無錫美新玫瑰大道營銷細(xì)化執(zhí)行方案-41頁-wenkub
2023-02-24 20:46:26 本頁面
【正文】 瑰中的極品，代表尊貴典雅。直接對(duì)應(yīng)本項(xiàng)目的最高端消費(fèi)產(chǎn)品即多層花園區(qū)，考慮到獨(dú)立性，也可稱為香檳玫瑰小鎮(zhèn)； ２、紅玫瑰園 —— 空中花園區(qū) 紅玫瑰是玫瑰中的經(jīng)典代表，代表熱情真愛。 ＳＬＯＧＥＮ BEST FOR BEST! （把最好的獻(xiàn)給最好的?。? 根據(jù)本項(xiàng)目總體品牌策劃思路，所有傳播將基于“ BEST FOR BEST”這一Slogen進(jìn)行。 分階段推廣主題 根據(jù)上述三步推廣戰(zhàn)略，制定出如下月度分階段推廣策略框架： 9月 16日 — 10月 17日： 品牌成長系列 10月 18日無錫秋季房展會(huì) 重要節(jié)點(diǎn) 1 10月 16日 — 11月 30日： 產(chǎn)品公開系列 12月 1日 — 1月 31日： 公開發(fā)售系列 12月 1日公開發(fā)售公寓 重要節(jié)點(diǎn) 2 08年 1月 1日公開聯(lián)排 重要節(jié)點(diǎn) 3 2月 1日 — ： 品牌深化系列 下階段工作 第一步 第二步 第三步 分階段推廣主題 ?一期 What is Best! —— 詮釋最好！ ?二期 This is best! —— 就是最好！ ?三期 Share the best!—— 分享最好！ 9月 16日 —10月 17日： 品牌成長系列 10月 16日 —11月 30日： 產(chǎn)品公開系列 12月 1日 —1月 31日： 公開發(fā)售系列 三步推廣戰(zhàn)略階段推廣策略框架圖 品牌設(shè)計(jì)綜述 品牌名 美新 實(shí)現(xiàn)全城范圍內(nèi)的視覺轟炸。 ?三大階段 為市場鋪墊期； 為內(nèi)部認(rèn)購期； — 2023年春節(jié)前 為公開發(fā)售期。 傳播推廣主題系統(tǒng) B、 軟文策略主題系統(tǒng) 品牌成長系列 產(chǎn)品公開系列 公開發(fā)售系列 玫瑰故事系列 開發(fā)理念系列 街區(qū)理念系列（規(guī)劃） 熱銷報(bào)道系列 品位生活系列 建筑藝術(shù)系列（建筑） 科技產(chǎn)品系列（科技） 玫瑰山谷與“液體黃金” 阿佛洛狄特與玫瑰 巴黎圣母院的玫瑰花窗 約瑟芬的愛情玫瑰 帝王之花 — 紅玫瑰與白玫瑰 世界的心臟 — 玫瑰線 …… 傳播推廣主題系統(tǒng) C、 戶外主題系統(tǒng) 品牌成長系列 產(chǎn)品公開系列 公開發(fā)售系列 盛大公開主題傳播 美新 10月中至 10月底 以 10月中下旬的房展會(huì)為發(fā)展契機(jī)，以 12月 1日的首批高層公開為工作節(jié)點(diǎn)。 本月將動(dòng)用年度所有媒體資源，立體轟炸，于 11月底實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功“引爆”。 本月將動(dòng)用優(yōu)勢媒體資源，立體轟炸，于 11月底實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功“引爆”。 主要活動(dòng)安排為： 12月 1日 開盤儀式及世界玫瑰花魁品鑒會(huì) 12月 15日首批客戶答謝酒會(huì) 12月 28日別墅樣板間開放 2023年 1月 1日別墅開園儀式 媒體傳播優(yōu)化建議 優(yōu)化媒體核心表現(xiàn)策略 1. 長期媒體（集中投放）：廣告大牌、高炮、道旗、工地現(xiàn)場圍墻、公交整車廣告； 2. 主力報(bào)紙媒體：無錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)為主；（其他媒體視關(guān)系調(diào)節(jié)）； 3. 品牌活動(dòng)：玫瑰大道系列生活活動(dòng)， vip客戶會(huì)活動(dòng)，產(chǎn)品推介會(huì)、開盤活動(dòng)等； 4. 其它小眾媒體：移動(dòng)電視廣告，樓宇電梯轎廂廣告、高端客戶郵政 DM廣告、短信平臺(tái)、 MSN廣告等（根據(jù)銷售情況確定） 媒體傳播優(yōu)化建議 “集中優(yōu)勢媒體，階段強(qiáng)勢引爆，人脈維系為主” 將有限的營銷費(fèi)用集中在最有效的媒體上進(jìn)行傳播，這樣比廣泛傳播的效果更加直接和有效：根據(jù)以上的分析和研究，以及結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的傳播渠道主要采用： “三大核心渠道，以點(diǎn)帶面”的核心傳播策略，三大核心渠道主要以：“戶外、報(bào)紙和品牌活動(dòng)”為主的傳播策略。 4. 小眾傳播：建議集中三個(gè)月樓宇廣告、移動(dòng)廣告以及網(wǎng)絡(luò)傳播；同時(shí)結(jié)合短信、 DM進(jìn)行； 年度總費(fèi)用預(yù)算 媒體 比例 金額 (萬元 ) 分?jǐn)偤筚M(fèi)用 （萬元） 備注 戶外廣告 固定 23% 240 80 主要是戶外廣告牌，按照 3年分?jǐn)偅?25～ 50萬 /年（預(yù)計(jì) 5～ 6塊） 11% 117 39 集中引爆短期戶外廣告牌，按照 3年分?jǐn)偅?10～ 30萬 /半年（預(yù)計(jì) 5～ 6塊） 流動(dòng) 5% 48 16 包括車身、出租車等廣告，按照 3年分?jǐn)? 圍墻 1% 9 3 可按照 3年分?jǐn)偅?4萬 /年 其他 2% 18 6 公交車站燈箱、戶外引導(dǎo)旗等，按照 3年分?jǐn)? 報(bào)紙媒體 江南晚報(bào) 10% 98 98 9～ 12月，約 48次彩色整版（ 2萬元 /次，軟 +硬）、報(bào)眼、通欄等 無錫晚報(bào) 10% 98 98 約 25次彩色整版（ 4萬元 /次，軟 +硬）、報(bào)眼、通欄 其他 1% 10 10 其他報(bào)紙媒體 品牌宣傳活動(dòng) 33% 338 338 9～ 08年 1月及業(yè)主活動(dòng)費(fèi)用 房展會(huì) 6% 58 58 秋季房展會(huì) 電視廣告制作發(fā)布 5% 48 48 30秒，項(xiàng)目篇，預(yù)計(jì) 1 12月投放，預(yù)計(jì) 8萬 /月 電臺(tái)廣告制作發(fā)布 1% 10 10 15秒電臺(tái)開盤廣告，預(yù)計(jì) 10月投放，預(yù)計(jì) 5萬 /3月 網(wǎng)站制作發(fā)布維護(hù) 3% 30 10 制作費(fèi) +維護(hù)費(fèi)（一年費(fèi)用）； 9月投入使用；可按照 3年分?jǐn)? 雜志廣告 2% 19 19 項(xiàng)目創(chuàng)辦生活雜志《錦程》 銷售物料 3% 29 29 包括銷售資料、客戶通訊、 DM直郵等 模型制作 5% 48 24 含區(qū)域模型、單體模型、一期模型、總體模型等，按照 2年分?jǐn)? 外展處裝修包裝 5% 48 48 包括租賃費(fèi)、裝修、家具等，按照 3年分?jǐn)? 會(huì)所現(xiàn)場包裝 8% 78 26 按照 3年分?jǐn)? 小計(jì) 131% 1,344 960 將分?jǐn)傎M(fèi)用節(jié)省部分費(fèi)用作為不可預(yù)算費(fèi)用 不可預(yù)算費(fèi)用 —— 70 合計(jì) 1030 樣板房
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