【正文】 concentricintegration)3.前向一體化 (backwardCows)瘦狗類 “行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣（ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展維持收割放棄1/28/2023 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣明星類(Stars)問(wèn)號(hào)類 產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較1/28/2023三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位最著名的兩種方法：?SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。unit,我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。它猶于一只 “無(wú)形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。1/28/2023（二）使命說(shuō)明書 (mission statement) becustomers?4. Whatwekindsbusiness?2. Who(synergy)1/28/2023第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略四大步驟。(sustainable資源配置 目的目標(biāo) 一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.strategy)1/28/2023第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 strategy)(corporate長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑1/28/20232. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷研究 ：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營(yíng)銷研究 ：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命營(yíng)銷研究 ：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播1/28/2023二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1. 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2. 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。1/28/2023五、顧客讓渡價(jià)值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值1/28/2023市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.生產(chǎn)觀念 3. 潛伏需求 (latent demand)(negative demand) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。1/28/2023目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn) 品促銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (marketing營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) (marketing1/28/2023交換和交易交換 (exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。tobearproductandthemeetsatheobtainingandandcustomertheis 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1/28/2023需要、欲望和需求需要 (need)是指未得到滿足的感覺(jué)狀態(tài)。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)， 1985）市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 中心不同 。市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。欲望 (want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。thevaluesgainsusingthetheextentproduct’satotalitycharacteristicsoronsatisfy沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。在交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。mix)指企業(yè)用來(lái)進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營(yíng)銷手段的組合，即 4P組合。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此， 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 。營(yíng)銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營(yíng)銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。營(yíng)銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品2.社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營(yíng)銷觀念本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起營(yíng)銷研究 ： 1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。綱領(lǐng)性4.strategy)2.3.(corporate業(yè)務(wù)范圍 (goals(resourcepetitive一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：1. Whatareofprovideshouldin使命必須以文字的形式確定下來(lái)，形成使命說(shuō)明書 (mission1/28/2023美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。我們將通過(guò)向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。SBU)是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。1/28/2023我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè) 市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣（ Boston(Question(Dogs)471356 21102010 1 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣1/28/2023市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)1/28/2023四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng) (intensive growth) 戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長(zhǎng) )現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品integration)(forward水平一體化 ：企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。diversification)(horizontal水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。diversification)集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。具有較高的知名度；3.一、尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.1/28/2023二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.(product,大市場(chǎng)營(yíng)銷： 4P,4C理論 munication)1/28/2023目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品組合促銷組合(marketing和影響力 (microenvironment)。競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 經(jīng)濟(jì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力1/28/2023三、營(yíng)銷中介 (Marketing Intermediaries)營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.firms)營(yíng)銷服務(wù)公司 ：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷咨詢策劃公司、廣告公司等。intermediaries)(consumermarkets)3.非贏利組織市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.(financialpublics)3.社團(tuán)公眾 (local(generalpublics)1/28/2023第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.性別結(jié)構(gòu)1/28/2023（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.2.Rostow((Engel可更新資源 出現(xiàn)的可能性潛在的危害性小大小CBE 威脅分析矩陣1/28/202374低高低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià)利用2.market)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。需求復(fù)雜多樣 Model)。2.機(jī)知 習(xí)它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的1/28/2023二、社會(huì)因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性1/28/2023（二）家庭 (Family)誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決策者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。H.(egoneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。(dissatisfaction)(Classical工具性條件反射 這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程。決定者 (decider)4.復(fù)雜購(gòu)買行為購(gòu)物 () 食宿 10()6()B9()3()6()10()D3()8()E(delighted)P1/28/2023三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1.影響者3.批準(zhǔn)者5.信息控制者 標(biāo)政 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)廣告、展銷會(huì)或推銷訪問(wèn)使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過(guò)價(jià)值分析說(shuō)明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。1/28/2023（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。1/28/2023（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。1/28/2023第二節(jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、中間商的購(gòu)買類型1. 新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買。4. 直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。商品經(jīng)理2.分店經(jīng)理1/28/2023三、