廣告策劃概述(ppt88頁(yè))-wenkub
2023-02-15 05:27:39 本頁(yè)面
【正文】 趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)確的評(píng)估 —— 策劃的前瞻性。 成功的企業(yè)需要成功的營(yíng)銷，成功的營(yíng)銷需要成功的策劃。 隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。 ? 古代書寫的一種文字載體，古代用竹片或木片記事著書，成編的叫做 “策” 。 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。 從定性分析發(fā)展到定量分析。 機(jī)能性的策劃 一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他 3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以 500金買下它的骨頭，回來交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍說：“死馬尚值 500金，況活馬呼？” ? 不到一年，就有三匹千里馬送上門來。 ?你印象最深 刻的 謀略 ?你印象最深刻的策劃 ?你印象最深刻的廣告策劃 條條大路通羅馬，而最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 物質(zhì)策劃 ? 中文詞源：“ 策 ”同 “冊(cè)” ? 如今， “策” 已演變?yōu)?“計(jì)謀”、“策略” 之意。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算 ? 策 最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策 ? 劃 指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，意思為處置、安排 ? 賈誼 《漢書 ?過秦上》 ? 深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道。 ? 日本策劃家和田創(chuàng)： ? 策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為 ? 美國(guó)哈佛： ? 策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為” ? 復(fù)旦大學(xué)： 天時(shí)、地利、人和 +策劃 =成功 ? 策劃就是為行動(dòng)謀劃方案 ? “策劃是一種程序，是針對(duì)未來要發(fā)生的事作當(dāng)前的決策”，策劃如同一座橋，它連接著現(xiàn)在與未來。 決策，它要在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)對(duì)方針和行動(dòng)措施進(jìn)行大膽的抉擇。曹操比于袁紹，則名微而眾 寡。荊州北 據(jù)漢、沔，“利盡南海，東連吳會(huì)，”西通巴蜀， 此用武之國(guó)，而其主不 能守，此殆天所以資將 軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成 帝業(yè)。 總之，一個(gè)完整的策劃就是“審時(shí)度勢(shì)的戰(zhàn)略策劃”與“行權(quán)達(dá)變的戰(zhàn)術(shù)策劃”的有效組合。 2023年 10月 推出了復(fù)出后的第一個(gè)新專輯《故事》。音色 +美貌，楊鈺瑩成了廣州新時(shí)代的簽約歌手。 ? （ 2）“粗加工” ——— 定位訓(xùn)練 ? 包裝分為前期包裝和后期包裝， 前期包裝首先是進(jìn)入“打磨車間”，綜合歌手的聲音、形象和氣質(zhì)等綜合因素 ，比如純情型（張柏芝等）、甜美型（楊鈺瑩等）、勁爆型（崔健等）、感覺型（田震等）、時(shí)尚型（王菲等）等，這道工序非常關(guān)鍵， 對(duì)歌手的定位 一旦出現(xiàn)偏差，再要紅起來幾乎是不可能的。沒有好的原創(chuàng)歌曲，就很難推出炙手可熱的紅歌手，因此所有的唱片公司手里都掌握著一批國(guó)內(nèi)詞曲創(chuàng)作者的名單（排名、實(shí)力、類型、價(jià)位等），根據(jù)其知名度和實(shí)力，這些音樂人的要價(jià)從 3000元到 2萬(wàn)元不等，而港臺(tái)作者的要價(jià)則會(huì)在此基礎(chǔ)上翻 5倍左右，最終敲定的價(jià)位由詞曲作者四六分成。而人氣不斷飆升的歌手也會(huì)和公司或經(jīng)紀(jì)人發(fā)生各種摩擦，于是就有了毀約、轉(zhuǎn)簽、更換經(jīng)紀(jì)人等情況。 波利特 于 60年代 在廣告領(lǐng)域中率先使用這一概念，很快便使之普及開來。 ? （ 4） 選擇決定說： 認(rèn)為策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標(biāo)、策略、程序及具體計(jì)劃的活動(dòng)。 ? 策劃對(duì)象 ：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù) ? 策劃方案 ：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。 ? 發(fā)散思維訓(xùn)練： 怎樣才能達(dá)到 成功就業(yè) 的目的？ 請(qǐng)列出盡可能多的 使自己成為白富美或者高富帥的途徑。3 簽定委托協(xié)議 4 廣告公司內(nèi)部進(jìn)行人員調(diào)配的準(zhǔn)備 5 廣告公司的人員初步熟悉市場(chǎng)和廣告主的基本情況 6 廣告公司初步收集有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告主的資料 7 廣告公司內(nèi)部成立廣告策劃小組 準(zhǔn)備階段 主要環(huán)節(jié) 秩序 具體步驟和內(nèi)容 制作階段（ 1） 市場(chǎng)調(diào)查 2 擬訂市場(chǎng)調(diào)查的問卷、訪談提綱、準(zhǔn)備必要的輔助設(shè)備和人員 1 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)、范圍、對(duì)象、方法、擬訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 3 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目 4 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析 5 撰寫市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告 營(yíng)銷環(huán)境分析 6 分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，包括： ? 宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響 ? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 ? 企業(yè)營(yíng)銷中的微觀因素 主要環(huán)節(jié) 秩序 具體步驟和內(nèi)容 制作階段（ 2） 消費(fèi)者分析 7 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，包括： ? 現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特性 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ? 潛在消費(fèi)群體特性 ? 潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者的可能性 產(chǎn)品分析 8 形成消費(fèi)者分析結(jié)果，包括： ? 企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者方面面臨的問題 ? 企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者方面存在的機(jī)會(huì) ? 潛在消費(fèi)者和企業(yè)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì) 主要環(huán)節(jié) 秩序 具體步驟和內(nèi)容 制作階段（ 3） 產(chǎn)品分析 9 10 11 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 分析本產(chǎn)品，包括： ? 產(chǎn)品特性的分析 ? 產(chǎn)品形象分析 ? 產(chǎn)品生命周期分析 ? 與同類產(chǎn)品的分析 產(chǎn)品分析總結(jié) （ SWOT分析） ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)和問題 ? 產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 分析企業(yè)自身和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括： ? 明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要環(huán)節(jié) 秩序 具體步驟和內(nèi)容 制作階段（ 5） 目標(biāo)市場(chǎng)策略研討及決策 14
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