【正文】 分，營銷調(diào)研 (marketing正式的收集1/28/2023有條件的觀察3.收集外部信息的方式主要有四種：1.totimely,evaluate,proceduresof (Marketinginformation議價合約采購3.程序復雜三、非贏利組織的購買方式1.價格低廉3.提供社會服務的非贏利組織1/28/2023二、非贏利組織的購買特點1.履行國家職能的非贏利組織2.斤斤計較的采購者7.創(chuàng)造性的采購者5.隨機型采購者3.將中間商的采購者按個人風格分為 7種類型：1.美國的 采購委員會3.以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.2. 選擇最佳供應商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應商時通?？紤]對方的信譽、報價、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。（八）績效評估指生產(chǎn)者用戶對各個供應商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關系。（六）選擇供應商指生產(chǎn)者用戶對供應申請書加以分析評價，確定供應商。采購人員尋找供應商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。供應商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。響 序組織結構制 采購者6.決策者4.使用者2.指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。2. 修正重購消費者不滿意時采取的方式1/28/2023第五章第五章 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務，以供出售或出租并從中盈利的組織。E某消費者對四個度假地的評估1/28/2023（五）購后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購后評價及行動P7()4()5()8()C8()8()4()8()()ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A多樣性購買行為習慣性購買行為 消費者購買行為類型1/28/2023三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費者購買過程模式1/28/2023（一）認識需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。小使用者 (user)1/28/2023二、消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度發(fā)起者 (initiator)2.(CognitiveConditioning))(satisfaction)。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。和自我實現(xiàn)的需要 Maslow)馬斯洛 同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.覺學 性自我形象動 文 單次購買量小，購買頻繁 人數(shù)眾多，分布廣泛 購買的非專業(yè)性5. 從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強對環(huán)境的適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性3.冒險業(yè)務困難業(yè)務86大 A不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.消費信貸是指消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。Law)W.我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。發(fā)達國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結構1.內(nèi)部公眾 6.publics)5.(government媒體公眾 品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：1/28/2023六、公眾 (Publics)1.markets)1/28/2023五、競爭者 (Competitors)1.anization(reseller生產(chǎn)者市場 1/28/2023四、顧客 (Customers)1.財務中介機構 services物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。(physical中間商 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.1/28/2023第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.人口自然科技政法文化(macroenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施分銷組合定價組合產(chǎn) 品實 體廣告服務品牌包裝 基本價格cost,relations) 四、管理市場營銷活動營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。2Pplace,選擇目標市場 三、設計市場營銷組合1.2.具有較強的綜合管理能力。1.集團多元化 ：利用原有市場，采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。2.同心多元化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。2.后向一體化 ）%相對市場占有率1/28/2023(CashGroup提出）?太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復印設備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐業(yè)務切實可行，而不要過寬或過窄。business (Rubbermaid Commercial Products Inc.)1/28/2023Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們的經(jīng)營任務是獲得豐厚的經(jīng)濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務。使命說明書的基本要素：遠景目標活動領域政策和價值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。future?使命 (mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標。businessthesecancustomers?3. Whatour合力增效 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 objectives)3.scope)2.是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。(functional(businesslevel公司戰(zhàn)略 全局性2.Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。推銷觀念4.8. 有害需求 (unwholesome demand)營銷管理的任務 ：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對某些有害物品的需求1/28/2023四、營銷觀念的演變1.含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義 ：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營銷管理的任務 ：實施 synchromarketing，通過差別定價等措施改變需求的時間模式含義 ：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況1/28/20236. 充分需求 (full demand)營銷管理的任務 ：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 8種典型的需求狀況及相應的營銷管理任務：1. 負需求 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場營銷組合1/28/2023三、 市場營銷管理分 銷定價產(chǎn) 品實 體廣告服務品牌包裝 基本價格所以， 市場營銷者 可以是買者，也可以是賣者。從市場營銷學的角度， 市場 (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。marketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持和加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。needs.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。abilitythatafeaturesexpectations.Quality isperformancewhichisofproductowningthebetween1/28/2023顧客價值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer value二、市場營銷的核心概念1/28/2023產(chǎn)品產(chǎn)品 (product)有廣義和狹義之分。未滿足的需要和欲望代表著市場機會。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。 Wele to the World of 市場營銷學市場營銷學 浙藥高專營銷研究中心1/28/2023第一章第一章 市場營銷學概述市場營銷學概述第一節(jié) 市場營銷市場營銷 (marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務的構思、定價、分銷和促銷進行計劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換。 活動范圍不同 。需求 (demand)是指有購買力的欲望。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。服務 (service)包括兩類：一類是 純服務 ，另一類是 功能性服務 。differencethatfromacostsproduct.Customer satisfactiontoperceivedbuyer’sofofserviceitscustomer而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。關系和網(wǎng)絡關系營銷 (relationship1/28/2023市場作為一種空間概念， 市場 (marketplace)是指商品買賣的場所。市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場營銷者 (marketer)，后者稱為潛在顧客 (prospect)?；谶@種認識，市場營銷管理的任務就是管理目標市場的需求水平、需求時間和需求構成。1/28/2023營銷管理的任務 ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand)4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務 ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義 ：指目標市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況顧客滿意度 7. 過量需求 (overfull demand)營銷管理的任務 ：實施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況產(chǎn)品觀念3.企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。E.1/28/2023二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.抗爭性三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構1.經(jīng)營單位戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 strategy)(businessanddeployments)4.advantages)5.isourvaluetoourthestatement)。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務，從而增加產(chǎn)品的價值。1/28/2023二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (strategic企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務時，必須注意：以市場需求為導向，而不要以產(chǎn)品為導向。產(chǎn)品導向型 ?ConsultingMarks)現(xiàn)金牛類 產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣1/28/2023（二）一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略1.：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，實行供產(chǎn)一體化。integration)(horizontal1/28/2023（三）多元化增長戰(zhàn)略 (diversification)1.：利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術關