【正文】 分，營銷調(diào)研 (marketing正式的收集1/28/2023有條件的觀察3.收集外部信息的方式主要有四種：1.totimely,evaluate,proceduresof (Marketinginformation議價(jià)合約采購3.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購買方式1.價(jià)格低廉3.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織1/28/2023二、非贏利組織的購買特點(diǎn)1.履行國家職能的非贏利組織2.斤斤計(jì)較的采購者7.創(chuàng)造性的采購者5.隨機(jī)型采購者3.將中間商的采購者按個(gè)人風(fēng)格分為 7種類型：1.美國的 采購委員會(huì)3.以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.2. 選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通常考慮對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。（八）績效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。響 序組織結(jié)構(gòu)制 采購者6.決策者4.使用者2.指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購買。2. 修正重購消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式1/28/2023第五章第五章 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。E某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估1/28/2023（五）購后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P7()4()5()8()C8()8()4()8()()ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為 消費(fèi)者購買行為類型1/28/2023三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為 消費(fèi)者購買過程模式1/28/2023（一）認(rèn)識(shí)需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。小使用者 (user)1/28/2023二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度發(fā)起者 (initiator)2.(CognitiveConditioning))(satisfaction)。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。和自我實(shí)現(xiàn)的需要 Maslow)馬斯洛 同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.覺學(xué) 性自我形象動(dòng) 文 單次購買量小，購買頻繁 人數(shù)眾多，分布廣泛 購買的非專業(yè)性5. 從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)86大 A不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。Law)W.我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.內(nèi)部公眾 6.publics)5.(government媒體公眾 品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：1/28/2023六、公眾 (Publics)1.markets)1/28/2023五、競爭者 (Competitors)1.anization(reseller生產(chǎn)者市場 1/28/2023四、顧客 (Customers)1.財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) services物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。(physical中間商 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.1/28/2023第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.人口自然科技政法文化(macroenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施分銷組合定價(jià)組合產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價(jià)格cost,relations) 四、管理市場營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。2Pplace,選擇目標(biāo)市場 三、設(shè)計(jì)市場營銷組合1.2.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。1.集團(tuán)多元化 ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。2.同心多元化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。2.后向一體化 ）%相對(duì)市場占有率1/28/2023(CashGroup提出）?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。business (Rubbermaid Commercial Products Inc.)1/28/2023Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。使命說明書的基本要素：遠(yuǎn)景目標(biāo)活動(dòng)領(lǐng)域政策和價(jià)值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。future?使命 (mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。businessthesecancustomers?3. Whatour合力增效 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 objectives)3.scope)2.是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。(functional(businesslevel公司戰(zhàn)略 全局性2.Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。推銷觀念4.8. 有害需求 (unwholesome demand)營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對(duì)某些有害物品的需求1/28/2023四、營銷觀念的演變1.含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義 ：指市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 synchromarketing，通過差別定價(jià)等措施改變需求的時(shí)間模式含義 ：指市場對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況1/28/20236. 充分需求 (full demand)營銷管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1. 負(fù)需求 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合1/28/2023三、 市場營銷管理分 銷定價(jià)產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價(jià)格所以， 市場營銷者 可以是買者，也可以是賣者。從市場營銷學(xué)的角度， 市場 (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。marketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。needs.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。abilitythatafeaturesexpectations.Quality isperformancewhichisofproductowningthebetween1/28/2023顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer value二、市場營銷的核心概念1/28/2023產(chǎn)品產(chǎn)品 (product)有廣義和狹義之分。未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會(huì)。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。 Wele to the World of 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 浙藥高專營銷研究中心1/28/2023第一章第一章 市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)概述第一節(jié) 市場營銷市場營銷 (marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 活動(dòng)范圍不同 。需求 (demand)是指有購買力的欲望。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。服務(wù) (service)包括兩類：一類是 純服務(wù) ，另一類是 功能性服務(wù) 。differencethatfromacostsproduct.Customer satisfactiontoperceivedbuyer’sofofserviceitscustomer而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷 (relationship1/28/2023市場作為一種空間概念， 市場 (marketplace)是指商品買賣的場所。市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場營銷者 (marketer)，后者稱為潛在顧客 (prospect)?；谶@種認(rèn)識(shí)，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。1/28/2023營銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand)4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義 ：指目標(biāo)市場對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況顧客滿意度 7. 過量需求 (overfull demand)營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況產(chǎn)品觀念3.企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。E.1/28/2023二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.經(jīng)營單位戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 strategy)(businessanddeployments)4.advantages)5.isourvaluetoourthestatement)。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們將通過對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。1/28/2023二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (strategic企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向型 ?ConsultingMarks)現(xiàn)金牛類 產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣1/28/2023（二）一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略1.：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。integration)(horizontal1/28/2023（三）多元化增長戰(zhàn)略 (diversification)1.：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)