrichment）是指增加工作的復(fù)雜程度和工作意義，為員工提供更 具挑戰(zhàn)性的工作，使之獲得成就感、認同感、責任感和自身發(fā)展。所以，飯店應(yīng)重點處理好幾個方面的關(guān)系：其一是不同部門之間的溝 通；其二是部門內(nèi)部員工之間的溝通；其三是管理人員和服務(wù)人員之間的溝通。 （ 2）培訓(xùn)：員工作為飯店的“內(nèi)部顧客”，培訓(xùn)是提供給他們的“服務(wù)”之一，目的是使員工有愿望并有能力接受飯店“推銷”給他們的“產(chǎn)品”。 激勵是“通過高水平的努力實現(xiàn)組織目標的意愿，而這種努力以能夠滿足個體的某些需要為條件”。為此，中調(diào)網(wǎng)采取了定量分析方法，通過設(shè)計、發(fā)放問卷調(diào)查問卷（見附錄一）和訪談飯店人力資源部總監(jiān)的方式來實地調(diào)查員工滿意度，獲取了第一手材料。 本次問卷調(diào)查問卷共發(fā)放 150份，分發(fā)給 3個酒店，每家各 50份。員工將填好的問卷密封，直接交到人力資源部，基本保證了調(diào)查過程的嚴肅性。 中調(diào)網(wǎng)借助統(tǒng)計分析軟件 SPSS 對收集的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計和分析 。 飯店 A的員工滿意度的總均值為 ，表明總體滿意程度稍好；飯店 B和飯店 C是兩家國有 3星級飯店，因管理體制等長期存在的問題得不到解決，導(dǎo)致員工滿意度與前者相比稍遜，分別為 。飯店工作管理制度健全，工作分析和工作任務(wù)書十分詳細。通過與人力資源總監(jiān)的訪談，中調(diào)網(wǎng)了解到，飯店每年的培訓(xùn)預(yù)算 ____________________________________________________________________ 約占總銷售額的 1％，與國營飯店和其他行業(yè)相比，這一比例是較高的。 （ 2）薪酬福利（ ／ ／ ）、溝通（ ／ ／ ）、參與管理（ ／ ／ ）、授權(quán)（ ／ ／ ）、職業(yè)規(guī)劃（ ／ ／ ）分最低。 根據(jù)人力資源網(wǎng)站中華英才網(wǎng) 20xx 年 8 月 4 日發(fā)布的最新調(diào)查報告， 20xx 年全國大陸薪資均值為35555 元／年，重慶為 28405 元／年，北京為 36000元／年，行業(yè)薪資均值為 25139 元／年，飯店業(yè)薪資收入為 18000 元／年?？梢钥闯?，飯店服務(wù)人員在社會勞動力市場上薪資水平較低，不具有行業(yè)優(yōu)勢，屬于社會收入較低層次的一類人。而且在工作中受到飯店各項嚴格的規(guī)則程序的限制，也體會不到運用權(quán)利辦事的快樂。根據(jù)社會統(tǒng)計資料，全國近三年社會工資調(diào)整幅度與前一年相比均有二位數(shù)的增加，如 20xx年 14％， 20xx年15％。 飯店現(xiàn)行的“金字塔”式的管理結(jié)構(gòu)對員工造成了 5個不平等：越是處于塔底的下級員工，和顧客打交道的機會也越多，承受的工作壓力最大：遵守的規(guī)章程序越多，被上級管束的機會越多，享受的工作自主權(quán)越少；參與管理的機會就越少，判斷問題所需要的信息就越少；工作越煩瑣單調(diào)，被認為社會地位 最低；級別越低，收入就越少。飯店管理工作的層次化和服務(wù)工作的規(guī)范化，雖能最大限度地減少員工行為的隨意性，但一旦碰上問題，員工無法隨機應(yīng)變，無權(quán)采取行動來解決爭端，只有將矛盾上交管理人員，再層層向上反映，擱置問題等候處理意見。第四，員工會對單調(diào)重復(fù)、服從命令的工作產(chǎn)生厭倦，體會不到因工作而帶來的挑戰(zhàn)的興奮、競爭的刺激和成功的喜悅。但這種單向溝 ____________________________________________________________________ 通方式就阻礙了員工從適當?shù)臏贤ㄇ篮屯緩较蛏霞壏从匙约旱南敕ê鸵庖姡瑫r管理層也很難對此進行及時反饋，采取措施予以回應(yīng)。例如，營 銷部門并沒有及時了解飯店接待能力、所能達到的服務(wù)水平等方面的信息，就在促銷時對顧客作出承諾；而一線接待人員也并不了解營銷部門作出了哪些及何種程度的承諾，其提供的實際服務(wù)與宣傳之間有差距，導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量問題，造成內(nèi)外營銷計劃脫節(jié)，飯店形象受到損害。據(jù)人力資源總監(jiān)介紹，據(jù)他們的內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)，有 ％的員工認為缺乏理想的晉升機會是引起離職的主要原因，有 ％的員工流失是由此直接引起的。 C：飯店的高級領(lǐng)導(dǎo)層往往是由上級行業(yè)主管部門委派或任命的，有才能的員工由于缺少關(guān)系網(wǎng)的支持而判斷升遷無望，進而選擇“跳槽”到人際關(guān)系相對簡單的外資飯店。要想得到好的工資福利待遇，就必須在酒店謀個一官半職，否則再有本事，也不太可能享受高收入， B：在飯店內(nèi)部獲得尊重的需要；一般來說，飯店還是實行的嚴格的軍事化管理。 在目前的飯店體制卜，這些需求都和職位密切相連。在與人力資源總監(jiān)的訪談中，中調(diào)網(wǎng)了解到，飯店 A的員工平均流失率是 ， 2125歲的員工流失率最高；飯店 B的平均流失率為 2396，年齡集中在 20 歲以下。因此，飯店必須重視對年輕人的需求的分析和滿足。年輕人對自身的職業(yè)發(fā)展充滿激情和憧憬，需要規(guī)劃和引導(dǎo)。這在現(xiàn)實工作中再所難免。流失率也遠遠高于二線部門， 3個酒店的一線部門的流失率都高達 30％以上，餐飲部門位居第一。由于飯店嚴格的規(guī)章制度，絕大部分員工都要站立服務(wù)，一舉一動都受到制約。 除了工作對生理健康的壓力外，一線員工還要比二線面臨更大的心理壓力。而二線部門即使出現(xiàn)失誤，也因有挽救的機會而很少被訓(xùn)斥。因為，人員流失后，補充空缺還需一段時間。如果超出了他們的承受范圍，就會導(dǎo)致新的流失，形成一種惡性循環(huán)。而在這段時間里，老員工就要分攤額外的工作負擔。 雖然他們在工作崗位上擔當著服務(wù)骨干的角色，但由于年齡平均在 30 歲以下，工資水平在“級別越高工資越高”的金字塔式工資結(jié)構(gòu)中，卻接近最底層，付出和所得沒有得到公平待遇，心理極度不平衡，導(dǎo)致不滿。這都需要時間學(xué)習和經(jīng)驗積累，對 ____________________________________________________________________ 于年輕員工壓力更大。到了旅游旺季或節(jié)假日，一線加班加點、取消例休的情況更是家常便飯。 與其他行業(yè)相比，飯店工作時間長。加之社會地位相應(yīng)提高，對環(huán)境的評價逐漸變得現(xiàn)實后，滿意度就會提高。 當然，這也要考慮到年齡因素的自然影響：年輕人對工作有更多的期望，不穩(wěn)定的心態(tài)、求知求識的動機、追求更大的經(jīng)濟利益的目標都比年紀大的員工強烈。年輕人剛參加工作，飯店工資本來 就不高，再加上他們又處于“金字塔”的底部，級別最低，收入最少。以飯店為例， 2029 歲之間的年輕人占員工總數(shù)的60％以上。 不同年齡層的員工滿意度分析 為了便于說明，中調(diào)網(wǎng)統(tǒng)計出了三個飯店的平均數(shù)據(jù)，以坐標圖示： 年齡 工作 崗位 培訓(xùn) 溝通 薪酬 福利 參與 管理 授權(quán) 職業(yè)