【正文】 樣的形勢下， CRM（ Customer Relationship Management ）登上 電信行業(yè)的舞臺已具有了必然性 [1]。 以客戶為中心的經(jīng)營模式是新一代企業(yè)經(jīng)營的標(biāo)志。同時隨著國家改革的進(jìn)一步深化，國內(nèi)電信業(yè)的市場環(huán)境已逐漸趨于合理，競爭日益加劇。 It solves the problem of analyzing marketing data, and satisfies with marketing activity。 GISCRM 系統(tǒng) ，利用 GIS 系統(tǒng)的良好的空間拓?fù)涮幚砟芰Γ?通過微觀地分析企業(yè)與其目標(biāo)客戶之間千絲萬縷的關(guān)系， 進(jìn)一步深入剖析客戶地理區(qū)域特性， 尋找企業(yè)的核心客戶，挖掘其中的價值亮點，從而 制訂靈活的 區(qū)域性 經(jīng)營服務(wù)策略，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定成長的目的。 在分析傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)代電信業(yè)務(wù)的實例，提出空間信息服務(wù)型客戶關(guān)系 管理 系統(tǒng)模型 GIS－ CRM(Geographic Information System－ Customer Relation Management)，并設(shè)計出一個面向電信精細(xì)營銷的、具有地理信息管理能力的空間分析型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)； 在傳統(tǒng)的 CRM 中加入?yún)^(qū)域特征因素，嵌入流行的 GIS 組件方式，構(gòu)造企業(yè)決策型營銷手段的基礎(chǔ)框架，以精細(xì)營銷作為有效保持利潤的利 器 ,市場競爭滲透具有明顯的區(qū)域性； 提出了一系列的客戶營銷關(guān)鍵分析算法， 更好地支持區(qū)域化營銷分析與活動 。如何保留現(xiàn)有客戶，發(fā)掘潛在客戶，提高客戶忠誠度，促進(jìn)客戶消費(fèi)等已成為各大電信運(yùn)營商關(guān)注的熱點。在這樣的形勢下， CRM 登上電信行業(yè)的舞臺已成為必然。充分考慮了登陸角色的安全性控制； 整 合當(dāng)前應(yīng)用中的綜合業(yè)務(wù)支撐、資源管理、計費(fèi)營帳等外圍系統(tǒng)的信息 。 GISCRM 是客戶關(guān)系管理較高層次的延伸，它能夠為企業(yè)營銷和服務(wù)帶來增值效益。 It considers then safe role manager。這些因素已對國內(nèi)電信運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式 、經(jīng)營管理以及服務(wù)意識等方面，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 目前，電信市場的競爭越來越激烈，競爭的焦點已由原來以價格競爭為主發(fā) 展到以客戶服務(wù)為主。 市場競爭滲透具有明顯的區(qū)域性，制訂區(qū)域化的精細(xì)營銷政策將大大提高企業(yè)的競爭能力，配以面向區(qū)域、服務(wù)區(qū)域的區(qū)域個性化決策，更好地支持區(qū)域化營銷分析 CRM 成為在區(qū)域營銷活動中關(guān) 鍵。 GISCRM的經(jīng)營管理理念尤其適用于那些直接為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，與客戶關(guān)系密切的行業(yè)，如電信、金融、保險、零售等等。 GISCRM 是客戶關(guān)系管理較高層次的 延伸 ，它能夠為企業(yè)營銷和服務(wù)帶來增值效益 。 在國內(nèi)，近些年來， CRM 的 冷暖風(fēng)暴 起 伏 ， 把 地理信息 管理引入到 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 中的概念卻 只聽其音不見其人， 具有精細(xì)區(qū)域特征的 面向電信營銷支撐的產(chǎn)品更影跡 難尋 。主要研究項包括： 1) 空間信息服務(wù)型 CRM 模型 的架構(gòu) ； 2) CRM 模型 與 GIS 的集成方式 ； 3) 產(chǎn)品服務(wù)的地理位置定位方式 ； 4) 基于電信業(yè)務(wù)的 GISCRM 模型的應(yīng)用設(shè)計 ； 5) 基于層次分析法的營銷分析算法的設(shè)計與實現(xiàn)。 圖 CRM內(nèi)部業(yè)務(wù)層次與分析層次的關(guān)系圖 根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略作用，一般將電信客戶劃分為公眾客戶和大客戶，兩者的消費(fèi)特征不完全相同，他們對企業(yè)的價值也有所區(qū)別，因此企業(yè)為客戶提供的服務(wù)水平也存在差異。業(yè)務(wù)型 CRM的主要作用是直接為客戶提供電信業(yè)務(wù)日常運(yùn)營和服務(wù)的支撐系統(tǒng)；分析型 CRM 的主要作用是分析客戶消費(fèi)行為，為企業(yè)開展市場營銷活動和提高服務(wù)水平提供分析決策工具。 人類生存 的地球這個三維空間中的萬物無不與空間位置相關(guān)，如何利用計算機(jī)處理空間相關(guān)信息是地理信息系統(tǒng) (Geographic Information System[4]，簡稱 GIS)產(chǎn)生和發(fā)展的原動力 ，是當(dāng)今信息技術(shù)中的璀璨明珠。 1) 面向功能的定義 。 3) 工具箱定義方式 。 GIS 是這樣一類數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，它的數(shù)據(jù)有空間次序，并且提供一個對數(shù)據(jù)進(jìn)行操作的操作集合，用來回答對數(shù)據(jù)庫中空間實體的查詢 。表面上 GIS 與 CRM 風(fēng) 6 牛馬不相及，但實際上， GIS 技術(shù)可以在 CRM 系統(tǒng)中發(fā)揮巨大作用?？蛻粜畔⒅幸粋€非常重要的屬性就是客戶的地理位置，它反映了客戶的空間分布狀況，是企業(yè)管理客戶、開拓市場的重要依據(jù)。 為了滿足客戶的各種需求，就必須以客戶的空間位置和所處社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境為基礎(chǔ)對客戶的消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行深入分析，與客戶建立并維持良好關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段，這些都成為現(xiàn)代企業(yè)在競爭中制勝的關(guān)鍵。 GIS 作為地理分析的有力工具，對于從地域空間角度輔助進(jìn)行客戶關(guān)系管理和分析、幫助企業(yè)掌握市場供求之間復(fù)雜的相互關(guān)系有著重要的作用。 另外，在原來傳統(tǒng)模型上的數(shù)據(jù)挖掘模塊中，捆綁 GIS 模塊，讓數(shù)據(jù)挖掘模塊與 GIS 模塊共同完成。 數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘模式 數(shù)據(jù)倉庫作為數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)，不同于傳統(tǒng)的聯(lián)機(jī)事務(wù)處理系統(tǒng)，它具有面向主題的、集成的、不 可更新以及隨時間變化的特性 [8]。整個數(shù)據(jù)倉庫的體系結(jié)構(gòu)，主要由數(shù)據(jù)源、企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫和決策支持三個部分組成 [10]。聯(lián)機(jī)分析處理作為驗證型分析工具，更多地依賴用戶輸入的問題和假設(shè)，使得用戶能夠快速地檢索到所需要的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)挖掘能夠自動地發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的模式（ Pattern）。 2) 時間序列分析：與相關(guān)分析類似，目的也是為了挖掘出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，但時間序列分析更加側(cè)重于數(shù)據(jù)在時間先后上的因果關(guān)系。 4) 聚類分析：與分類分析不同，聚類分析的輸入是一組未標(biāo)定的記錄，目的是根據(jù)一定的規(guī)則，合理地劃分記錄集合。 (2) 空間特征分析（ Spatial Characteristic Analysis） 空間特征分析是對相關(guān) 實體集的一般特性和特征的匯總，比如共性的幾何特征規(guī)則可以描述某類實體的數(shù)量、大小和形態(tài)一般特征 [18]。 (5) 空間聚類（ Spatial Clustering） 空間聚類是指根據(jù)空間實體的特征相近度，把空間對象劃分到不同的組中，組之間的差別盡可能大，組內(nèi)的差別盡可能小。 圖 數(shù)據(jù)挖掘與 GIS 集成－ 獨立 方式 第二種是指把數(shù)據(jù)挖掘模塊作為一個高級應(yīng)用模塊嵌入 GIS 軟件包內(nèi)，使得 GIS的空間分析與空間數(shù)據(jù)挖掘一體化，這樣， GIS 不僅直接為數(shù)據(jù)挖掘直接提供了圖形顯示功能，而且可以將 GIS 中的有關(guān)信息直接參與數(shù)據(jù)挖掘，這種途徑更 能為用戶提供方便、全面、有效利用，是主要的發(fā)展方向，但是目前尚未有成熟的軟件出現(xiàn)，圖 表示了這種集成方式 。然后建立在數(shù)據(jù)庫管理信息系統(tǒng)之上進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，必要情況下使用 GIS 對所獲得的結(jié)果進(jìn)行解釋。 用戶 數(shù)據(jù)庫訪問技術(shù) 空間數(shù)據(jù)庫 GIS 組件 數(shù)據(jù)挖掘模塊 圖 數(shù)據(jù)挖掘與 GIS 集成－組件方式 12 3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計 PC 制造商 從面向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)為面向客戶關(guān)系管理 [25]。客戶關(guān)系管理就是為組織者提供全方位的客戶視角，賦予它更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。 圖 客戶 四大營銷 渠道 面向各種渠道，普遍的組織機(jī)構(gòu)級別劃分為分局、服務(wù)中心、社區(qū) 。 客戶資料管理概述 不同的客戶類型，有著不同的客戶屬性信息，具有不同的需要維護(hù)管理的客戶資料。 (2) 明確相關(guān)責(zé)任人員。 (3) 以上的責(zé)任人員對于公眾客戶渠道例外，因為眾多的客戶無法由人工進(jìn)行維護(hù)跟蹤，只能通過營業(yè)廳、 客服部門 等大眾渠道進(jìn)行維護(hù)與資料核對 。 2) 基本客戶 信息 結(jié)構(gòu) 不同的客戶具有不同的屬性信息，但根據(jù)客戶基礎(chǔ)要求，規(guī)劃出普遍統(tǒng)一信息結(jié)構(gòu)。包括消費(fèi)信息，服 15 務(wù)信息等。系統(tǒng)應(yīng)創(chuàng)建相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，并建立個組織機(jī)構(gòu)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 通信地址 主要的通信地址。 如表 ： 表 客戶 識別 信息 數(shù)據(jù)項 描述 備注 客戶賬號 客戶的繳費(fèi)銀行賬號，一個客戶可能有多個帳號，根據(jù)賬號可以識別客戶使用的產(chǎn)品 客戶賬號是大客戶和商業(yè)客戶的首要識別依據(jù) 客戶證件 客戶申辦業(yè)務(wù)時使用的身份證明，要求合法證件。產(chǎn)品是識別客戶的最終依據(jù)，包括無法通過其他識別依據(jù)判斷的產(chǎn)品，如現(xiàn)金交費(fèi)產(chǎn)品，對段付費(fèi)產(chǎn)品，公免產(chǎn)品等。另外，單位客戶包含法人代表，注冊資本，雇員數(shù)量，經(jīng)營狀況，行業(yè)狀況等。 客戶組織機(jī)構(gòu) 單位客戶的組織機(jī)構(gòu)及主要人員資料 該 資料主要針對大客戶和高端商業(yè)客戶 關(guān)系成本 記錄客戶代表公關(guān)行為的成本，包括成本類型，金額，發(fā)生的日期等。 (4) 客戶行為資料 ， 客戶行為信息包含多種類別，分為消費(fèi)行為，服務(wù)行為，營銷行為，交易行為和其他接觸。在回復(fù)的信息中需要標(biāo)明處理的方式（電話回訪、走訪、簽約、優(yōu)惠、禮品等） 服務(wù)行為信息，信息要以標(biāo)準(zhǔn)化形式表示以便統(tǒng)計查詢。過去接觸信息分為多個不同的 部分，包括走訪記錄，競爭信息等，用戶強(qiáng)烈要求進(jìn)行合并。但目前相關(guān)的管理制度和流程并未真正實施。因此在制定客戶評價體系時，需要考慮擴(kuò)展能力，也就是由系統(tǒng)用戶和評價者自行定義客戶評價項目，并根據(jù)這些項目對客戶進(jìn)行自動或手動的評 價。 客戶關(guān)系 這里的客戶關(guān)系是指客戶之間的相互關(guān)聯(lián) ， 客戶關(guān)系具有以下要素： 1) 客戶之間的關(guān)聯(lián)包括行政關(guān)系、行業(yè)關(guān)系、區(qū)域關(guān)系和資金關(guān)系，將來可能有更多的關(guān)系類型，因此必須有靈活的手段對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。 4) 客戶關(guān)系和客戶劃分與產(chǎn)品類型相關(guān)。這一點對客戶數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限由影響，一些類型的客戶關(guān)系要求相關(guān)的客戶經(jīng)理可以互相訪問相關(guān)聯(lián)的客戶數(shù)據(jù)。不排除將來可能出現(xiàn)其 他統(tǒng)計方式的可能性。 業(yè)務(wù)模型 分析 1) 總體 業(yè)務(wù) 系統(tǒng)分布 模型 企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)不同，厲行職責(zé)也不同， 本部門主要使用客戶服務(wù)部門，該部門與相關(guān)部門之間關(guān)系密切。 4) 服務(wù)業(yè)務(wù)模型 服務(wù)業(yè)務(wù)模型反映了電信企業(yè)的各種服務(wù)活動的流程和數(shù)據(jù)流向，如圖 示 。對于數(shù)據(jù)分析功能，劃分為：服務(wù)分析、銷售分析、營銷分析和經(jīng)營分析。其中，“客戶”代表客戶實體，“服務(wù)”代表服務(wù)實體，“賬戶”代表賬戶實體。這里賬戶的屬主客戶代表了帳戶的歸屬，該關(guān)系一旦確定，就不再修改，除非該帳戶 被 取消。 4) 根據(jù)以上關(guān)系描述，只有服務(wù)才能確定一個客戶，而賬號不再成為客戶的識別依據(jù)。 客戶信息模型 客戶 信息 管理是在系統(tǒng)中是作為一個公用的客戶信息管理平臺。 圖 表示的是客戶 模型的詳細(xì)實體對象。因此，客戶的賬戶資料僅作為資料保存，不作為客戶識別依據(jù)的一部分。客戶群主要提供營銷依據(jù)。 2) 客戶信息動態(tài)模型 25 根據(jù)客戶行為 ，客戶信息存在動態(tài)部分，如 X圖 為客戶動態(tài)信息模型。 帳 戶模型 各種業(yè)務(wù)下的客戶，都可具有帳戶資料，帳戶與服務(wù)、帳戶與帳戶、帳戶與協(xié)議等均存在相應(yīng)業(yè)務(wù)關(guān)系， 如圖 ： 26 投遞方式服務(wù)帳目類別( f r o m 基礎(chǔ)實體)預(yù)付費(fèi) 帳單 清單 發(fā)票帳戶( f r o m 基礎(chǔ)實體)1 1..n協(xié)議( f r o m 基礎(chǔ)實體)帳戶群( f r o m 基礎(chǔ)實體)0..1 1..n0..10..1 圖 客戶帳戶信息模型 服務(wù)模型 服務(wù)即客戶享用某業(yè)務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)跟協(xié)議、服務(wù)與服務(wù)存在關(guān)系，客戶的服務(wù)同時包含服務(wù)特性、服務(wù)積分等， 如圖 示： 服務(wù)帳目類別( f r o m 基礎(chǔ)實體)服務(wù)二元關(guān)系( f r o m 基礎(chǔ)實體)協(xié)議( f r o m 基礎(chǔ)實體)服務(wù)積分帳目類別( f r o m 基礎(chǔ)實體)服務(wù)群( f r o m 基礎(chǔ)實體)0..10..1服務(wù)( f r o m 基礎(chǔ)實體)0..11..n群組服務(wù)( f r o m 基礎(chǔ)實體)0..11..n服務(wù)特性 圖 客戶服務(wù)信息模型 模型中， 群組服務(wù)實際上是一類特殊的服務(wù)，例如 CENTREX 群組。二元服務(wù)關(guān)系可能對業(yè)務(wù)限制等構(gòu)成影響。 至于該三部分的業(yè)務(wù)受理管理與過程，主要在外部的 BSS 系統(tǒng)中進(jìn)行，當(dāng)數(shù)據(jù)成熟后才通過 ETL 規(guī)整到 CRM 系統(tǒng)上，而在 CRM 系統(tǒng)上只做模塊間的受理結(jié)果信息處理即可。優(yōu)惠協(xié)議管理分為兩個部分，第一部分為協(xié)議文本，第二部分為優(yōu)惠。帳務(wù)主體是指營銷活動中指定的套餐優(yōu)惠方案。 相關(guān)的套餐方案所涉及的業(yè)務(wù)限制，例如拆機(jī)限制等，以及各個對象實體（包含客戶、帳戶和服務(wù)）參與營銷活動的資料，由受理子系統(tǒng)解析后，在業(yè)務(wù)受理中傳給客戶管理子系統(tǒng)，或竣工歸檔時存入相關(guān)的服務(wù)特性或服務(wù)關(guān)系。 實體關(guān)系描述 客戶關(guān)系縱橫復(fù)雜，但主要以兩種形式存在 ： 1) 客戶的樹型關(guān)系 客戶的樹型關(guān)系主要是對客戶的父子、上下級、控制關(guān)系等歸屬關(guān)系，及在客戶中有一個屬性描述其是否有父客戶，并指明父客戶是誰。 下面描述系統(tǒng)中客戶關(guān)系管理的實體的關(guān)系： (1) 二元客戶關(guān)系 二元客戶關(guān)系描述兩個客戶之間的關(guān)系，根據(jù)二元客戶關(guān)系的內(nèi)容和關(guān)系類型可以確定營銷的方式和對象，是客戶識別的依據(jù)，目前 系統(tǒng) 內(nèi)部沒有對本信息的使用，主要提供給客戶經(jīng)理營銷管理系統(tǒng) 等外部